ПОНЯТЬ, ЧТОБЫ ПРЕДВИДЕТЬ
Несмотря на сложную среду, отмеченную кризисом COVID-19, амбиции
Flair – быть международным изданием, которое анализирует ценности
и отношение людей/потребителей, формирующие их взгляды на бренды,
рекламу, бизнес, СМИ и пр., предоставляя детальный анализ и рекомендуя
лучшие стратегии – не изменились.
Это хорошая возможность помочь людям во всем мире лучше понять
Россию на основе исследований и опыта, накопленного нашими экспертами.
Flair значит «интуиция», то есть способность улавливать атмосферу страны,
понимать правильное направление, знать, когда действовать... Это также способ
рассмотреть результаты исследований как социологические проявления,
позволяющие понять истинные отношения между людьми
и всем, что их окружает.
Уходя от стереотипов, Flair подтверждает интеллектуальное лидерство Ipsos,
свободу духа и компетентность наших экспертов через:
• анализ мотиваций и ожиданий людей/потребителей (их восприятие,
уверенность, разочарование и т.д.);
• изучение ключевых тем (таких как старение, эмансипация женщин,
окружающая среда, покупательная способность, новые взгляды,
влияние цифровых технологий и т.д.);
• подбор историй успеха и примеров для стратегов.
В этом году мы сфокусировались на том, что кризис COVID-19 изменил
в поведении российских потребителей, а также на культурном контексте
россиян, так социология позволяет нам продвинуться дальше в маркетинге
и коммуникациях.
Объединяя разные, но дополняющие друг друга точки зрения, серия Ipsos Flair
помогает нашим клиентам формулировать и настраивать подходы к стратегическому планированию. Интуиция – ценный инструмент, полностью отвечающий позиционированию Ipsos.
СЛОВО РЕДАКТОРА
Хотя кризис COVID-19 еще полностью не разрешен во всем мире, стоит
задаться вопросом, с чем мир останется в будущем? Какие выводы можно
сделать уже сегодня? Изменило ли это наши ценности и наше поведение?
Мы помним пророчества «мира после» в 2020 году – сокращение потребления,
ожидания великих потрясений и т.д. Но сегодня, как показывают обзор Ipsos
Global Trends 2021 и наши заставляющие задуматься сценарии Shaping 2025,
гораздо справедливее говорить о «мире с» и об ускорении ранее
существовавших тенденций. Мир изменился меньше, чем можно было
предполагать, и опасения людей сейчас связаны с тем же, с чем и в 2019 году.
Интересно, что россияне хорошо осознают эту естественную человеческую
склонность к адаптации, а не к трансформации. 67% из них считают,
что «пандемия Covid-19 показала, как быстро люди могут изменить свое
поведение в условиях кризиса». В Южной Африке 87% респондентов согласны
с этим, в Турции – 83% и в Китае – 82%. Наибольшими скептиками оказались
японцы с долей согласных в 50%.
Со временем, даже если глобальный кризис, связанный с пандемией, снова
будет нарастать, а волны заражения будут повторяться, COVID-19 перестанет
быть проблемой номер один. Конечно, сейчас люди все еще обеспокоены
коронавирусом. Согласно данным нашего регулярного обзора What Worries the World, в России беспокойство снова выросло с 22% в октябре
2021 года до 30% в ноябре 2021 года, то есть до прошлогоднего значения
наноябрь 2020 года. При этом глобально уровень опасений снизился на один
пункт с 29% в октябре 2021 до 28% в ноябре 2021 (против 47% в ноябре
2020 года). На протяжении пандемии россияне показывали один из самых
низких уровней тревоги по поводу коронавируса среди 28 стран, включенных
в исследование What Worries the World. Сейчас они все еще менее
пессимистично настроены по сравнению с Японией (43%), Великобританией
(40%) и США (34%). Пандемия COVID-19 не является главной проблемой,
наиболее важными проблемами в России являются бедность и социальное
неравенство (52% против 56% в ноябре 2020 года), а также безработица
и занятость (25% против 31% в ноябре 2020 года). Похоже, россиян
не беспокоит изменение климата, широко освещаемое в СМИ, в том числе
во время Конференции ООН по изменению климата (COP 26): 3% в России
против 16% в мире. В целом беспокойство об «угрозах окружающей среде»
выше (10%) и сопоставимо со средним мировым показателем (9%).
Несмотря на множество критичных публикаций в адрес России в зарубежных
СМИ, достаточно пару минут погуглить, чтобы найти страницы, представляющие
Россию как суперпривлекательную страну с архитектурными чудесами,
грандиозным историческим и культурным наследием, захватывающими дух
пейзажами! Россия была награждена World Travel Awards 2021, «Оскаром
индустрии туризма»: Москва получила призы как «Лучшее городское
направление Европы», Санкт-Петербург был назван «Лучшим центром Европы
в категории «Наследие»», опередив Париж, Амстердам, Афины, Берлин
и даже Венецию.
В одном из наших предыдущих выпусков Flair мы отмечали, что эмбарго,
жертвой которого стала Россия, создало условия для релокации определенных
производств, поиска решений для избавления от зависимости и т.д. COVID-19
играет примерно такую же роль: необходимо создать ситуацию в условиях
ограничений, которая поможет изменить жизнь так, чтобы «справиться» с этим кризисом и усилить или изменить поведение. И действительно,
это немаловажный парадокс этого кризиса, призванного укрепить основы
и создать условия для новых возможностей.
