Согласно результатам второго ежегодного опроса маркетологов и потребителей, проведенного Kantar в Media Reactions, количество потребителей, которым показывается реклама в TikTok, почти удвоилось с 19% в прошлом году до 37% в этом году, поскольку популярность приложения для обмена видео резко возросла. Медиа-бренды и каналы.
Как и в прошлом году, платформа для обмена видео ByteDance рассматривалась потребителями как наиболее «забавная и занимательная реклама», хотя все больше пользователей начинают испытывать чувство перегрузки. TikTok также «комфортно» занял позицию самого инновационного места для рекламы среди маркетологов и увеличил уровень доверия в группе вдвое, хотя он по-прежнему отстает от более авторитетных конкурентов, таких как YouTube, Google и Facebook****, которые считаются более надежными, но менее инновационными. .
Кантар обнаружил, что многие форматы, которые ранее были менее популярными среди потребителей, начинают больше снискать себе расположение, в том числе реклама онлайн-игр и мобильных игр, а также реклама в сервисах потоковой передачи музыки. Эти успехи были приписаны более значительному воздействию из-за пандемии, которая спровоцировала радикальный переход к цифровым средствам массовой информации.
Dive Insight:
В последнем отчете Kantar о реакции СМИ говорится, что ускоренное внедрение цифровых каналов за последний год с лишним улучшило восприятие потребителей и повысило их комфорт от рекламы, размещаемой в этих средах. Результаты показывают, что доверие потребителей к платформам часто опережает доверие маркетологов - группы, которая, как правило, более консервативна в попытках найти баланс между безопасностью бренда и инновациями, жонглируя медиа-бюджетами. Для участия в исследовании было опрошено более 900 специалистов по маркетингу и 14 500 потребителей на 23 рынках, и Кантар утверждает, что результаты отражают около 80% глобальных расходов средств массовой информации.
Неудивительно, что в 2021 году TikTok считался ведущим центром инноваций и развлечений по обе стороны прохода. Приложение для обмена видео, выдержав разногласия по поводу потенциального запрета в США в прошлом году, продолжало массово привлекать пользователей. И недавно стало первым мобильным приложением, не связанным с Facebook****, которое было скачано более 3 миллиардов раз. Потребители поставили Amazon - новичка в рейтинге - на 2-е место по восприимчивости к рекламе, за ней следуют Instagram****, Google и Twitter.
Хотя доверие маркетологов к TikTok все еще не находится на уровне более устоявшихся платформ социальных сетей, по словам Кантара, в нем произошли «огромные улучшения». Продолжение внедрения новых продуктов в желаемых областях, таких как социальная коммерция и контент для авторов, может еще больше повысить популярность поколения Z в ближайшие месяцы.
Другие каналы, которые казались менее проверенными в мире перед пандемией, начинают завоевывать клиентов и бренды. Реклама онлайн-игр и мобильных игр оставалась наименее популярным каналом среди потребителей, но показала рост рекламного капитала или восприимчивости на 5% в годовом исчислении - самый большой прирост среди 22 каналов, отслеженных Kantar. Рекламы для потоковой передачи музыки, подкасты и реклама в потоковых сервисах помогли дополнить список наиболее совершенных онлайн-каналов, каждый из которых обеспечил рост потребительской рекламы на 3% в годовом исчислении. Рекламы в социальных сетях выросли на 1% в годовом исчислении.
Подкасты, в целом, стали более серьезной категорией в 2021 году, обогнав влиятельный маркетинг и заняв второе место в 2020 году в качестве онлайн-медиа-канала №1 по рекламному капиталу. Потребители считают, что подкасты улучшаются с точки зрения качества и актуальности, однако Как и в случае с TikTok, повторяемость была названа более серьезной проблемой. Такие платформы, как Spotify и Amazon, вложили значительные средства в приобретение большего количества подкастов и рекламных технологий в гонке за привлечением слушателей, хотя Кантар предупредил, что пространство может быть переполнено.
«Маркетологи увеличили инвестиции в подкасты в 2021 году и будут продолжать инвестировать больше в 2022 году, ускоряя цифровую трансформацию звука, поскольку запланированные расходы на радио продолжают снижаться», - сказал Кантар. «Издателям подкастов необходимо не допускать насыщения, чтобы не убить этого золотого цифрового гуся».
Даже когда зарождающиеся форматы почувствовали попутный ветер, маркетологи продолжали отдавать предпочтение старым фаворитам. Кантар обнаружил, что Instagram**** удалось наилучшим образом сбалансировать доверие и инновации. Примечательно, что маркетинг влиятельных лиц поднялся до 3-го места в СМИ, пользующегося наибольшим доверием среди маркетологов, что является значительным скачком с 10-го места в прошлом году. Прогресс, который ставит влиятельных лиц в глазах маркетологов только за ТВ и онлайн-видео, может быть признаком того, что категория выходит на новый уровень зрелости, несмотря на сохраняющиеся риски, когда дело доходит до управления талантами.
«Высокий уровень доверия маркетологов к влиятельным лицам, вероятно, отражает искреннее стремление к новому типу разговора с потребителями и большее удовлетворение от идеи отказаться от некоторых элементов контроля над сообщениями о своем бренде», - сказал Кантар. «Это также может отражать усилия индустрии влиятельных лиц по« росту »с усилением регулирования, новым поколением агентств и более упорядоченными системами и процессами для создания, масштабирования и измерения информации.
Спасибо. Ставим лайки. С уважением, Алексей Васильевич
Здравствуйте! Я – работающий пенсионер, ветеран труда с богатым опытом в культуре и педагогике. Пишу, как чувствую, обо всем понемногу. Открыт для общения, мне важны ваши отзывы. Добро пожаловать в мой мир сомнений, радостей и откровений! Верю в силу слова и надеюсь на отклик в ваших сердцах.
