Принимая во внимание классификацию рекламы в курсовой работе в этом пункте, необходимо указать характеристики каждого элемента, чтобы охарактеризовать квалификационные требования.
Одной из первых классификаций, которые следует рассмотреть в этой области, является следующая: требования могут быть общими (универсальными) и конкретными (дополнительными). Общие (универсальные) требования распространяются абсолютно на все виды рекламы. Поэтому рассмотрим в первую очередь требования специальные (дополнительные), которые относят к рекламе:
1. распространяемой с помощью радио, печати, видео обслуживания, транспортных средств и почты;
2. распространяемой на определённых территориях (городские, сельские поселения) - по своей сути, являющейся наружной рекламой;
3. распространяемой на товарах, от табачной продукции до алкогольных напитков, а также на лекарственных средствах, медицинской технике и оружии;
4. распространяемой с помощью специальных услуг, например финансирования, инвестиций и страхования;
5. распространяемой с помощью социальной рекламы, сущность которой заключается в общественных и государственных интересах, сводимых к благотворительности.
На основании изложенных выше критериев может быть вычтена другая классификация рекламы, распространяемой специальными (дополнительными) средствами; реклама определенных товаров и услуг и т.д.
Общие (универсальные) требования, как отмечено выше, предъявляются к рекламе абсолютно всех видов, и включают в себя следующие особенности:
1. Распознавание. Одним из главных аспектов рекламы является признание потребителя, не обладающего специальными знаниями, который должен без особых усилий понять, что перед ним реклама. Эта функция достигается путем введения в Закон о рекламе правила, которое для поддержания интереса к товарам может отображать этот материал только после соответствующего предварительного уведомления, в частности, путем указания «прав на рекламу».
2. Реклама на русском языке, т.к. её распространение осуществляется на территории Российской Федерации для неопределённого круга лиц. По отдельному усмотрению рекламодателей реклама может распространяться на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. В описываемом требовании имеется исключение, в качестве которого предусмотрено, что положение не распространяется на радио, телевещание и печать, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
3. Указать номер лицензии и органа, её выдавшего, поскольку деятельность рекламодателя опирается на лицензию.
4. Пометка на товарах, подлежащих обязательной сертификации.
5. Реклама товаров, производство которых запрещено на законодательном уровне на территории Российской Федерации.
6. Объекты исключительных прав используются в рекламных целях, только в предусмотренном законом порядке.
7. Недопустима реклама, в которой присутствуют элементы, побуждающие потребителей к насилию, агрессии и другим опасным действиям, наносящим вред здоровью, угрожающим безопасности.
8. Природоохранный комплекс мер, действующий на территории РФ, является основанием запрета на нарушения рекламы природного законодательства.
9. Интересы несовершеннолетних охраняются законом РФ, следовательно, реклама, их нарушающая, также запрещена.
Описанные специальные (дополнительные) требования направлены на защиту несовершеннолетних, которые закреплены в статье 20 Закона о рекламе. Также, ко всему перечисленному, в качестве их защиты не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним; внушение несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести товары, рекламируемые на рынке услуг и т.д. Требования специального назначения относятся к рекламе отдельных видов товаров и услуг, т.к. есть риск нанесения вреда здоровью и безопасности потребителя. На основании данного факта и запрещена реклама алкогольной и табачной продукции по телевидению (статья 33 Закона о рекламе). Согласно данной статье, реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, информировать потребителя о положительных терапевтических свойствах и так далее (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).
Реклама спиртного, к примеру, пива и других напитков на его основе не должна содержать следующие элементы (распространяться), а именно:
1. упоминание о важности употребления напитка, результатом которого будет успех общественного, спортивного и личного характера, последуют улучшения физического и психического состояний;
2. терапевтических и иных положительных свойств, гласящих о безвредности напитка;
3. использование образов людей и представителей животного мира;
4. не должна распространяться в источниках, не предназначенных для несовершеннолетних (радио, телевидение, печать, киноиндустрия);
5. не должна распространяться в организациях образовательного, детского, медицинского, санаторно-оздоровительного и спортивного типов (ближе 100 метров от упомянутых организаций).
6. не должна распространяться на телевидении и радио в период определённого времени, а именно: с 7 до 22 часов;
7. не должна распространяться в формате мультипликационных мультфильмов;
8. порочить воздержание от употребления указанной категории напитков;9. не должна распространяться на первых полосах в газетных изданиях, а также журналах;
10. не должна распространяться в СМИ, специализация которых сосредоточена на экологии, образовании и здоровье населения.
Исходя из вышеперечисленного, следует, что реклама спиртного, пива и других напитков на его основе, обязана содержать предупреждение о возможном пагубном влиянии на организм потребителя, на радио и телевидении данному предупреждению должно уделяться не менее 10% всего эфирного времени транслируемой рекламы, а при распространении наружной рекламы, не менее 10% занимаемой площади.
Касаемо лекарственных средств, реклама в СМИ разрешена, но только специальных категорий, отпускаемых без рецепта врача. Вместе с этим, данная реклама не должна содержать упоминания следующего содержания: о чрезмерной эффективности; об уникальности и безопасности рекламируемого продукта; об отсутствии побочных эффектов; о сравнении с иными лекарственными средствами; о гарантиях и результатах действия лекарственного средства; об обесценивании медицинского и хирургического и иного вмешательства.
Рассмотрим наркотические, психотропные вещества и прекурсоры, занесённые в специальные Перечни. Запрещена реклама веществ, составляющих Перечень №1. Реклама веществ, составляющих Перечни 2 и 3, может производиться только в печатном формате, предназначенном для работников сферы медицины и фармацевтики. Также запрещена реклама, цель которой сводится к популяризации (пропаганде) образцов, содержащихся в Перечнях, лекарственных средств.
К рекламе услуг в сферах инвестиций, финансов и страхования предъявляются особые требования, подробно указанные в статье 17 закона о рекламе, а также в главе 9 федерального закона о рынке ценных бумаг, поскольку, для предоставления данных услуг, возникает потребность в привлечении накоплений со стороны населения: запрещены гарантии в размерах дивидентов; запрещена реклама еще незарегистрированных проектов их эмиссии (выпуска); не допускаются любые гарантии и обещания, имеющие целью внушить потребителю будущую доходность (эффективность) той или иной услуги и так далее.
