Осенняя коррекция: банки избавляются от убыточных программ лояльности

Возврата к прошлым трендам и щедрым кешбэкам уже не будет, предупреждают эксперты

Коронакризис скорректировал программы лояльности ряда крупнейших финансовых организаций. Опрошенные «Известиями» банковские аналитики заметили, что некоторые учреждения сократили ставки кешбэков или заменили материальное вознаграждение за траты на бонусы. Также банки отменили «убыточные» программы лояльности. Впрочем, в топ-30 крупнейших организаций «Известия» заверили, что систему поощрения клиентов не ухудшали, а, наоборот, улучшили ее.

Снизили и не вернули

С начала пандемии произошли как минимум две трансформации программ лояльности банков, отмечает проектный лидер аналитической компании Frank RG Анна Стогниенко. По ее словам, кредитные учреждения изменили условия в апреле–мае вместе со снижением потребительской активности граждан и ограничением ЦБ размера комиссии на интернет-эквайринг. В конце марта регулятор установил предельный размер ставки для интернет-магазинов на уровне 1% в период с 15 апреля по 30 сентября.

Так, банки ввели округление расходов клиента, ужесточили лимиты по максимальным начислениям, исключили некоторые категории трат, которые больше всего просели в период кризиса, пояснила она.

Второй этап изменения программ приходится на август–сентябрь. С восстановлением покупательской активности населения банки снова начали бороться за клиента, используя все неценовые способы, продолжает Анна Стогниенко. При этом ставки по вознаграждениям не вернулись на докризисный уровень, например, в массовом сегменте сейчас они равны 1–1,5% на все траты, отмечает эксперт. Среди текущих инструментов привлечения населения они используют популярные категории с кешбэками, увеличенные лимиты по бонусам, а также новые карты, включая и выпуск кобрендовых после годового затишья, добавила она.

— Порядка 7–8 крупнейших банков воспользовались сложившейся весной ситуацией и возникшей паузой на рынке. Они изменили программы поощрения клиентов, ставшие убыточными в условиях «войны кешбэков» и кризиса. Например, ставки по вознаграждениям упали в ВТБ и Альфа-банке, — резюмировала Анна Стогниенко.

По словам главного аналитика TeleTrade Марка Гойхмана, тяжелые времена для банков не заканчиваются. Учитывая глубину кризиса, экономика будет долго восстанавливаться, а значит, низкие ставки при малой активности бизнеса и потребительского сектора сохранятся. Всё это грозит банкам еще большим снижением доходов, подчеркивает он.

Эксперты отмечают продолжение тренда ухода от прямого кешбэка к бонусному, но сохранение при этом их равнозначности при конвертации — 1:1. Выгода от банковских предложений бывает разной, но при правильном выборе и использовании программ можно неплохо заработать на вознаграждениях за лояльность. Однако они предупреждают, что возврата к прошлым высоким ставкам кешбэков всё же не будет. Банки перешли в режим экономии, что непосредственно скажется и на системах лояльности.

Кризисный эффект

В опрошенных кредитных учреждениях подтвердили: весной вслед за решением Центробанка ограничить эквайринговые комиссии на онлайн-покупки были изменены условия программ лояльности и размеры кешбэка для клиентов.

С апреля по сентябрь программы лояльности и проценты по начислениям были временно скорректированы, но с 1 октября после отмены ограничений все действующие до пандемии условия возвращены, заявили в ВТБ и «Хоум Кредите». В пресс-службе Газпромбанка отметили, что их условия значимо не изменились, не уточнив подробности.

— Весной ряд банков пересмотрел условия лояльности при снижении межбанковского вознаграждения в e-commerce. Сейчас тарифы возвращаются на докризисный уровень. При этом программы не будут значительно трансформироваться, — полагает директор продуктовой лаборатории банка «Зенит» Василий Потемкин.

В МКБ считают, что локальные изменения систем лояльности продолжают происходить, но общего тренда нет. Часть банков ухудшила условия по категориям покупок из-за ограничений ЦБ, но во многих есть и улучшения программ вознаграждения клиента за счет запуска новых продуктов, добавили там.

О трансформации своих программ также рассказали в Юникредитбанке, Сбере, «Дом. рф», Совкомбанке, Почта Банке, Ситибанке и «Восточном». Они заверили, что улучшили систему лояльности для своих клиентов в непростое экономическое время. Например, в Сбере запустили сервис по переводу бонусов между участниками, а также отменили аннулирование баллов по сроку их использования.

В рамках программ условия начисления бонусов сохранились на докризисном уровне, рассказал глава дирекции по развитию партнерских проектов розничного бизнеса Ак Барс банка Денис Лакомов. Системы лояльности формируются с ориентацией на потребности клиентов и экономическую целесообразность, поэтому необходимости пересматривать условия по ним не возникло, добавил и руководитель департамента розничного бизнеса Новикомбанка Евгений Гладилин.

В поощрении клиентов, как показал опрос, банки используют как рублевые кешбэки, так и бонусы. Тогда как в некоторых из них применяются исключительно баллы, что дает дополнительную возможность вовлечь клиентов в использование дистанционных сервисов. По словам директора розничных продуктов «Дом. рф» Евгения Шитикова, курс начисляемых бонусов зависит от выбранной клиентом программы: за год сумма заработанного кешбэка не изменилась и осталась на уровне 600 рублей в месяц на одного владельца карты.

— Практика показала, что прямой кешбэк деньгами на счет не всегда может быть интересен клиентам по различным причинам. Новые предложения для клиентов строятся на основе востребованных у большинства категорий, за операции в которых будут начисляться бонусные баллы, — поделилась директор дизайн-офиса СКБ-банка Анна Волкова.

Ранее «Известия» сообщали, что из-за пандемии банки сокращают программы лояльности для туристов.

По данным ЦБ, за девять месяцев прибыль банков составила 1,1 трлн рублей (доходность на капитал — 14% в годовом выражении). Несмотря на прибыльность сектора в целом, количество и доля работающих в плюс кредитных организаций снизилась, отмечает регулятор. Положительный финансовый результат в сентябре показали 249 банков, или 66% от общего количества, против 268 (71%) — в августе.

Первоисточник https://iz.ru/1077902/roza-almakunova/osenniaia-korrektciia-banki-izbavliaiutsia-ot-ubytochnykh-programm-loialnosti