Совершенствование эффективности текстов для рекламных сообщений в СМИ

Рейтинг публикации: Рейтинг Рейтинг Рейтинг Рейтинг Рейтинг (3,20) ( 5)
124 просмотров
0 комментариев

В результате многочисленных исследований рекламных текстов, публикующихся в средствах массовой информации (СМИ), были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Специалисты по PR и рекламе предлагают ряд рекомендаций по лингвистическому и лексическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений, подлежащих размещению в средствах массовой информации (в печатных изданиях, на телевидении, радио, Интернет-сайтах). В частности, необходимо:

-упрощать и оттачивать мысль, высказываться просто и прямо, использовать повседневные слова и краткие предложения – их смысл должен суметь понять любой человек, избегать технического и любого другого вида жаргона;

-текст рекламного сообщения подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если он вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;

-ориентировать потенциального потребителя (покупателя) на вы-годы, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

-высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не зайти в наш магазин?». Вместо этого, вполне уместно предложение: «Ознакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас»;

-быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;

-быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель, пользователь вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;

-использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

-быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, пользователю, что он должен делать, особенно – в ситуациях «прямой продажи»: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения, это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора – отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв «купить» должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

При составлении эффективного рекламного текста можно предложить следующие варианты действий:

-всегда сообщать, куда идти потенциальному покупателю за товаром или где можно получить более подробную информацию;

-разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

-применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

-использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;

-помнить о психологическом восприятии как самого рекламного текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

-очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Приведем пример обращений с одним и тем же содержанием:

а) «Экономия 1 тысяча рублей!»;

б) «Мы сэкономим Вам 1 тысячу рублей!»;

в) «Знаете, как они сэкономили 1 тысячу рублей?»;

г) «Еще один способ сэкономить 1 тысячу рублей»;

д) «Вы сэкономите 1 тысячу рублей!»;

-в разумных пределах полезно использовать недомолвки для при-влечения внимания потребителя;

-визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

-текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике товара (продукта, услуги, работы) во избежание путаницы и плохого запоминания марки товара (продукта) или его (услуги, работы) свойств;

-важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

-фразы более сложного синтаксического строения необходимо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);

-в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию текста рекламного сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания, и неуместные вопросы);

-использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

-полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и, вообще, излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

-в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;

-смысл текста рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом заключается суть рекламной стратегии. Тогда, например, женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

-использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

-полезно соблюдать ритм и баланс рекламного текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

-тщательно вычитывать рекламный текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

В процессе составления эффективного рекламного текста важно, в первую очередь, избегать:

-прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае, они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;

-хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», «Мы уникальны и единственны (в своем роде)!», никак не относящихся к интересам потребителя;

-нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

-отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

-отделения прилагательных от существительных или местоимений;

-страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

-нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с од-ним и тем же предлогом (чаще всего, встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);

-перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу в рекламном тексте громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания рекламного тек-ста;

-скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

-использования абстрактных существительных;

-употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

-чрезмерных похвал рекламируемого продукта или рекламируемой услуги. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки», «чрезвычайная радость», «невообразимая свежесть» и т.п.);

-переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «профнастил дачный», «утюг для белья» и т.п.);

-бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок приобрести товар (или услугу), следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах потребителя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

Подпишитесь на 9111.ru в Яндекс.Новостях  Подписаться

Автор: Юрист Мурсалов Асхат Вилаят оглы
Нажмите на звезду, чтобы оценить мою публикацию
Проголосовало: 5
Рейтинг 3,20

Читайте также

0 X