Создание чуткого контента требует от маркетологов переключения внимания — с обоснованных предположений о транзакционных потребностях своей аудитории на формирование более глубокого и целостного понимания того, кто они такие.
Но как лидеры контент-маркетинга делают это? Ответ может заключаться в неожиданном четырехэтапном процессе, который перевернет ваши предположения и предубеждения с ног на голову. Затем вы сможете планировать, производить и реализовывать более ценный контент для своих клиентов и потенциальных клиентов.
Эмпатия — важное отличие
Качественному контенту B2B может не хватать эмпатии. Согласно исследованию B2B, проведенному Институтом контент-маркетинга в 2021 году, 42% маркетологов B2B общаются с клиентами в рамках своего исследования.
Тем не менее, эмпатия — это не просто приятно иметь. Согласно Psychology Today, эмпатия, признанная генеральным директором Microsoft Сатьей Наделлой «ключевым источником бизнес-инноваций», помогает вам общаться с другими, снижает стресс и избавляет от «выгорания», а также направляет ваш моральный компас.
Но помимо вдохновляющих и психологических преимуществ эмпатии, она может улучшить качество и эффективность вашего контента. Более того, это может принести другие положительные результаты как для вашего бизнеса, так и для вашей аудитории. Например, эмпатия:
- Позволяет маркетологам определять и лучше понимать тех, кто будет наиболее восприимчив к их контенту, и когда
- Повышает доверие аудитории, способствуя готовности удовлетворять их потребности как людей, а не как «целей маркетинга».
- Повышает осведомленность о точках зрения других, что может привести к большей согласованности между маркетингом и продажами.
Покупатели B2B хотят сочувствия
На конференции Content Marketing World 2019 Эйприл Хендерсон из Forrester Research сделала смелое заявление о том, что покупатели B2B хотят сочувствия, а не пустых обещаний. В конце концов, покупатели B2B не менее человечны, чем покупатели B2C, просто они покупают при другом наборе условий и ограничений. Тем не менее, маркетологи предполагают, что логика является основным двигателем их процесса принятия решений.
Это ненужное предположение, которое ограничивает способность вашего контента находить отклик у аудитории B2B. Как отмечает Эйприл, «они не отключают свой мозг B2C, когда совершают покупку B2B».
Я предлагаю альтернативный подход — тот, который устанавливает баланс между рациональными и эмоциональными факторами принятия решений. Это начинается с пересмотра наших корней повествования и, что более важно, с проникновением в эмоции, лежащие в основе этих корней. Только тогда наш B2B-контент может стать по-настоящему и глубоко чутким.
Персонажи больше мешают, чем помогают
Если усиление эмпатии в B2B-контенте — чудесное волшебное решение, почему бренды изо всех сил пытаются последовательно и успешно внедрить его? Ошибка может заключаться в некоторых из наших наиболее фундаментальных маркетинговых процессов и сотрудничестве. Решение может потребовать некоторой переориентации в ключевых областях или, по крайней мере, одного или двух сеансов тренировки чувствительности.
Например, эмпатия требует глубокого понимания людей и человечности. Персонажи — обобщения, предназначенные для характеристики и разделения потребителей на целевые сегменты — возможно, помогают создать более глубокое понимание того, для кого мы пишем и, в конечном счете, продаем. Вот почему отделы продаж и маркетинга обычно полагаются на них как на инструмент для создания целевых сообщений и их распространения в нужное время и в нужном месте, чтобы повлиять на решения о покупке.
К сожалению, реальность не всегда отражает эти идеалы, потому что персонажи не предназначены для того, чтобы помогать маркетологам развивать эмпатию. Чаще всего персонажи не помогают маркетологам передать реальное человеческое понимание в последующем содержании.
Почему? Начнем с того, что большинство персонажей недостаточно глубоко. Конечно, они могут помочь нам понять, что финансовый директор Сэм любит делать деньги; но они не позволяют нам исследовать эмоциональные триггеры наших потенциальных клиентов, их надежды и страхи, а также их личные мотивы покупки. Короче говоря, они упускают из виду причину покупки.
По необходимости персонажи создаются путем выдвижения предположений об аудитории на основе их демонстрируемого поведения или высказанных мнений. Но это фокусируется на поиске сходства, а не на изучении значимых различий.
В моей книге «Тайная армия: лидерство, маркетинг и власть людей» я утверждаю, что риск создания этих поверхностных персонажей заключается в том, что маркетологи в конечном итоге помещают клиентов в коробку и разговаривают с ними так, как будто они все одинаковые. Даже не зная, что заставляет их тикать.
