У всех есть жалобы на волосы

Olaplex хотел бы, чтобы вы думали, что он может исправить их все с помощью того, что он называет режимом “укрепления связей”. У бренда есть поклонники культа и некоторые недовольные клиенты.

Возможно, в 2022 году было неизбежно, что пользователи TikTok поймут, как актуальный пучок, зачесанный назад, может стать моментом ухода за собой, и так же неизбежно, что многозадачная прическа станет вирусной.

Отсюда и булочка Olaplex, где “гладкость” булочки происходит от Olaplex № 3, № 6 или № 7, средства для ухода за волосами, пользователи которых настолько евангелисты, что пишут в твиттере такие вещи, как “Соблазн записать Olaplex в качестве моей религии в переписной форме”. К февралю хэштег #Olaplexbun имелболее пяти миллионов просмотров.

Хэштег / прическа не была создана Olaplex, сказал Джу Вонг, ее исполнительный директор, хотя вскоре компания опубликовала собственное руководство, предлагающее коктейль из нескольких продуктов. “То, что начиналось как лечение, превратилось в аксессуар для образа жизни”, - говорится в сообщении компании на ее веб-сайте.

Справедливо. В 2014 году Olaplex превратился из трех продуктов, изготовленных вручную в гараже, заваленном досками для серфинга, в Санта-Барбаре, штат Калифорния, в салонный продукт, о котором много пишут (и который стоит дорого), один из основных продуктов домашнего ухода за волосами миллионов женщин, среди которых Ким Кардашьян, Дрю Бэрримори Дженнифер Лопес. Попутно компания — ее главный ингредиент, как говорят, восстанавливает волосы и предотвращает повреждения от обесцвечивания и окрашивания — породила множество подражателей и стала сокращением. (Теперь есть претенденты на корону “Olaplex по уходу за ногтями” и “Olaplex по уходу за кожей”.)

В 2021 году Olaplex выбил Dyson с позиции самого популярного бренда для волос в отчете торгового сайта Cosmetify. Его рейтинг 2022 года не был опубликован, но Мэтт Дэвис, управляющий директор, написал в электронном письме, что Olaplex “все равно выйдет на первое место. Мы продаем каждый продукт каждый день (если позволяют запасы), и часто клиенты покупают полную коллекцию, несмотря на цену ”. (Это около 225 долларов.)

В сентябре 2021 года компания Olaplex стала публичной и была оценена более чем в 14 миллиардов долларов.

Но для всех клиентов, которые думают, что продукты способны омертвлять их волосы, есть и несогласные: недовольные клиенты, скептически настроенные химики, разочарованные колористы. Sephora.com имеет десятки однозвездочных отзывов на Olaplex, некоторые обвиняют масла и кремы в повреждении, многие просто говорят, что продукты не соответствуют рекламе.

Г-жа Вонг в своем заявлении заявила, что компания понимает, что могут быть “скептики”, но что Olaplex “создала категорию для наращивания волос и является лидером в области престижного ухода за волосами”.

Каждый косметический бренд занимается продажей продуктов. Olaplex только что добился феноменального успеха в этом.

Новое поколение дегустационных меню не будет испытывать ваше терпение (или ваш кошелек)

“То, что это средство лечит ломкость волос, звучало диковинно, поэтому вы должны были попробовать”, - сказал Джеймс Миджу, колорист из центра Лос-Анджелеса, который впервые получил в свои руки Olaplex, когда его еще делали вручную в гараже, причем каждая партия имела свой оттенок желтого, а бутылки не были заполненыравномерно. Он считает, что его преимущества “преувеличены, но они по-прежнему бросают вызов всему, что, по вашему мнению, вы знаете о волосах”. (Г-н Миджу использует продукт Olaplex professional, который добавляется в краситель или отбеливатель, только там, где, по его мнению, он работает лучше всего: относительно быстрые процедуры с тонкими волосами без особого ущерба.)

