Технология "событийной коммуникации" (часть 2)

Можно выделить три основных категории поводов, которыми обусловлено применение технологий событийной коммуникации:

1) событийная коммуникация, ориентированная на какой-либо исторический повод или приуроченная к определенному важному для организации событию; 2)событийная коммуникация, ориентированная на укрепление имиджа организации и ее позиционирование в социальном пространстве; 3) событийная коммуникация, ориентированная на бренд и нацеленная на его эмоциональное позиционирование и долгосрочное удержание потребителя в мире переживаний.

Работа по каждому направлению подразумевает реанимацию цикла целевых мероприятий, сопровождаемых использованием различных инструментов PR. При этом событие всегда остается центральным компонентом этой системы.

Для качественного проведения мероприятия группе орговиков и главе пресс-службы необходимо последовательно ответить на следующие вопросы:

1. Определиться с названием мероприятия, которое могут быть приурочено к какому-либо событию (например, презентация нового проекта), памятной дате, или быть плановым (например, отчет о деятельности за 1 квартал этого года).

2. Выбрать цели и задачи проводимого мероприятия, а равно и систему критериев оценки качества проводимой работы. Главе пресс-службы необходимо самому себе отомстить на вопрос: «Какого результата следует ждать от проведенного мероприятия?».

3. Определить перечень СМИ и пул журналистов, приглашенных на мероприятие. При формировании данного списка необходимо исходить из того, кого можно пригласить реально и кого из представителей СМИ хотелось бы пригласить.

4. Осуществить контакты с журналистами и их непосредственным начальством (редакциями), с целью получения согласия на участие в мероприятии. В большинстве случаев, когда с журналистом пресс-служба до этого не сотрудничала, необходимо осуществлять личные контакты (звонки и встречи), одного пресс-релиза будет недостаточно. Эффективной представляется технология приглашения журналистов при помощи третьих лиц. В случае, если к журналисту обратится человек, лично ему известный, которому он доверяет, с предложением посетить мероприятие, вероятность успеха будет гораздо выше, чем если сотрудник пресс-службы самостоятельно пригласит незнакомого ему представителя СМИ.

5. Подготовка помещения, технических средств и другой необходимой материальной инфраструктуры. Если мероприятие является длительным - решение вопроса питания приглашенных, если проходит на удаленной территории (например, за городом) - обеспечение трансфера. Подготовка информационного пакета (раздаточных материалов). Изготовление табличек с именами участников президиума.

6. Непосредственное проведение мероприятия в запланированные сроки. Задачей пресс-службы является стремление к тому, чтобы как мож

но большее число журналистов рассказало о мероприятии, осветило деятельность организации в положительном ракурсе и в целом улучшило имидж института. Для достижения подобных целей необходимо применять методы стимулирования интереса у журналистов к проводимому презентационному мероприятию и формировать комфортные условия для работы представителей СМИ.

7. Анализ результатов через сопоставление ожиданий и того, чего реально удалось достичь, с помощью результатов мониторинга сообщений СМИ по итогам мероприятия и сбора отзывов гостей мероприятия из числа экспертов (если их участие планировалось).

Рассмотрим более подробно основные виды мероприятий, которые, по мнению экспертов, чаще всего реализует пресс-служба. Наиболее распространенными видами мероприятий для СМИ являются пресс-конференция и брифинг. Разница между ними заключается во временной продолжительности и характере построения коммуникации с журналистами:

I. Брифинг предполагает краткое выступление официальнoго лица без последующего обсуждения. По сути дела, классический брифинг представляет собой развернутое очное информационное сообщение по конкретной теме. Как форма работы брифинг наиболее часто используется в работе органов власти и управления, в особенности, в силовых структурах и дипломатических представительствах.

II. Пресс-конференция представляет собой диалог между сторонами, при этом она длится более продолжительный период времени.

Можно выделить два вида пресс-конференций:

1) пресс-конференция как элемент более крупного мероприятия, которое уже привлекло внимание журналистов;

2) пресс-конференция как самостоятельное событие, связанное с актуальным информационным поводом.

Рассматривая возможность организации брифинга или пресс-конференции, руководитель пресс-службы должен быть предельно объективным и внимательным, так как любая ошибка (от неправильно выбранного времени и места проведения до технических накладок) может негативно сказаться на результате и дальнейших отношениях с приглашенными журналистами. Очень часто специалист пресс-службы не может построить пресс-конференцию, отличить брифинг от пресс-конференции, грамотно выбрать формат мероприятия. Напомним, все проблемы — от невежества.

Надо отметить, что большинство информационных поводов имеют личностный аспект, который имеет существенное значение для материала новостей. Поэтому участие в пресс-конференции известных персоналий будет высоко оценено журналистами, стремящимися к установлению контакта с ними, а пресс-служба, предоставившая им такую возможность, укрепит свой имидж и авторитет.