Кроме того, даже если мы собираем данные, используя самые «человеческие» инструменты (например, фокус-группы и интервью), любые полученные идеи могут быть ограничены предубеждениями и групповым мышлением. К сожалению, люди не всегда честны или откровенны в информации, которую они раскрывают по определенным каналам, особенно в групповых условиях.
Наш процесс вырезания и вставки для применения персонажей к нашим усилиям по созданию контента также проблематичен. Это может удерживать внимание на приоритетах нашего бренда, а не на нашей аудитории. В обзоре управления контентом и стратегии CMI за 2020 год сообщается, что «проявление сочувствия к ценностям / интересам / болевым точкам клиентов» является вторичным по отношению к «управлению ценностным предложением нашего бренда». Это подвергает нас риску стать настолько заинтересованными в том, чтобы правильно вести свой бизнес, что мы забудем рассказать хорошую историю, которая вовлечет и увлечет нашу аудиторию и заставит их пригласить нас принять участие в их путешествиях.
Инвестиции в эмпатию окупаются доверием к бренду
Может ли повышенная эмпатия помочь маркетологам достичь бизнес-целей, в том числе улучшить сотрудничество в команде, повысить производительность и повысить рентабельность инвестиций? Чтобы получить ответ на этот вопрос, я поговорил с Дэниелом Мюрреем, директором по эмпатии в Empathic Consulting, который помогает компаниям применять этот навык для разработки более конкурентоспособных и современных бизнес-стратегий.
Хотя четкая связь между эмпатией и организационным успехом еще недостаточно изучена или эмпирически продемонстрирована, логика проста. «Я знаю, это кажется очевидным, и эти вещи должны идти рука об руку, но в погоне за цифрами мы иногда забываем смысл, который лежит под ними. (Как потребители) мы хотим быть рядом с людьми, которые нас понимают, которым мы нравимся и которым доверяем. Мы хотим иметь возможность вести дела с людьми, которые понимают, что нам нужно, которые «понимают» нас на более глубоком уровне. Мы хотим иметь с ними отношения — и мы с большей вероятностью будем покупать товары и услуги у тех, кто может удовлетворить наши невысказанные потребности», — говорит он.
Кроме того, чувство, что кто-то действительно понимает нас, заставляет нас чувствовать себя лучше. И если это работает для нас, вы можете поспорить, что это сработает и для тех, кто читает наш контент или взаимодействует с ним.
Эмпатия обеспечивает внутренние преимущества
«Я вряд ли могу представить взаимодействие между людьми, в котором эмпатия не добавит некоторых преимуществ», — говорит Даниэль. Подумайте об отношениях между отделами продаж и маркетинга. Проблемы часто возникают из-за того, что обе группы должны стать экспертами в своей области, что требует развития специальностей. Каждая команда не сосредотачивается на том, что делает другая группа. По мере того, как они развивают специальные навыки, определенные точки зрения и определенный фокус, они теряют связь с тем, что у них есть общего, говорит он.
Как мы это изменим? Даниэль предлагает сосредоточиться на общем знаменателе, который определяет наш успех, — на наших клиентах:
«Давайте действительно погрузимся в понимание клиента: не из нашего мира, с нашей точки зрения, а с точки зрения клиента. Давайте посидим с ними в этом месте или представим, как обстоят дела в их мире, и обсудим, каковы их потребности, что они любят, чего боятся, что для них важно. Затем мы можем вернуться к нашим фреймворкам и подумать: «Как мы можем наилучшим образом удовлетворить эти потребности с помощью имеющихся у нас наборов инструментов?»
Как маркетологи включают эмпатию
«Когда я думаю о эмпатии, на самом деле я пытаюсь понять, что движет людьми. Что заставляет их работать?» — говорит Даниэль.
Прямой подход часто бывает лучшим: спросите. Но Даниил призывает нас помнить, что дело не только в том, о чем вы просите, но и в том, как вы просите.
«Нет ничего лучше для связи с человеком, чем начать прямой разговор между людьми», — говорит он. «Глубокое психографическое исследование или исследование, основанное на понимании человеческих историй, имеет решающее значение».
Чтобы подготовить почву для более эмоционально открытых разговоров, контент-маркетологи должны оттачивать свои навыки интервьюера — научиться чувствовать себя комфортно, задавая неудобные вопросы, выслушивая ответы без суждений и уточняя, когда ответ не полностью понят.
Существует также искусство наблюдения, лежащее в основе отличного интервьюирования. Дэниел считает, что лучший способ получить истинное и глубокое понимание ваших клиентов — это увидеть их в их естественной среде обитания. «Подобно тому, как животные ведут себя в зоопарке по-другому, чем в естественной среде обитания, люди тоже ведут себя», — говорит он.
