Определение штампов и клише
Чаще всего штампы и клише копирайтеры используют по привычке, не вникая в суть этих фраз. Даже при прочтении готового текста может показаться, что смысл словосочетания понятен. Однако читателю неясно, что именно пытался донести до него автор. В словарях четкого различия между клише и штампами не проводится. Единственный момент — в клише нет экспрессивности.
Штампы
Штампы — избитые словосочетания, которые утратили свою первоначальную образность. Обычно их используют журналисты при освещении различных тем в СМИ, копирайтеры в своих текстах, а также бизнесмены во время деловых переговоров.
Штампы делают речь менее содержательной. Они состоят из 2-4 слов, смысл которых можно легко выразить одним.
Примеры:
одержать победу — победить;
одно из главных правил — основное правило;
имеют под собой основания — обоснованы.
В отдельных случаях распространенный штамп из нескольких слов заменить одним не получится. Например, «ведущий игрок на рынке». В этом случае лучше привести факт, доказывающий позицию компании относительно конкурентов.
Клише
Клише — шаблонные обороты, которые замедляют процесс чтения. Их часто можно встретить в публицистике, научных работах, официальных документах, в некоторых разговорно-бытовых ситуациях.
Текст, содержащий различные клише, сложный и неинтересный. Регулярно встречающиеся фразы порой вызывают раздражение у читателя, так как привлекают внимание, мешают вникать в написанное.
Примеры:
в данный момент;
индивидуальный подход;
широкий ассортимент.
Применяются клише и в политической речи. Например, «мрачные прогнозы» или крылатое выражение «железный занавес». Они могут иметь противоположный смысл и крайне зависимы от контекста.
Самые распространенные фразы
Среди тысяч штампов и клише есть фразы, которые встречаются особенно часто и несут наибольший вред для текстов. Некоторые из них начинающие копирайтеры употребляют практически в каждой работе, не подозревая, что совершают ошибку и портят свою статью.
25 самых распространенных штампов и клише:
«В кратчайшие сроки». Понятие скорости бывает разным. Читателю или потенциальному клиенту хочется узнать конкретные цифры, а не думать о загадках и выяснять, что подразумевал под этими словами автор.
«Большой опыт работы». Пустая фраза. Часто встречается даже в текстах копирайтеров о себе.
«Широкий ассортимент». Подобные заявления только отталкивают. Никто не хочет уточнять, имеется ли тот или иной товар. Лучше продемонстрировать предложения сразу, обойдя стороной столь избитую фразу.
«Гибкая ценовая политика» — просто набор букв. Касается это не только «ценовой политики», но и «различных систем скидок». Подобные выражения часто показывают непрофессионализм авторов.
«Динамично развивающаяся компания». Все крупные и успешные предприятия развиваются динамично. Подобные фразы, заменяющие настоящие уникальные черты и преимущества компании, вызывают не лучшие ассоциации.
«Качественные услуги». Если компания оказывает те или иные услуги, то они безоговорочно должны быть качественными. Сделать фразу можно еще более пугающей, подтянув к ней «низкие цены». За качество всегда приходится платить.
«Лидер рынка». При таком количестве «лидеров» стоит задуматься о пересмотре значения этого слова — его уже можно смело применять по отношению к первым 100 компаниям в общем рейтинге.
«Индивидуальный подход». По-другому и не бывает — подход всегда должен быть таким, покупателей не получится собрать в группу и обслужить массово. А особые условия под соусом индивидуальности обычно не отличаются от стандартных.
«Нацелены на результат». Фраза вызывает вопросы. Клиент вправе задуматься, почему компания гордится выполнением своих обязанностей, за которые получает деньги, и какого результата она все же будет добиваться.
«Сотрудники с радостью проконсультируют». Клиенты понимают, что ответы на вопросы — обычная рабочая обязанность, которая не может вызывать положительных эмоций. Поэтому столь откровенная ложь может лишь оттолкнуть.
«Европейский уровень обслуживания». Устаревшая фраза, которая до сих пор часто встречается в работах копирайтеров. Она просто перестала работать и показывает низкую квалификацию автора, при этом отталкивая клиентов.
«Нас рекомендуют знакомым». В 2010-х все компании настолько активно пытались доказать, будто их кому-то советуют, что фраза стала отталкивающей и максимально замыленной.
