Закат эпохи гипермаркетов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Фото unsplash.com

На этой неделе стало известно, что компания-оператор сети гипермаркетов “О’кей” сменит владельца.

Комментаторы восприняли это как закономерный итог: формат крупных гипермаркетов зашёл в тупик и требует перезапуска. Бизнес стал приносить убытки, и владельцы - Борис Волчек и Дмитрий Троицкий решили сосредоточиться на развитии своей более успешной сети дискаунтеров среднего размера “Да!”, которых уже насчитывается 226. А от 77 гипермаркетов “О’кей” планируют избавиться.

Эпоха гипермаркетов в Петербурге и Ленобласти началась, можно сказать, с заметки на “Фонтанке” под заголовком: “Никому не известная компания намерена открыть в Петербурге сеть гипермаркетов”. Тогда фамилии Волчек и Троицкий, как и их партнёр Дмитрий Коржев из “Мултона”, почти никому ничего не говорили. Таинственная “люксембургская компания” лишь добавляла проекту некую загадочность.

Будущие игроки рынка розницы пришли из автомобильного бизнеса: Волчек владел “Юнионом”, Троицкий и Коржев владел компанией “Мега Авто”. В партнёры они привлекли эстонца Хилара Тедера, и вместе решили попробовать себя в торговле. Переломным моментом стало то, что их соковую компанию “Мултон” купила Coca-Cola за половину миллиарда долларов. После этой сделки у бизнесменов появились собственные средства для развёртывания сети “О’кей”. Важно отметить, что в отличие от конкурентов, сеть развивалась не на заёмных средствах, а на собственных инвестициях.

Отурытие первого “О’кея” возле метро “Озерки” произвело фурор. Это был настоящий образцовый гипермаркет: 10 тысяч квадратных метров торговой площади и более 5 тысяч товарных позиций. Петербург начала 2000-х жил с мыслью “как в Европе”, и новое торговое заведение стало воплощением этой мысли. Люди с восторгом сравнивали его с зарубежными аналогами Prisma, Metro, Carrefour и радовались, что у нас “теперь не хуже”.

Основателям стоит отдать должное - они задали новый стандарт торговли, который быстро распространился по стране. Да, они вдохновлялись западными форматами, но именно “О’кей” стал для Петербурга переломным моментом. До его появления горожане ходили либо в старые советского образца универсамы, либо в только набирающие популярность “Пятёрочки”, либо в новую, но не совсем привычную “Ленту”, Родина которой и есть Петербург.

Кроме ореола западности и европейскости гипермаркеты решали и бизнес-задачи, ведь гипермаркет это не только торговля, он ещё и имеет складскую и мелкопроизводственную функции. Этот формат решал логистическую задачу в отсутствие распределительных узлов, а так же предлагал покупателям эксклюзивные товары вроде кулинарии и выпечки собственного производства.

Советский формат универсамов был откровенно устаревшим и не решал тех задач, которые мог решить формат гипермаркета. “Пятёрочка” оказалась удачной затеей Андрея Рогачёва, задуманная как аналог Lidl или Monoprix. Она со временем утратила привлекательность, ведь магазины стали тесными и не ухоженными. На их фоне новый просторный и светлый “О’кей” выглядел как торговля будущего. Так же у него оказалось очень удачное расположение, он находится у метро, где достаточно высокая проходимость, так же у гипермаркета есть свой паркинг. Торговая точка охватывает как людей без машины, так и автомобилистов.

“Лента”, построенная по типу американского Costco и германского Metro, предлагала немного другую концепцию, её козырем были закупки впрок, оптовые закупки для мелких магазинчиков. Этакий типичный Cash&Carry. Для этого она собственно и задумывалась. У “Ленты” была своя аудитория, у “О’кея” своя. И оба игрока рынка торговли нашли своих покупателей и свою целевую аудиторию каждый, не будучи прямыми конкурентами.

Контекст тех лет был особенный. Власти Петербурга активно привлекали в город зарубежных инвесторов. Губернатор Владимир Яковлев лично общался с представителями германской сети Metro Cash&Carry и подбирал для них места в городе. Турецкий “Рамстор” уже строился. Следом на рынок зашёл французский Auchan, за ним пришли OBI, SPAR, MediaMarkt. Тогда - в 2000-е годы мыслили совершенно иначе, чем сейчас. Иностранные инвесторы создавали рабочие места и платили налоги, обеспечивая рост и развитие экономики города. Власти же только приветствовали такую инициативу.