В конце 2014 года Дин Кристал, серийный предприниматель, который основал Olaplex со своей женой Дарси, опубликовал много постов на форуме по краскам для волос, где в основном профессионалы задавали вопросы о новой линии. Он ответил серией из 22 сообщений на каждый поднятый вопрос. Когда люди прокомментировали его 22 сообщения, он написал еще 11 сообщений.

В ответ на недостаток информации о том, как конкретно работает Olaplex, он написал: “Мы небольшая компания, и мы против всего мира, который хочет скопировать нашу формулу”. Не прошло и двух лет, как Olaplex подала в суд на L'Oréal, среди прочего, за предполагаемое нарушение двух патентов и незаконное присвоение коммерческой тайны, после того как L'Oréal встретился с Olaplex по поводу возможного приобретения компании.

Первоначально присяжные присудили Olaplex 100 миллионов долларов, но судья первой инстанции сократил эту сумму до 66 миллионов долларов. Затем апелляционный суд отменил это решение и вернул некоторые иски в федеральный суд штата Делавэр для нового рассмотрения. (С тех пор дело было урегулировано к “взаимному удовлетворению”, сказала мисс Вонг, хотя она не может обсуждать его условия.)

Волосы - это сложно

Основная часть волос - это кератин, который состоит из альфа-спиралей или скрученных белковых лестниц, удерживаемых вместе дисульфидными связями. Эти связи в значительной степени определяют как прочность волос, так и их коэффициент завивки (чем больше связей, тем больше завивки). Те же самые волосы повреждаются такими вещами, как цвет, химическая завивка и термическая укладка, а также механическое воздействие при расчесывании и расчесывании.

Олаплекс утверждает, что он восстанавливает дисульфидные связи благодаря молекуле hero под названием бис-аминопропилдигликоль дималеат, название которой явно не указано маркетинговой командой. Технически требование о ремонте может быть преувеличением: Olaplex не соединяет разорванные связи, а вместо этого создает другой вид связи, сказал Джозеф А. Шварц, химик и директор Отдела науки и общества Университета Макгилла. (Доктор Шварц, тем не менее, назвал Olaplex “умной концепцией”.)

Перри Романовски, косметический химик и основатель Thebeautybrains.com Веб-сайт и подкаст, на которых ученые изучают ингредиенты продуктов и обещания отрасли, скептически отнеслись к заявлениям Olaplex. Самый продаваемый продукт компании, № 3 Hair Perfector, на этикетке написано, что это “НЕ кондиционер” (заглавные буквы - Olaplex); он предназначен для использования перед шампунем и ополаскиванием.

Тем не менее, г-н Романовски отметил, что многие из его ингредиентов являются стандартными кондиционирующими средствами. Они, вероятно, отвечают за блеск, гладкость и “управляемость” рекламируемых Olaplex, написал он в электронном письме.

“Я подозреваю, что если бы ингредиент Olaplex hero был исключен из продукта № 3, никто бы не заметил разницы в производительности”, - добавил он.

Эмали Баум, колорист, среди клиентов которой Скарлетт Йоханссон, предположила, что одной из причин результатов Olaplex вполне может быть привычка людей использовать его.

“Если вы используете Olaplex, вы, вероятно, занимаетесь другими делами, чтобы сосредоточиться на здоровье своих волос, например, меньше их мыть”, - сказала мисс Баум, владелица салона красоты в Сохо. “Имеет смысл, что если у вас есть тщательный план ухода, ваши волосы станут лучше”. (Г-жа Баум сказала, что у нее “сложные отношения” с Olaplex, но она иногда использует его для клиентов.)

Ни один из опрошенных New York Times химиков не смог найти в формулах Olaplex ингредиенты, которые могут вызвать поломку, описанную некоторыми рецензентами. Несколько колористов отметили, что у людей, которые используют Olaplex, в первую очередь часто повреждаются волосы, поэтому то, что происходит, может быть вызвано не продуктом.

Волосы, которые были осветлены, особенно при резком преобразовании, например, из темно—каштановых в платиновые светлые, очень хрупкие, когда они влажные. “Большая ломкость после осветления происходит из-за того, как люди обращаются со своими волосами”, - сказала Кара Крейг, колорист Suite Caroline в Сохо.

Неуловимая история происхождения.

