Министерство юстиции подает в суд на Google из-за доминирования цифровой рекламы

ВАШИНГТОН (AP) — Министерство юстиции и восемь штатов подали антимонопольный иск против Google во вторник, стремясь разрушить его предполагаемую монополию на всю экосистему онлайн-рекламы как вредное бремя для рекламодателей, потребителей и даже правительства США.

Правительство утверждало в жалобе, что Google стремится «нейтрализовать или устранить» конкурентов на рынке онлайн-рекламы посредством приобретений и заставить рекламодателей использовать свои продукты, затруднив использование предложений конкурентов. Это часть новой, хотя и медленной и прерывистой попытки США обуздать крупные технологические компании, которые в последние полтора десятилетия демонстрировали в значительной степени неудержимый рост.

«Монополии угрожают свободным и справедливым рынкам, на которых основана наша экономика. Они подавляют инновации, наносят ущерб производителям и работникам и увеличивают расходы для потребителей», — заявил генеральный прокурор Меррик Гарланд на пресс-конференции во вторник.

В течение 15 лет, по словам Гарланда, Google «проводил курс антиконкурентного поведения», который тормозил развитие конкурирующих технологий и манипулировал механикой онлайн-аукционов рекламы, чтобы заставить рекламодателей и издателей использовать его инструменты. При этом, добавил он, Google «занимался запретительным поведением», которое «значительно ослабило», если не уничтожило, конкуренцию в индустрии рекламных технологий.

Иск, последний судебный иск, поданный правительством против Google, обвиняет компанию в незаконной монополизации способов показа рекламы в Интернете путем исключения конкурентов. Менеджер объявлений Google позволяет крупным издателям, имеющим значительный объем прямых продаж, управлять своей рекламой. Между тем, биржа рекламы представляет собой рынок в режиме реального времени для покупки и продажи медийной онлайн-рекламы.

Гарланд сказал, что Google контролирует технологию, используемую большинством крупных издателей веб-сайтов для продажи рекламных площадей, а также крупнейшую биржу рекламы, которая объединяет издателей и рекламодателей при продаже рекламных площадей. В результате, добавил он, «создатели веб-сайтов зарабатывают меньше, а рекламодатели платят больше».

Иск, поданный в федеральный суд в Александрии, штат Вирджиния, требует, чтобы Google отказался от бизнеса покупателей, продавцов и аукционистов цифровой медийной рекламы, оставив поиск — его основной бизнес — и другие продукты и услуги, включая YouTube, Gmail и облачные сервисы. Сервисы.

На цифровую рекламу в настоящее время приходится около 80% доходов Google , и в целом она поддерживает другие, менее прибыльные направления. Но компания, наряду с материнской компанией Facebook****, Meta**, в последние годы столкнулась с сокращением своей доли рынка, поскольку более мелкие конкуренты захватили большую часть рынка онлайн-рекламы. Кроме того, общий рынок онлайн-рекламы остывает, поскольку рекламодатели сокращают расходы и готовятся к потенциальной рецессии.

Alphabet Inc., материнская компания Google, заявила в своем заявлении, что иск «удваивает ошибочный аргумент, который замедлит инновации, повысит плату за рекламу и затруднит рост тысяч малых предприятий и издателей».

Судебный процесс во вторник подан на фоне того, что правительство США все больше стремится обуздать доминирование Big Tech, хотя на завершение такого судебного иска могут уйти годы, а Конгресс еще не принял никаких недавних законов, направленных на сдерживание влияния крупнейших игроков технологической отрасли.

Европейский Союз был более активен. В 2021 году он начал антимонопольное расследование доминирования Google в цифровой рекламе. Британские и европейские регулирующие органы также выясняют, не нарушает ли соглашение об услугах медийной рекламы в Интернете между Google и Meta** правила честной конкуренции.

Группа по торговле интернет-услугами, в состав которой входит Google, назвала иск и его «радикальные структурные меры» необоснованными.

Мэтт Шруерс, президент Ассоциации компьютерной и коммуникационной индустрии, сказал, что конкуренция за рекламу является жесткой, а «утверждение правительства о том, что цифровая реклама не конкурирует с печатной, радиовещательной и наружной рекламой, не поддается объяснению».

Дина Шринивасан, научный сотрудник Йельского университета и эксперт по рекламным технологиям, сказала, что судебный процесс является «огромным», поскольку он объединяет всю нацию — правительство штата и федеральное правительство — в двухпартийном юридическом наступлении на Google.

Нынешний рынок онлайн-рекламы, по словам Сринивасана, « сломан и совершенно неэффективен ». Тот факт, что посредники получают от 30% до 50% выручки от каждой сделки с рекламой, является «безумной неэффективностью, встроенной в экономику США». Она назвала это «огромным налогом на бесплатный интернет и потребителей в целом. Это также напрямую влияет на жизнеспособность свободной прессы».

Как и в случае со многими очень сложными техническими рынками, федеральным и государственным регулирующим органам и политикам потребовалось время, чтобы догнать и понять рынок онлайн-рекламы. Шринивасан отметил, что потребовалось десятилетие, прежде чем они осознали опасности высокоскоростной торговли на финансовых рынках и начали принимать меры, чтобы воспрепятствовать этому.

Google владеет почти 29% рынка цифровой рекламы в США, включая всю рекламу, которую люди видят на компьютерах. Телефоны, планшеты и другие подключенные к Интернету устройства — в 2022 году, по данным исследовательской компании Insider Intelligence. Материнская компания Facebook**** Meta** занимает второе место, контролируя почти 20% рынка. Amazon занимает далекое, но растущее третье место с более чем 11%.

По оценкам Insider, доля Google и Meta** на рекламном рынке будет снижаться, в то время как у конкурентов, таких как Amazon и TikTok, ожидается рост.

Это последний судебный иск, предпринятый против Google либо Министерством юстиции, либо местными властями. Например, в октябре 2020 года администрация Трампа и 11 генеральных прокуроров штатов подали в суд на Google за нарушение антимонопольного законодательства, заявив о антиконкурентной практике на рынках поиска и поисковой рекламы.

На вопрос, почему министерство юстиции подает иск, когда аналогичная жалоба уже была подана штатами, помощник генерального прокурора Джонатан Кантер, главный антимонопольный чиновник министерства, сказал: «Мы провели собственное расследование, и это расследование длилось много лет».

Судебный процесс во вторник, по сути, связывает администрацию Байдена и новые штаты с 35 штатами и округом Колумбия, которые подали в суд на Google в декабре 2020 года по тем же самым вопросам.

В иске участвуют штаты Калифорния, Вирджиния, Коннектикут, Колорадо, Нью-Джерси, Нью-Йорк, Род-Айленд и Теннесси.