Феминистки отдают большее предпочтение косметическим средствам премиум-класса, показало исследование

В серии из четырех исследований, опубликованных в журнале "Психология и маркетинг", изучался опыт потребления косметической продукции феминистками и нефеминистками, и было установлено, что феминистки отдают большее предпочтение косметической продукции по сравнению с нефеминистками. Это предпочтение было связано с чувством самоопределения.

"Начиная с того времени, когда я изучала гендерные исследования, будучи студенткой бакалавриата, я слышала, как феминистские ученые говорили, что работа в сфере красоты - это обязанность, возложенная на женщин, и что участие в такого рода поведении не является чем-то, что женщины выбирают сами", - говорит автор исследования Мика Харролд, доцент Колледжа бизнеса и вычислительной техники Андерсона в Университете Реджис в Денвере, штат Колорадо.

"Мне было интересно изучить не то, как ученые рассматривают такое поведение, а то, как сами потребители воспринимают его, и как это восприятие влияет на их потребление соответствующих продуктов. Как исследователя, меня очень интересует, как наивные теории влияют на нашу жизнь, помимо того, что может считаться "правдой" или нет".

Если раньше работа в сфере красоты могла восприниматься как угнетающая, то сегодня она может восприниматься как приятная практика, если это выбранное занятие. Литература о роскоши и гедонистическом потреблении предполагает, что феминистки, которые ассоциируют свою работу в сфере красоты с расширением возможностей и самоопределением, могут отдавать предпочтение косметическим продуктам премиум-класса.

В исследовании 1 приняли участие 239 женщин из Prolific Academic, которые были рандомизированы в условия красоты или некрасоты. Стандарты красоты были загружены путем представления участникам 17 практик красоты для условий красоты (например, техники контурного макияжа) или 17 практик некрасоты (например, использование ополаскивателя для рта). Участники отмечали каждый прием, которым они регулярно занимаются. Затем им было поручено выбрать продукты для гипотетической подписной коробки личной гигиены; в нее вошли 8 косметических и 8 не косметических продуктов. Наконец, участники ответили на вопросы, оценивающие феминистскую идентичность (например, "Быть феминисткой важно для меня"). В завершение исследования участники заполнили демографическую анкету.

В исследовании 2 использовались данные из постов влиятельных лиц в социальных сетях, которые зарабатывают деньги, рекламируя товары своей аудитории. Цены на продукты, продвигаемые влиятельными лицами, использовались в качестве косвенного показателя предпочтений их подписчиков. Исследователи ожидали, что феминистки будут рекламировать более дорогие косметические товары (по сравнению с нефеминистскими) по сравнению с нефеминистскими.

В исследовании 3 приняли участие 57 женщин (студентки, преподаватели и сотрудники) из Северо-Западного университета. Они ответили на вопрос "Считаете ли вы себя феминисткой?" по шкале от 1 до 7. Затем участницы принесли свои косметички с косметическими средствами, которыми они пользуются в обычный день, которые они сортировали на премиальные, непремиальные и разные (например, полученные в подарок). Исследовательский ассистент регистрировал количество предметов в каждой категории. Участникам было поручено сообщить об оценке каждого товара по шкале от "не очень много" до "очень много". Участники также сообщали, в какой степени, по их мнению, косметическая индустрия увековечивает стандарты красоты (например, "Я чувствую, что меня принуждают покупать продукцию этой индустрии").

В исследовании 4 приняли участие 247 женщин, которым было показано изображение пакета из 25 косметических средств, а также список этих средств. Половине участниц сказали, что в пачке косметика со скидкой, а другой половине - что в ней косметика класса люкс. Участницы оценивали набор с точки зрения его желательности и привлекательности. Участники также сообщили о самоопределении, которое они связывают с косметикой, используя 3 пункта. Наконец, участницы указали степень своей феминистской идентичности и демографическую информацию.

"Я думаю, что одна из вещей, о которых говорит нам эта статья, заключается в том, что некоторые женщины (а именно феминистки) могут рассматривать работу в сфере красоты как расширение возможностей, а косметику - как покупку, требующую больших затрат, что может показаться неинтуитивным", - сказал Харролд в интервью PsyPost. "Мы также показали, что женщины различаются по степени, в которой они считают, что работа в сфере красоты является или не является выбором, и что эти представления оказывают влияние на их потребительскую практику".

В ходе четырех исследований с использованием различных методов исследования, включая онлайн-эксперименты, вторичные данные и поведенческую парадигму, исследователи показали, что феминистки отдавали большее предпочтение косметическим продуктам премиум-класса по сравнению с нефеминистками. Важно отметить, что феминистки воспринимали эти практики как расширяющие возможности, а самоопределение выступало в качестве механизма, стоящего за этим наблюдаемым эффектом.

"Мне интересно изучить в будущем женщин, которые решили отказаться от косметики", - говорит Харролд. "В наших исследованиях (до Ковида) это обычно около 15% населения. Я думаю, что (а) понимание факторов, которые влияют на принятие такого решения, и (б) как это может измениться в мире после Ковида - это интересные вопросы! Я также заинтересован в изучении того, как это явление может выглядеть в других популяциях. У меня есть первые доказательства того, что у мужчин-геев наблюдается похожая картина, и я работаю над тем, чтобы изучить это подробнее".

Она добавила: "Цель моего исследования - изучить гендерный и половой опыт потребления, который в значительной степени упускается из виду исследователями потребительского рынка. В данной работе речь идет о косметических продуктах, которые можно считать обыденными - в том смысле, что они потребляются довольно часто и постоянно (в течение многих лет) - но, я бы сказала, они вовсе не скучные! Аналогичным образом, моя текущая работа изучает потребление менструальных продуктов".

https://www.psypost.org/2023/06/feminists-have-a-greater-preference-for-premium-beauty-products-study-finds-166053