Технология «событийной коммуникации»

Технология «событийной коммуникации» — это целенаправленное планирование, организация и проведение мероприятия с привлечением представителей целевой аудитории и средств массовой информации с целью решения задач, стоящих перед пресс-службой.

Термин «событийная коммуникация» очень тесно взаимосвязан с понятием «информационный повод». Информационный повод — это событие, которое потенциально интересно внешней общественности. Оно может единожды либо многократно интерпретироваться в СМИ, служить причиной общественной дискуссии и через это влиять на массовые представления об определенном предмете. Под понятие событийной коммуникации подпадает значительный сегмент деятельности пресс-службы, в результате которой создается информационный повод и в дальнейшем входит в активную стадию с участием представителей СМИ.

Чтобы событие служило целям пресс-службы, оно должно непосредственно затрагивать интересы целевой аудитории либо иметь неожиданный, небанальный характер. Например, информация о том, что дерево упало на автомобиль, не является новой (это периодически случается), а сообщение о том, что автомобиль упал на дерево, является новостью, привлекающей общественное внимание. И задачи пресс-службы входит создание таких условий, чтобы большинство событий, организованных с ее помощью, становилось информационным поводом, то есть привлекало внимание целевой аудитории.

При работе с информационными поводами необходимо учитывать тот факт, что события, имеющие большое значение для внутренней жизни организации (например, речь руководителя компании на собрании акционеров), часто не представляют никакого интереса для внешней общественности. В этом случае пресс-служба должна критически оценивать информацию и делать основную ставку именно на те ситуации, которые наиболее перспективны в плане медийной раскрутки. Событие не обязательно должно обладать реальной общественной значимостью, главное, чтобы оно посредством работы СМИ вызвало необходимый интерес у целевой аудитории. Специалисты в области связей с общественностью сходятся на мнении, что 80% процентов информационных поводов можно обработать и подать таким образом, что сообщение привлечет внимание той группы, на которую преимущественно ориентирована активность пресс-службы.

За исключением тех случаев, когда организация уже является объектом пристального внимания СМИ, на пресс-службу возлагается обязанность количественного и качественного увеличения присутствия сообщений, исходящих от организации в информационном пространстве. Поэтому не стоит «плыть по течению» и ориентироваться исключительно на события естественного характера, которые происходят в плановом режиме в ходе текущей работы. Необходимо последовательно формировать информационное поле и наиболее эффективный метод достижения этой цели — применение технологии событийной коммуникации. Закрепление данного функционала за конкретным подразделением решается применительно к каждой организации в отдельности. Однако далее мы будем рассматривать именно пресс-службу в качестве основного субъекта реализации направления «событийная коммуникация».

Большинство российских исследователей склонны ограничивать арсенал возможных событий так называемыми «специальными мероприятиями» (special events), к которым, к первую очередь, относят выставки, пресс-конференции, праздники и благотворительные акции. Следует отметить, что организация «специальных» событий приобрела статус самостоятельного метода PR в рамках деятельности коммерческих структур и только потом была перенесена на другие сферы общественной жизни.

Сегодня событийный менеджмент является отдельным направлением public relations

На наш взгляд, перечень специально организованных мероприятий событийной коммуникации является достаточно широким, так как к ним относятся и умышленно спровоцированные судебные разбирательства, и распространение компрометирующих материалов (защита от них), а также многое другое. В принципе, список возможных специальных» событий неисчерпаем.

Примеры того, что подразумевается под событийной коммуникацией:

• проведение пресс-конференции;

• брифинги, пресс-туры, саммиты, «круглые столы» с участием представителей СМИ

• организация интерактивного сбора подписей в поддержку инициативы организации;

• проведение праздничных мероприятий, ярмарок, выставок и благотворительных акций;

• создание проекта, объединяющего потребителей продукции организации в единую виртуальную сеть; учреждение премии (стипендии) за лучший вариант корпоративной эмблемы или девиза и т.д.

В приведенном выше списке мы обозначили лишь небольшой перечень того, что может включать в себя перечень мероприятий событийной коммуникации. Ориентируясь на собственные мощности, пресс-служба может реализовывать эти и многие другие проекты. При этом необходимо помнить, что любая PR-деятельность так или иначе сводится к организации взаимоотношений, со СМИ, поэтому мероприятия, ориентированные на журналистов, занимают особое (если не сказать центральное) место в рамках работы пресс-службы. Обязательное условие событийной коммуникации — это наличие тех лиц, кто в дальнейшем будет рассказывать общественности, что произошло.

Для удобства можно выделить три базовых категории классических мероприятий событийной коммуникации: рабочие мероприятия, ориентированные на обмен информацией и удовлетворение потребности участников в новых знаниях (семинары, конференции и т.д.); информативные мероприятия, реализующие точно определенную задачу передачи информации, которая, к примеру, может быть «упакована» в интересную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой группы (пресс-туры и т.д.);мероприятия, ориентированные на организацию досуга определенной аудитории с целью оказания сильного эмоционального воздействия (концерты и т.д.).