«Уникальная возможность». Предложение, которым могут воспользоваться все желающие, не такое уж и уникальное. Поэтому оно вызывает только подозрения и формирует изначально негативный образ компании.
«В свете последних событий». Изъезженная фраза, которая не несет в себе практически никакого смысла. То же касается и других подобных выражений. Например, «На сегодняшний день».
«Стало визитной карточкой». Фразой злоупотребляли еще 20 лет назад, и уже тогда она казалась избитой. Сейчас она может помочь лишь сформировать негативный образ компании, о которой идет речь.
«Лучшие специалисты». Стоило бы уточнить, кто и за какие заслуги присвоил им этот кричащий статус. Если доказательств нет, то фраза получается банальным враньем клиенту.
«Лучшее соотношение цены и качества». Не стоит делать выводы за клиента, еще не воспользовавшегося услугами компании. Да и такие слова вполне сойдут за нарушение закона о рекламе.
«Бешеная популярность». Это словосочетание вместо конкретных фактов не несет никакого смысла и вообще никак не воспринимается читателями.
«Взаимовыгодное сотрудничество». Если даже закрыть глаза на избитость этих слов, они все равно могут вызвать недоумение. Ведь сотрудничество априори должно приносить выгоду обеим сторонам.
«Всем прекрасно известно». Если люди уже знают, то нет смысла им об этом говорить. Пустая фраза, занимающая место в статье и отнимающая время у читателя или клиента. Сюда можно отнести и другие выражения, в том числе «Ни для кого не секрет».
«Скоро праздник, а это значит...». Словосочетание можно увидеть в каждом втором тексте, связанном с праздничной тематикой. Его нельзя оставлять в статье ни при каких обстоятельствах.
«Современный дизайн». Такие слова регулярно применяются в описаниях автомобилей, бытовой техники и электроники. Они настолько заезжены, что перестали нести какой-либо смысл. Вместо дизайна речь может идти и о комфорте, безопасности или технологиях.
«Является», «Осуществляется», «Имеется». Слабые глаголы только портят текст и обычно они легко убираются из текста при перестроении предложения.
«Окунуться в атмосферу». Крайне заезженное словосочетание, которое уже не вызывает у читателей ни малейших эмоций. Его стоит избегать, а лучше никогда больше не вспоминать.
«Уникальный», «Эксклюзивный», «Инновационный», «Технологичный». Слова стали бессмысленными не только от частого использования, но и неправильной подстановки — копирайтеры иногда даже не до конца понимают их истинное значение.
Упомянутые штампы и клише следует исключить из своих текстов и не употреблять даже в разговорной речи. Они не несут в себе никакого смысла и могут только навредить статье или автору и компании, если речь идет о коммерческой работе.
Способы улучшить текст
Наличие штампов и клише в тексте нельзя назвать катастрофой. Однако они наносят большой ущерб, которого можно было бы избежать, делают текст неинформативным, скучным и бесполезным. Если такая статья должна продавать товар, то она еще и отталкивает потенциальных клиентов, которые теряют доверие, видя избитые фразы. Страдает и репутация копирайтера, ведь сами штампы и клише относятся к речевым ошибкам, что говорит о низкой грамотности готовой работы. По той же причине сайт падает в поисковой выдаче и теряет посещаемость.
Чтобы улучшить свои работы, недостаточно проверить их на наличие штампов или клише и почистить. Нужно постоянно работать над своими навыками и пользоваться инструментами, о которых многие копирайтеры забывают.
Как улучшить тексты:
будьте лаконичны — часто предложения можно сократить без потери смысла;
используйте синонимы — заезженные слова имеют мощные аналоги;
убирайте штампы и клише — их можно легко удалить или заменить фактами;
пишите простым языком — не стоит использовать заумные фразы без необходимости;
думайте о других — нужно всегда представлять, чего ждет от статьи читатель;
проверяйте статьи — проводите анализ текстов с помощью специальных сервисов.
Дополнительно стоит обратить внимание на литературу для копирайтеров, которая помогает улучшить навыки и привести в порядок тексты. Также неплохой результат принесет анализ чужих статей, при котором нужно пытаться найти ошибки.
Штампы и клише — безусловно, явление, которое не несет в себе ни одного положительного момента. Без них не обойтись в юридических или политических статьях, но в остальных случаях нужно стараться полностью от них избавиться. Так текст станет только лучше.
