В результате многочисленных исследований рекламных текстов, публикующихся в средствах массовой информации (СМИ), были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Специалисты по PR и рекламе предлагают ряд рекомендаций по лингвистическому и лексическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений, подлежащих размещению в средствах массовой информации (в печатных изданиях, на телевидении, радио, Интернет-сайтах). В частности, необходимо:
-упрощать и оттачивать мысль, высказываться просто и прямо, использовать повседневные слова и краткие предложения – их смысл должен суметь понять любой человек, избегать технического и любого другого вида жаргона;
-текст рекламного сообщения подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если он вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;
-ориентировать потенциального потребителя (покупателя) на вы-годы, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;
-высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не зайти в наш магазин?». Вместо этого, вполне уместно предложение: «Ознакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас»;
-быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;
-быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель, пользователь вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;
-использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;
-быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, пользователю, что он должен делать, особенно – в ситуациях «прямой продажи»: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения, это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора – отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв «купить» должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.
При составлении эффективного рекламного текста можно предложить следующие варианты действий:
-всегда сообщать, куда идти потенциальному покупателю за товаром или где можно получить более подробную информацию;
-разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;
-применять глаголы преимущественно в настоящем времени;
-использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;
-помнить о психологическом восприятии как самого рекламного текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;
-очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Приведем пример обращений с одним и тем же содержанием:
а) «Экономия 1 тысяча рублей!»;
б) «Мы сэкономим Вам 1 тысячу рублей!»;
в) «Знаете, как они сэкономили 1 тысячу рублей?»;
г) «Еще один способ сэкономить 1 тысячу рублей»;
д) «Вы сэкономите 1 тысячу рублей!»;
-в разумных пределах полезно использовать недомолвки для при-влечения внимания потребителя;
-визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
-текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике товара (продукта, услуги, работы) во избежание путаницы и плохого запоминания марки товара (продукта) или его (услуги, работы) свойств;
-важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
-фразы более сложного синтаксического строения необходимо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);
-в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию текста рекламного сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания, и неуместные вопросы);
-использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;
-полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и, вообще, излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;
-в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;
-смысл текста рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом заключается суть рекламной стратегии. Тогда, например, женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;
-использовать строгие, сильные существительные и глаголы;
-полезно соблюдать ритм и баланс рекламного текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;
-тщательно вычитывать рекламный текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.
В процессе составления эффективного рекламного текста важно, в первую очередь, избегать:
-прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае, они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
-хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», «Мы уникальны и единственны (в своем роде)!», никак не относящихся к интересам потребителя;
-нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
-отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
-отделения прилагательных от существительных или местоимений;
-страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;
-нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с од-ним и тем же предлогом (чаще всего, встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);
-перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу в рекламном тексте громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания рекламного тек-ста;
-скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;
-использования абстрактных существительных;
-употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;
-чрезмерных похвал рекламируемого продукта или рекламируемой услуги. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки», «чрезвычайная радость», «невообразимая свежесть» и т.п.);
-переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «профнастил дачный», «утюг для белья» и т.п.);
-бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны.
Чтобы убедить целевой рынок приобрести товар (или услугу), следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах потребителя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.