По большому счету, любое событие можно отнести к одной из перечисленных категорий, так как данная классификация является предельно общей. В конце главы мы рассмотрим специфику наиболее часто применяемых видов специальных событий.

Любое событие включает в себя определенный ряд составляющих. К ним относятся:

• время и место;

• участники;

• средство действия;

• запланированный эффект.

Все элементы события сугубо взаимосвязаны, так как выбор места, времени и круга участников зависит от поставленных целей и непосредственно влияет на эффективность. Например, скандальное заявление, сделанное накануне подписания крупного контракта, благодаря эффекту неожиданности, может принести к тому, что запланированное событие не состоится или будет отложено. Под «средством действия» в структуре события мы подразумеваем его типовую принадлежность («круглый стол», благотворительный бал, инспекционная поездка и т.п.), которая также определяется, исходя из целей организации. Результатом события является его влияние на ситуацию, для корректировки которой оно было осуществлено. Сотрудникам пресс-службы необходимо учитывать, что, в среднем, крупное событие, получившее освещение в СМИ, остается фактом массового сознания 3—4 дня, если не продолжать развитие заданной темы с помощью других сообщений.

В рамках системы общественных связей возможна следующая классификация событий:

• по принадлежности (свои/чужие);

• по продолжительности (один или несколько этапов);

• по целевой аудитории (ориентация на одну, две или несколько групп).

Вне зависимости от принадлежности к определенной категории практически каждое событие способно стать эффективным инструментом PR, если предварительно правильно диагностировать общую ситуацию и применить творческий подход.

Таким образом, применение технологии событийной коммуникации позволяет решать самый широкий спектр внешних задач:

• увеличение индекса цитируемости организации в СМИ;

• привлечение внимания общественности к деятельности организации и тем проектам, которые она реализует;

• активизация общественной дискуссии по поводу существующих проблем;

• развитие бренда организации за счет распространения имиджевой продукции (календари, блокноты, буклеты, ручки и т.д.) во время проведения данного мероприятия;

• установление контактов с представителями СМИ, экспертного сообщества, потенциальными партнера ми, сотрудниками органов государственной власти и управления, лицами, принимающими решения, VIP-персонами и т.д.;

• очень мощный способ ведения конкурентной борьбы, демонстрирующий потенциал организации;

• использование полученных текстовых, фото-и видеоматериалов в дальнейшей презентационной деятельности, например, для создания пресс-службой фильма о деятельности организации.

Однако выгоды, которые можно извлечь из данной работы, этим не ограничиваются. Значительное позитивное влияние данные мероприятия оказывают и на достижение внутренних целей организации, таких как:

• повышение профессионализма сотрудников пресс-службы;

• Индекс цитируемости — принятая в научном мире мера «значимости» трудов какого-либо ученого. Величина индекса цитируемости определяется количеством ссылок на этот труд (или фамилию) в других источниках. Однако для действительно точного определения значимости научных трудов важно не только количество ссылок на них, но и качество этих ссылок. Аналогичная методика оценки применима и к организациям. Укрепление корпоративной культуры и командного духа пресс-службы и всей организации;

• использование текстовых, фото-и видеоматериалов для публикации во внутренних СМИ (корпоративная газета, Интернет, стенгазета и т.д.);

• - оценка журналистского сообщества на предмет того, кто стремится к взаимодействию с организацией, а кто нет и по каким причинам;

• возможность для наглядного отчета пресс-службы перед руководством о проделанной работе.

Постановка конкретной задачи по подготовке события в итоге зависит от специфики и сферы деятельности организации, а также от стартовых условий (исходный уровень известности, ресурсная база и т.д.).

Любое эффективное событие основано на использовании одного или нескольких из приведенных ниже механизмов: создание или разрешение противоречия; опережающее информирование целевой аудитории; маскировка реально совершаемых действий; захват стратегической инициативы; провокация конкурента на ошибочные действия; использование чужих ресурсов (авторитета, полномочий и т.п.); выявление или активизация скрытых или утерянных ресурсов.

Безусловно, представленный список может быть расширен и дополнен, так как его формат зависит от задач работы конкретной пресс-службы.

Перечислим факторы, которые оказывают основное влияние на принятие решения о форме использования технологии событийной коммуникации:

I. Уровень известности организации и ее общий имидж.

В случае, если организации требуется повышение уровня ЕЕ известности, технология событийной коммуникации может обеспечить это при минимальных материальных затратах (это положение относится не ко всем видам мероприятий).

Качественная организация событий также позволит изменить имидж организации в лучшую сторону, добавив в него новые черты и качества, провести легкий фейслифтинг 1 организации, то есть минимизировать влияние на общественное мнение негативных сторон имиджа организации и, напротив, актуализировать ее сильные черты.

2. Внешняя конъюнктура.

