Продажа рекламного подразделения Talpa еще не завершила слияние с RTL

Медиакомпании RTL Nederland и Talpa Network хотят передать рекламные продажи каналов Talpa газетному издателю Mediahuis Nederland. При этом они надеются получить зеленый свет от ACM, наблюдающего за картелями, на их страстно желаемое слияние. Но достаточно ли этого предложения? «Это определенно не гонка», — предупреждает ACM.

RTL Nederland и Talpa Network объявили о намерении объединиться летом 2021 года. Это позволит создать компанию, занимающую сильные позиции на рынке телевизионной рекламы, в том числе.

Телевизионная реклама

RTL Nederland владеет каналами RTL4, RTL5, RTL7, RTL8 и RTL Z, а также компанией по продаже рекламы Ad Alliance и потоковым сервисом Videoland. Talpa Network медиа-магната Джона де Моля владеет SBS6, Net5, Veronica и SBS9, рядом радиостанций и компаний электронной коммерции, а также продавцом рекламы Media Solutions.

В совокупности на предполагаемых партнеров по слиянию приходится около 70 процентов продаж телевизионной рекламы в Нидерландах. На STER общественного вещания приходится оставшиеся 30 процентов.

Отделение рекламы

Управление по делам потребителей и рынков Нидерландов (ACM), которое отвечает за обеспечение достаточной конкуренции на рынках, в конечном итоге постановило, что слияние станет слишком сильным. Чтобы снять возражения наблюдательного органа картеля, RTL и Talpa теперь предлагают лишить продажи рекламы каналов Talpa.

В этих планах это бизнес-подразделение будет передано Mediahuis Nederland, издателю De Telegraaf и ряда региональных газет, включая Haarlems Dagblad, De Limburger и Dagblad van het Noorden.

Независимый

В последние дни топ-менеджеры Talpa и Mediahuis подтвердили эти планы. Они подчеркнули, что продавец рекламы в руках Mediahuis становится «полностью независимым», а значит, сам определяет стратегию продаж и расценки на рекламу.

«Каналы больше не имеют права голоса в этом вопросе. Это сняло основное возражение ACM», — сказал директор Talpa Пауль Рёмер в FD . «У нас будет полный контроль», — подтвердил директор Mediahuis Netherlands Риен ван Бимен в De Telegraaf . «У RTL-Talpa нет возможности определить для нас политику рекламодателя обходным путем».

Нет беговой гонки

«Похоже, что слияние RTL и Talpa завершено», — заключил журнал Broadcast Magazine . Но это еще не так, подчеркивает представитель ACM Мурко Мейнлиф.

«Конечно, это еще не гонка. Заявление о том, что слияние кажется завершенным, является оптимистичной оценкой, вероятно, из-за оптимизма RTL и Talpa. Но окончательное решение остается за нами. Сейчас мы спрашиваем участников рынка, что они думают об этом. Предложения, а потом будем делать собственные выводы. Важно, что мы видели проблемы не только на рекламном рынке».

Вопросительные знаки

Аналитик и эксперт по рынку Хенк Слотбум из исследовательского агентства The Idea тоже сомневается. «На бумаге это умное и творческое решение. Но я сомневаюсь, что оно действительно работает на практике».

По данным Slotboom, с этим предложением RTL-Talpa в первую очередь отказывается от части управления и преимуществ, что делает слияние менее интересным. «Например, если Unilever захочет рекламировать некий продукт на RTL4 и SBS6, действительно ли последний будет отнесен к соседу Mediahuis? Тогда вам тоже придется делить часть дохода».

Действительно независимый?

Он также задается вопросом, насколько независимой на самом деле становится компания Mediahuis при продаже телевизионных рекламных роликов. «Это означало бы, что продавцы рекламы RTL могли бы конкурировать через Mediahuis с их собственными каналами Talpa. Не получит ли Mediahuis пропускную способность в конце концов от Talpa, в пределах которой должны оставаться ставки? Я не знаю, примет ли это ACM».

Рекламодатели

Директор Ассоциации рекламодателей (BVA) Генриетта ван Свиндерен пока не может сказать, удовлетворена ли торговая ассоциация предложенной продажей рекламной компании Talpa.

В июне прошлого года bvA выразила обеспокоенность последствиями предлагаемого слияния для рекламных тарифов. Тогда рекламодатели опасались меньшего выбора и более высоких цен. Теперь они некоторое время держат губы вместе. «Мы договорились сначала поделиться нашим видением с ACM».