Даниэль предполагает, что контент-маркетологи могут достичь этого, попросив клиентов посетить их офис или посидеть и пообщаться с ними в их рабочем пространстве (инструменты телеконференций, такие как Zoom и Microsoft Teams, сегодня упрощают эту задачу). Во время беседы наблюдайте за их окружением и задавайте вопросы о вещах, которые вы видите: что стоит на их книжных полках, какие произведения искусства или памятные вещи выставлены на обозрение, какие люди (или домашние животные) могут появляться на заднем плане. Даже если эти разговоры происходят виртуально, понимание места для вашей аудитории дает бесценную возможность по-настоящему контекстуализировать информацию, которой ваши клиенты делятся в устной форме.
«Это трюк с эмпатией, — говорит Даниэль, — важно не то, что они говорят. Это то, что они чувствуют. Задача состоит в том, чтобы пройти мимо их фасадов и (получить приглашение) в это пространство».
Отклеить фасад
Чтобы добраться до этих более глубоких слоев смысла, мы используем эмпатию, чтобы отодвинуть поверхностные ожидания, нормы поведения и шаблонные ответы, пока они не доверят нам достаточно, чтобы раскрыть свое истинное «я».
Добиться этого не всегда легко, но возможно. Четыре шага Дэниела (ниже) для раскрытия эмпатии в контексте лидерства могут помочь, но, будучи очень любознательными людьми, контент-маркетологи должны стараться изо всех сил, чтобы добраться до сути отличной истории.
«Самое большое препятствие для сопереживания — это предположение, что мы уже понимаем».
Шаг 1: Будьте осознанно любопытны
У нас есть бессознательные предубеждения и предубеждения. Когда вы вступаете в разговор, думая, что уже знаете ответы, вы не можете полностью выслушать ответы. Прилагая сознательные усилия, чтобы оставить свои предубеждения во время обсуждений, вы, скорее всего, узнаете новые и ценные идеи, которые изменят ваше видение клиента в более чутком и резонансном направлении.
Будьте в порядке, получая сложные ответы на ваши вопросы и ответы, которые противоречат вашей точке зрения. Это желательная ситуация, потому что она может открыть новые способы увидеть мир глазами вашего клиента.
Шаг 2. Исследуйте открыто
Как только вы сознательно отбросите свои предубеждения, вы сможете задавать открытые вопросы, чтобы более подробно изучить тему. Совет Даниэля? Научитесь говорить: «Это действительно интересно. Расскажи мне больше».
Будучи искренне заинтересованным, заткнувшись достаточно долго, чтобы люди могли рассказать свою историю, и задавая вопросы, которые исследуют области, где вещи не имеют смысла, вы можете обнаружить необычные идеи, которые могут превратиться в мощный и уникальный оригинальный контент.
Шаг 3. Испытайте свою оригинальную модель
Слушая с любопытством и открыто исследуя реальность, в которой живет кто-то другой, вы можете создать новую ментальную модель для принятия решений (или создания контента) с новым пониманием. Другими словами, вы начинаете видеть, на что похожа жизнь человека, у которого вы берете интервью, что помогает вам писать для него с большим сочувствием.
Подумайте об аббревиатуре IRATE: если то, что вы пишете, интересно, актуально, уместно, своевременно, занимательно, познавательно или увлекательно для этого человека, это предотвращает их гнев при потреблении этого.
Шаг 4. Пробудите любопытство
Вместо того, чтобы побуждать всех с энтузиазмом относиться к вещам, которые вы (как маркетолог бренда) любите, пробуждайте любопытство, помогая своей аудитории шагнуть в сознательное любопытство и создавая среду, в которой они могут думать о вещах по-другому.
Как только вы окажетесь в мире ваших потенциальных клиентов и продемонстрируете, что знаете и понимаете их, вы, как компания, которой они доверяют, можете тонко предлагать решения их проблем, чтобы удовлетворить их любопытство. Вы зарабатываете это право, делясь историями таких людей, как они (особенно используя истории реальных клиентов, цитаты и тематические исследования) или предоставляя им доказательства того, что они не одиноки.
Расширьте свою стратегию эмпатии
Практика эмпатии и умение слушать свою аудиторию позволяет глубже понять ее, что лучше информирует вашу стратегию контент-маркетинга и даже повышает коэффициент конверсии. «Чем больше мы сможем погрузиться в мир людей, с которыми хотим иметь дело, понять их потребности как людей и осмысленно удовлетворить эти потребности, тем лучше», — говорит Дэниел.
Чего же ты ждешь? Если вы не проявляете сознательного любопытства, открытого исследования, оспаривания оригинальных моделей и использования этой новой глубины понимания для создания удовлетворительного опыта рассказывания историй, что вас останавливает?
ТОП 3 сервиса для анализа сайта и контента Подробнее ➤