Историю происхождения Olaplex трудно определить. Несколько сообщений — даже о том, как мистер Кристал познакомился, скажем, с Крейгом Хокером, профессором химии Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, — совпадают. Одна из единственных констант заключается в том, что доктор Хокер, бывший научный сотрудник инновационной лаборатории IBM, чьи патенты легли в основу по меньшей мере 10 компаний в различных отраслях промышленности, привлек своего бывшего аспиранта Эрика Прессли, в гараже которого родились первые партии Olaplex.

Пресс-секретарь доктора Прессли внезапно отменила запланированное интервью после того, как я отправил вопросы, которые она просила. Она сказала, что они были “слишком подробными”. Доктор Хоукер задавал вопросы по электронной почте, а затем не отвечал. Мистер Кристал не отвечал на запросы об интервью. (Г-жа Вонг сказала, что ни один из ученых никогда не работал непосредственно в компании, а г-на Кристала там больше нет. В 2019 году частная инвестиционная компания Advent International приобрела Olaplex за нераскрытую сумму.)

По словам стилистов, которые использовали его в то время, первым продуктом Olaplex было средство для ухода в салоне, которое выглядело как пиво и пахло деревом, но по сути представляло собой молекулу hero, смешанную с водой. Мистер Кристал отвез образец колористу Трейси Каннингем в Беверли-Хиллз, сказал он в интервью Modern Salon, “и на следующий день она использовала его на Гвинет Пэлтроу и Дженнифер Лопес”.

Мисс Каннингем, сегодня одна из 10 послов бренда компании, не ответила на вопросы о том, тестирует ли она обычно неизвестные продукты на знаменитостях. На следующий день она использовала Olaplex, но, как она написала в электронном письме актрисе Анджеле Фезерстоун, которая недавно перешла от блондинки к рыжей и хотела, чтобы ее “явно поврежденные и скомпрометированные” волосы снова стали светлыми.

“С того утра я никогда не отказывалась от него в отношении своих клиентов”, - написала мисс Каннингем.

С самого начала бренд признал силу парикмахеров, таких как мисс Каннингем, и работал над ее развитием. По словам ее пресс-секретаря, мисс Каннингем впервые использовала этот продукт на мисс Кардашьян, а затем рассказала около 1800 человек на мастер-классе по красоте в 2015 году, что сон с Olaplex на ее волосах “действительно работает”.К тому времени бренд, которому едва исполнился год, уже заработал более 14 миллионов долларов продаж только через одного дистрибьютора. (Позже в том же году Кристалы купили особняк инвестиционного банкира Брюса Вассерштейна в Санта-Барбаре.)

Г-жа Вонг, которая стала исполнительным директором в 2020 году, заявила, что г-же Кардашьян не платили и что бренд не платит за поддержку знаменитостей. Вместо этого компания уделяет внимание своим бренд-амбассадорам, которым платят (хотя и не “за полный рабочий день”, - сказала г-жа Вонг). Есть также 153 защитника бренда — самозваные “парикмахеры”, среди прочих, - которым платят не “финансово”, сказала г—жа Вонг, а продуктами и соглашениями о совместном использовании контента.

Стратегия Olaplex оказалась выигрышной. Продукция компании - это то, что люди приходят в салон и спрашивают по имени.

“Я никогда не видела этого до Olaplex”, - сказала мисс Крейг.

Салоны могут взимать плату как за профессиональные процедуры, так и за розничные продукты. Г-н Миджу сказал, что в какой-то момент Salon Republic в Западном Голливуде, его бывший салон, зарабатывал около 8 000 долларов в месяц только на прибыли Olaplex, при этом четыре или пять парикмахеров, занятых полный рабочий день, гарантировали, что “каждый клиент уйдет спродукт ”. Салоны не могут получать столько от Olaplex с момента его дебюта в Sephora в 2018 году, а затем в салонах Ulta в 2021 году (теперь он доступен в магазинах Ulta), где его обычно удобнее и дешевле покупать.

