Исследование проливает свет на новую тенденцию в рекламе лекарств: влиятельные пациенты

Фармацевтические компании все чаще сотрудничают с реальными пациентами или влиятельными лицами, которые делятся своим опытом и советами в социальных сетях. Новое исследование дает первое представление о том, почему и как они это делают.

Новый вид рекламыПротиворечивая с самого начала в 1980-х годах и до сих пор доступная только в Соединенных Штатах и Новой Зеландии, реклама DTC позволяет фармацевтическим компаниям ориентироваться на потребителей напрямую, а не исключительно через врачей. Около половины людей, которые спрашивают своего врача о лекарстве после просмотра телевизионной рекламы, получают его.

Поскольку доверие к фармацевтическим компаниям и традиционным СМИ снижается, производители лекарств теперь обращаются к реальным пациентам в качестве посланников, а такие компании, как Health Union, связывают их для партнерства.Уиллис провел индивидуальные часовые интервью с влиятельными лицами с целым рядом заболеваний, включая волчанку, фибромиалгию, болезнь Паркинсона, астму, ВИЧ, целиакию, хронические мигрени и перименопаузу. Восемнадцать из 26 каким-то образом сотрудничали с фармацевтической компанией.У большинства из них было от 1000 до 40 000 подписчиков. По словам Уиллиса, работа с такими "микро-влиятельными лицами", как правило, обходится рекламодателям дешевле, чем со знаменитостями, и исследования показали, что они оказывают наибольшее влияние на покупательское поведение.Некоторые опрошенные публиковали пресс-релизы компании напрямую. Другие читали исследования о наркотиках и переводили результаты для подписчиков. Некоторым платили за публикацию контента для фармацевтических компаний."Уровень грамотности в области здравоохранения и цифровой грамотности в этой стране тревожно низок", - сказал Уиллис, отметив, что потребители часто не видят разницы между рекламной рекламой и альтруистическим личным сообщением. "Тот факт, что пациенты, не имеющие медицинского образования, широко делятся информацией о лекарствах, должен нас встревожить".Благие намеренияС положительной стороны, Уиллис был воодушевлен причинами, по которым участники становятся влиятельными.Почти все сказали, что они были привлечены к своей роли ощущением, что ответы, которые они искали как пациенты, не существовали в других каналах."Я потратила много времени на поиск информации о диабете, которая касалась меня - афроамериканки с Юга", - сообщила одна из участниц исследования. "Я не видел, что мне нужно, поэтому я создал это".Другие были мотивированы желанием дестигматизировать инвалидность в определенных сообществах."По-прежнему мало говорят о латиноамериканцах и ВИЧ", - сказал другой участник. "Когда была информация, она не соответствовала культуре".Пять человек заявили, что никогда не делятся информацией о наркотиках, заявив, что, по их мнению, это "на грани неэтичности".Другие заявили, что будут публиковать только о лекарствах, которые им лично были прописаны и приняты, и всегда призывали подписчиков проконсультироваться со своим врачом. Все они сказали, что в целом стремились вести себя этично."Отрадно, что люди, у которых мы брали интервью, в целом хотят быть в курсе науки и быть надежным источником", - сказал Уиллис. "Но я также знаю, что врачи идут в медицинскую школу не просто так".