«Быть дома» – главный посыл этих лет. В противовес восприятию окружающей
среды, которая стала опасной из-за риска заражения и различных ограничений,
мы видим, что во всем мире «дом» начинают связывать с коконом, защитой,
благополучием, пространством, которое можно контролировать, улучшать
и трансформировать по собственному усмотрению. В частности, в России
«дача» (загородный дом) для горожан – это идеал, социальный статус,
воссоединение с природой, и в неё инвестируется избыточно много.
В этой связи в пандемию коронавируса дом стал центром мира человека, потому
что мы больше находимся дома. Из-за физических ограничений в ритейле,
связанных с пандемией, произошло резкое изменение моделей покупательского
поведения. Рождается новый покупатель, который гибко распределяет свои
покупки между офлайном и онлайн-каналами и комфортно взаимодействует
с цифровыми технологиями в онлайн-и офлайн-магазинах.
Поскольку кризис вызвал волну страха, выявил неожиданную хрупкость бытия
и спровоцировал изменения, брендам нужно дать своим потребителям решения
и сервисы, практичные и адаптированные к новому поведению, но также
эмпатичные, учитывающие психологию человека и его эмоции. Это можно
сделать через все более глубокое понимание потребительских ценностей,
мотиваций и ожиданий.
В пандемию коронавируса дом стал центром мира человека, потому что мы больше находимся дома.
Из-за физических ограничений в ритейле, связанных с пандемией, произошло резкое изменение моделей покупательского поведения.
В ПОТОКЕ ИЗМЕНЕНИЙ
В 2021 году наши клиенты нас часто спрашивают не только о том,
как меняется потребление россиян и паттерны покупательского поведения,
но и о том, как можно охарактеризовать социокультурный профиль жителей
России. Действительно, ценность этой информации в период изменений
возрастает: от культурных установок, существующих в обществе, зависит,
как будут люди реагировать на изменения, какой будет скорость принятия
и схемы адаптации, с каким менталитетом мы отправляемся в будущее.
Мы решили системно подойти к ответу на этот вопрос и в рамках выпуска
нашего очередного, уже четвертого, Flair Russia провести специальное
исследование социокультурного профиля россиян. Подробно о методологии
и результатах исследования вы сможете прочесть в первой статье этого выпуска.
Мне бы хотелось здесь поделиться своими выводами из полученных данных:
• Так, например, данные не подтверждают миф, что жители России
непозитивны. Можно услышать мнение, что мы непозитивные
и недоверчивые, но оказалось, что на самом деле наше отношение
к другим людям в целом нейтральное.
• Прослеживается тренд к непассивной позиции: принимать
самостоятельные решения, действовать, а не дожидаться,
пока «само пройдет», поощрять инициативу.
• Мы не склонны к фатализму и готовы брать свою судьбу
в собственные руки.
• Смекалка, умение находить нестандартные решения всегда были нашей
сильной стороной, и за пять лет «смекалистости» в людях стало только
больше: постоянные кризисы, падение доходов – все это помогает расти
умению людей приспосабливаться к сложным условиям среды, при этом
по возможности избегая рисков.
Однако мы пошли немного дальше и дополнительно к детальному анализу
профиля жителей России посмотрели на полученные выводы через призму
перехода от сложного VUCA-мира к новой концепции – хаотичному
и тревожному BANI-миру. Мы хотим предложить нашим читателям пищу
для размышлений: какие особенности российского менталитета являются
«суперсилами» человека для более комфортной жизни в новом BANI-мире,
а где компании и бренды, наши клиенты, могут приложить усилия,
чтобы прокачать пока недостаточно адаптированные для жизни в BANI
ментальные характеристики.
1
VUCA – акроним от английских слов Volatility (изменчивый), Uncertainty (неопределенный), Complexity
(сложный) и Ambiguity (неоднозначный). Концепция, появившаяся в 1990-х для обозначения характера
неопределенности будущего.
2
BANI – акроним от английских слов Brittle (хрупкий), Anxious (тревожный), Nonlinear (нелинейный) и
Incomprehensible (непостижимый).
В ПОТОКЕ ИЗМЕНЕНИЙ
3
Ipsos Knowledge Center. Пробуждение эмпатии. Ноябрь, 2021.
4
Ipsos Knowledge Center. Трансформация инсайтов. Октябрь 2021.
5 Термин «поток» был введен американским психологом Михеем Чиксентмихайи в книге «Поток. Психология оптимального переживания»
Мы также размышляем о том, как меняются российский быт и российский характер в разных ракурсах: воспитание ценностей в семье, дом, жизнь в городе и на природе, активности свободного времени, покупки и здоровье.
Все это поможет брендам понять своих клиентов не только как потребителей
и покупателей, но и как людей, с человеческой точки зрения, а также, возможно,
станет отправной точкой для выстраивания эмпатичной экосистемы бренда.
Это, в свою очередь, даст питательную почву для дальнейшего усиления
стратегической роли инсайтов и их более активного влияния на принятие
решений о дальнейшем развитии брендов.
Развитие бизнесов и брендов в мире, где стабильность становится анахронизмом, – задача не из легких. Да, изменения происходят постоянно, и к этому нужно привыкнуть.
Но что значит «быть в потоке»? Поток – это состояние высокого
вовлечения, когда ты получаешь максимальное удовлетворение
от самого процесса. Мне кажется, это полностью применимо к работе исследователя. В непрерывно меняющемся мире ценность работы исследователя и объемы исследовательских задач только возрастают. Поэтому так важно научиться быть в потоке. Это и принесет максимально эффективный результат,
и станет источником эмоционального вдохновения.
Надеюсь, в нашем новом Flair Russia 2022 вы найдете много отправных точек
для понимания происходящих изменений. Команда Ipsos в России всегда
готова помочь вам выбрать правильное направление движения в этом
потоке изменений.
Источник.