Распространение прошло хорошо. Возьмем Аманду Лорен, стилиста по интерьерам в Лос-Анджелесе в возрасте 30 лет, чья преданность многочасовому режиму Olaplex (“единственный способ иметь приличные дни причесок несколько дней подряд”, - сказала она) такова, что она начала заказывать процедуры онлайн перед поездками в Хэмптонс.

“По крайней мере, теперь в Бриджхемптоне есть Ульта”, - сказала мисс Лорен, так что ей не повезет, если почта опоздает.

Плохие дни для волос.

Ранее в этом году те же платформы, которые помогли превратить Olaplex в имя нарицательное, размещали гораздо менее дружелюбный контент: в видеоролике TikTok, который стал вирусным, говорилось, что Европейский союз и Великобритания запретят Olaplex № 3 за то, что он содержит лилиал, ингредиент, используемый в следовых количествах в качестве ароматизатора и связанный с бесплодием. По словам г-жи Вонг, компания отреагировала быстро, уничтожив запасы на сумму 4,3 миллиона долларов и объявив о переформулировке.

Доктор Шварц назвал запрет ЕС “подталкивающим науку к тому, к чему ее следует подталкивать”, поскольку lilial был связан с бесплодием у животных только после того, как они потребляли большое количество, и никто, вероятно, не ест продукт для волос. “С таким же успехом вы могли бы запретить ромашковый чай”, - сказал он. (Он, естественно, содержит лилиал.)

Тем не менее, компания остается скрытной, даже по стандартам косметической компании. Это не позволило бы получить доступ к каким-либо ученым или сделать мисс Вонг доступной до тех пор, пока я не отправлю письменные вопросы. В нем также не будет указано, когда закончится период затишья, который Комиссия по ценным бумагам и биржам налагает на публикацию доходов, и, следовательно, будет ли кто-нибудь вообще говорить. Представительница компании присоединилась к разговору Zoom с мисс Вонг и часто вмешивалась.

Когда я спросила мисс Вонг, как она справляется, как исполнительный директор компании по уходу за волосами, когда у нее плохой день с волосами, пресс-секретарь заверила меня, что у мисс Вонг никогда не бывает таких дней.

Когда я спросил, в чем заключается самое большое заблуждение об Olaplex, сообщение мисс Вонг было адресовано инвесторам, а не клиентам: “Не пытайтесь понять нас с точки зрения современного бизнеса”, - сказала она. (Помимо прочего, Olaplex с момента своего основания является удаленным рабочим местом. Из примерно 145 сотрудников компании только 14 или около того, которые занимаются исследованиями и разработками, имеют куда идти: помещение площадью 10 000 квадратных футов в кампусе Pfizer на севере Нью-Джерси.)

В прошлогодней публикации компания намекнула на расширение сферы ухода за кожей, отметив, что многие из ее 80 патентов будут применимы и что у Olaplex, как у бизнеса, есть варианты.

Они могут понадобиться компании. Некоторые стилисты отмечают, что есть несколько конкурентов Olaplex, таких как Wella BlondorPlex, который был представлен в 2020 году и включает в себя средство для наращивания волос, уже смешанное с цветом. Многие также предпочитают K18, еще одну процедуру для укрепления волос, которая занимает всего несколько минут и ее не нужно смывать или повторять так часто.

Мэриэл Лавленд, фронтвумен инди-поп-группы Best Ex, начала использовать Olaplex в 2014 году после того, как покрасила свои почти черные волосы в платиновый блонд, и, по ее словам, этот продукт - “единственное, что уберегло мои волосы от полного ужаса”.

Но после почти десятилетней преданности Olaplex мисс Лавленд, чьи волосы часто напоминают солому из-за обесцвечивания, все чаще соблазняется рекламой в Instagram**** продукта, еще более дорогого, чем Olaplex: несмываемой маски для волос K18 Molecular Repair. Она (в основном) переключилась.

“Это единственное, что восстановило мой рисунок завитков, и мои волосы выглядят почти полностью нормальными”, - сказала она о K18. В ее голосе звучало недоверие: “Мне достаточно, чтобы купить крем за 75 долларов”.

ИСТОЧНИК-

Подробнее ➤