"Если бы в аптеках говорили правду": как вывести фарм-маркетинг из тени

Аптекам предложили запретить рекомендовать лекарства, сообщили СМИ

И тут ситуация неутешительна: специально проведенное в прошлом году исследование показало, что фармацевт обычно рекомендует то лекарство, с чьим производителем у данной аптечной сети заключен маркетинговый договор. Причем клиент последует данной рекомендации с вероятностью 65 процентов.

Хуже того: если человек просит у провизора конкретный медикамент, в 60 процентах случаев тот пробует переключить его внимание на иной — приоритетный для аптеки, потому что все тот же маркетинговый договор частенько включает условие по ограничению продажи лекарств конкурентов.

Именно с данной — действительно порочной — практикой и предлагают бороться. В качестве возможных мер фигурирует наказание конкретных фармацевтов, в частности временное лишение профессиональной аккредитации.

Однако представляется, что имеет смысл взглянуть на ситуацию более широко. Упомянутые маркетинговые договоры между аптеками и фармкампаниями по существу представляют собой соглашения о рекламе. Опыт же доказывает, что она слишком важна для бизнеса, чтобы проблему можно было решить простым запретом.

Плюс имеет смысл учитывать, что современный россиянин, постоянно и со всех сторон подвергаемый воздействию агрессивной рекламы, стал куда более искушен в ее распознавании и при этом в целом куда спокойнее, чем раньше, относится к факту рекламы как таковой.

ФАС оштрафовала две компании за сговор при поставках лекарств
Большинство людей прекрасно понимает, что означает появление в кадре фильма или сериала отчетливо видимого и узнаваемого бренда или настойчивая рекомендация популярного блогера продукта той или иной марки. Это не отменяет важность регулирования и в данном пространстве, что, собственно, и происходит. Прямое и открытое указание на спонсорство или коллаборацию теперь вполне обычное дело у блогеров, хотя еще совсем недавно эта сфера казалась абсолютно неформальной, да и была таковой.

Проблема в том, что остается ряд отраслей (и фармацевтика в полной мере к ним относится), где реклама, замаскированная под профессиональный совет специалиста, по-прежнему играет огромную роль. Причем множество людей просто не имеет возможности отличить одно от другого.

Вот только идея полностью запретить такого рода рекламу видится несколько утопической. Фармацевтический бизнес — один из самых интенсивно развивающихся в мире, с астрономическими оборотами и прибылями. Найдутся способы нарушать и обходить любые запреты.

Министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова на Российском инвестиционном форуме в Сочи
Скворцова: начинать продажу лекарств дистанционно нужно с безрецептурных
Так что, возможно, имеет смысл зайти с другой стороны: например, ввести повсеместное и обязательное предупреждение о рекламном характере предоставляемой информации — в любой сфере и отрасли.

Фармацевт, на автомате проговаривающий фразу "наша аптечная сеть сотрудничает с фармацевтической корпорацией такой-то, я хотела бы вам рекомендовать их препарат", будет удивлять лишь первое время. Зато уровень информированности и осознанности принятия решений клиентами заметно повысится, хотя бы в отношении того, что стоит за советами сотрудников аптеки.

И кстати — эта практика "выхода рекламы из тени" была бы крайне уместна и за пределами аптечной сферы.

Дмитрий Медведев проводит совещание с членами кабинета министров РФ. 28 февраля 2019

7 марта, 15:34

Кабмин одобрил проект по налоговому вычету при покупке лекарств