Что касается российских компаний, то и они не отставали от своих заграничных коллег, так “Альфа-Групп” готовила “Перекрёстки” и проект “Росмарт”. Следом была запущена “Карусель”, в Петербург пришёл московский пионер современной торговли “Седьмой континент”. Вместе с ними и другие сети разворачивали свой бизнес в Петербурге.

Настоящим символом расцвета гипермаркетов стало открытие ИКЕА в декабре 2003 года - грандиозного торгового комплекса, воплотившего саму идею такой торговли. Шведы чувствовали всю динамику развития экономики страны и поспешили развернуть свою торговлю. На тот период российский рынок был довольно прибыльным и активно развивался. Население страны буквально богатело и могло обеспечить стабильный платёжеспособный спрос.

Гипермаркеты стали главными якорными арендаторами для новых торговых центров, торговых комплексов. Девелоперы иногда сначала договаривались с крупной сетью и уже потом проектировали свой объект с учётом этого. Только в 2006 году в Петербурге ввели в эксплуатацию около 220 тысяч квадратных метров продуктовых гипермаркетов от “О’кея”, “Карусели”, “Рамстора” до “Ленты” и “Ашана”. Тогда же впервые заговорили о насыщении рынка. Рынок розничной и мелкооптовой торговли переживал свой бум, игроки на него шли охотно, быстро насытив рынок и генерируя впечатляющее предложение.

К концу 2000-х стало ясно, что у модели гипермаркета есть серьёзные изъяны. Открытие одного такого заведения в спальном районе буквально “вытравливало” всю мелкую розницу вокруг. К 2010 году в городе почти не осталось маленьких специализированных лавок за редкими исключениями. В тот период Петербург вышел на второе место в Европе по количеству торговых площадей, уступая только Москве, собрав около 1,8 млн кв. м против московских 2,6 млн. По метражу на душу населения город стал безусловной столицей гипермаркетов.

Конкуренцию гигантам могли составить лишь уличные киоски и небольшие павильоны у метро, но и их власти города вскоре начали массово сносить под предлогом благоустройства. Губернатор Валентина Матвиенко активно занималась обустройством города и сохранением его архитектурного облика. Под “раздачу” попала мелкая розничная торговля, которая действительно нередко нарушала своими вывесками и рекламой городские нормы и правила в части архитектуры. Конкуренция была большая, нанять дизайнеров и согласовать свои вывески и своё оформление мелкие точки желанием не горели, т.к. своей целью ставили получение прибыли любой ценой даже ещё до появления гипермаркетов. Так же мелкая розница нередко нарушала санитарные правила и нормы, незаконно занимала городские площади.

Однако, как показывает история, мелкая торговля выживает при любых обстоятельствах, и сегодня именно владельцы маленьких павильонов спокойно наблюдают, как “тонет” некогда непобедимый флот гипермаркетов.

Ещё в 2006-м министр экономического развития Герман Греф предлагал ограничить работу гипермаркетов. Он предложил закрывать их вечером и не позволять открываться по выходным, чтобы поддержать малый бизнес. И хотя игроки рынка лишь посмеялись над идеей, предупреждения оказались пророческими.

Гипермаркеты подкосила череда финансовых и экономических кризисов в России. Эти кризисы сопровождались безудержным ростом цен буквально на всё. Многие люди стали отказываться от автомобилей, т.к. дорожали сами автомобили, детали и расходники к ним, дорожало и моторное топливо. Гипермаркеты потеряли часть своей аудитории, которая перешла в заведения формата “у дома”. Рост эксплуатационных расходов привёл к невыгодности содержания больших зданий, помещений, и к концу 2010-х годов часть гипермаркетов закрылась. Владельцы сетей стали экспериментировать с другими форматами. Окончательно подкосила формат гипермаркетов пандемия ковида, давшая мощный импульс к развитию сетям формата “у дома” и открыла второе дыхание для мелких розничных заведений реализующих товары народного потребления, торговля которыми не подпала под “ковидные” ограничения.

Будущее у формата гипермаркетов туманно. Их развитие вряд ли в обозримой перспективе заиграет теми же красками, как на заре или на пике популярности. Сети гипермаркетов будут сжиматься, владельцы будут закрывать не прибыльные точки, предпочитая сдавать в аренду часть торговых площадей малому и среднему бизнесу из сферы услуг.