На принятие решения об использовании технологии событийной коммуникации существенное влияние оказывают внешние условия, складывающиеся на данный момент, в которых находится организация, например, такие как активность конкурентов, произошедшие непредвиденные обстоятельства (форс-мажор), взаимоотношения с другими субъектами, общая обстановка — вплоть до времени года.

Последний фактор оказывает значительное влияние на планирование мероприятий. Вызвано это тем, что в зависимости от типа события существует более и менее удобное время для его организации (например, научную конференцию не стоит проводить в конце учебного года, когда большинство преподавателей ВУЗов заняты приемом экзаменов). Следует учитывать и традиционные периоды спада информационной и деловой активности. В случае, если мы запланируем акцию на декабрь-январь, май или август, велик риск того, что пресс-служба получит меньший PR-эффект, нежели если проведет мероприятие в другие месяцы, так как в период длительных праздников или в сезон отпусков количество активных потребителей информации заметно снижается.

Так же внимательно следует относиться и к выбору дня недели для проведения мероприятия. Наиболее удобными считаются вторник и среда, так как в этом случае информационный повод будет работать максимально возможное время. Если акция состоится в понедельник, то журналисты уделят ей мало внимания, так как в этот день происходит много важных событий, касающихся органов государственной власти и управления федерального и регионального уровня, поэтому основное внимание будет уделено им. Сообщения о том, что случилось в четверг, на страницы газет могут выйти в пятницу, то есть в день, когда многие уже готовятся к выходным и заняты будничными делами. Если событие состоится в пятницу, то о нем вообще мало кто узнает, так как в выходные лишь малая доля населения следит за новостями и, тем более, информационными лентами, а в понедельник следующей недели эта информация может быть уже устаревшей. И свою очередь, многие СМИ не смогут сослаться на эту новость, так как для выпусков в понедельник уже накопилось много других важных сообщений и материалов. К тому же существует негласное правило, что региональная пресса м понедельник не выходит, и это заставляет газеты «забывать» о том, что случилось в пятницу. Таким образом, наиболее удачными днями недели является среда и, в особенности, вторник, так как в этом случае у пресс-службы появляются максимальные возможности сделать так, чтобы наибольшее число СМИ осветило новость, охват аудитории был шире, а эффективность мероприятия оказалась больше.

3. Наличие необходимых ресурсов у пресс-службы.

Применение технологий событийной коммуникации может ограничиваться отсутствием необходимых ресурсов для того, таких как специально оборудованное помещение для брифингов и пресс-конференций, оборудование для тиражирования необходимых полиграфических материалов. В случае, если пресс-служба обладает всем необходимым, она должна стремиться проводить информационные мероприятия на своих площадях.

Стоит подчеркнуть, что подобная работа может быть (и только заранее спланированной, но и приуроченной к каким-либо неожиданно совершившимся событиям (комментарии должностных лиц по поводу работы организации, открывшиеся общественности факты, сюжеты журналистов, имеющие негативную окраску и т.д.). Поэтому особенно актуально, чтобы пресс-служба обладала всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы оперативно дать ответ на любой вызов внешней среды.

На практике часто встречаются ситуации, когда пресс-служба одной организации обращается за помощью к другой из-за недостатка собственных ресурсов (оборудованный пресс-центр, технические возможности). В этом случае можно заключить взаимовыгодные договоренности и получить определенные блага (например, расширить собственную контактную базу лояльных журналистов в обмен на появление на мероприятии дополнительного участника от «принимающей стороны»).

4. Наличие соответствующего опыта у сотрудников пресс-службы.

Безусловно, не любое мероприятие дает по итогам положительные результаты. Велик шанс того, что недостатки работы пресс-службы могут повлечь за собой снижение уровня доверия журналистов и представителей других целевых групп к представляемой ею организации. Организация событий — не простая работа и требует наличия определенного опыта проведения подобных мероприятий, как у главы подразделения, так и у остальных сотрудников. Вместе с тем, не стоит бояться пробовать, так как качественное применение этой технологии дает оптимальное соотношение по шкале «затраты-результаты». Практика свидетельствует, что реализовывать технологию событийной коммуникации могут всего лишь несколько сотрудников пресс-службы.

Безусловно, многое зависит от того, как часто от пресс-службы требуется проведение мероприятий. Во многих государственных учреждениях эта работа осуществляется на постоянной основе и в больших объемах, поэтому технология достаточно отработана и за этим блоком может быть закреплено минимальное число ответственных лиц. Спецификой пресс-служб государственных учреждений является то, что многие мероприятия заранее планируются и предлагаются другими подразделениями, поэтому пресс-службе отводится скорее организационная роль. Что касается пресс-служб частных организаций, то им приходится чаще сталкиваться с тем, что необходимо самим создавать план событийной коммуникации, а здесь требуется более творческий подход.

Естественно, организации, не обладающей широко известным именем («брендом-паровозом») или высоким статусом, сложнее провести мероприятие и привлечь к нему внимание журналистов и общественности. Поэтому от сотрудников ее пресс-службы требуется еще больший профессионализм и опыт.