Как может завершиться длительный период доминирования Google в Интернете

Велосипедист едет по дорожке в кампусе Google Bay View в Маунтин-Вью, Калифорния, 27 июня 2022 года.

На протяжении большей части 15 лет Google казался непреодолимой силой, основанной на силе своей поисковой системы в Интернете и бизнесе цифровой рекламы. Но оба теперь выглядят все более уязвимыми.

На этой неделе министерство юстиции обвинило Google в создании незаконной монополии в сфере интернет-рекламы и призвало разделить ее на части. Дело было возбуждено через пару лет после того, как администрация Трампа подала аналогичный иск в связи с доминированием технологического гиганта в сфере поиска.

Google заявил, что министерство юстиции «удваивает ошибочный аргумент» и что последний иск «попытается выбрать победителей и проигравших в высококонкурентном секторе рекламных технологий». Однако в случае успеха оба блокбастера могут перевернуть бизнес-модель, которая сделала Google самой мощной рекламной компанией в Интернете. Это будет самая значимая победа антимонопольного законодательства над технологическим гигантом с тех пор, как правительство США приняло решение против Microsoft более 20 лет назад.

Но даже несмотря на то, что судебные процессы лежат в основе механизма доходов Google, на их рассмотрение могут уйти годы. В то же время две другие сложные проблемы готовы определить будущее Google в потенциально более короткие сроки: рост генеративного искусственного интеллекта и то, что, по-видимому, ускоряет снижение доли Google на рынке онлайн-рекламы.

Всего за несколько дней до иска Министерства юстиции Google объявила о планах сократить 12 000 сотрудников на фоне резкого замедления роста доходов и работы над переориентацией своих усилий частично на ИИ.

Новая угроза поиску

Google долгое время был синонимом онлайн-поиска; это была одна из первых современных технологических компаний, чье имя стало глаголом. Но в конце прошлого года появилась новая угроза, когда компания OpenAI, занимающаяся исследованиями в области искусственного интеллекта, публично выпустила новый вирусный инструмент для чат-ботов с искусственным интеллектом под названием ChatGPT .

Пользователи ChatGPT продемонстрировали способность бота создавать стихи, составлять юридические документы, писать код и объяснять сложные идеи с помощью простой подсказки. Обученный на огромном количестве онлайн-данных, ChatGPT может генерировать длинные ответы на открытые вопросы, хотя он подвержен некоторым ошибкам, или отвечать на простые вопросы: «Кто был 25-м президентом Соединенных Штатов?» – который раньше, возможно, приходилось прокручивать результаты поиска в Google, чтобы найти.

ChatGPT обучается на огромных объемах данных и использует их для генерации ответов на запросы пользователей. Хотя базовая технология ChatGPT существует уже некоторое время, тот факт, что любой может создать учетную запись и поэкспериментировать с инструментом, привел к массе ажиотажа вокруг генеративного ИИ и сделал потенциал технологии мгновенно понятным для миллионов людей, что раньше было лишь абстрактным. Сообщается, что это также побудило руководство Google объявить «красный код» для своего поискового бизнеса.

«Google может быть всего через год или два от полного разрушения. ИИ устранит страницу результатов поисковой системы, на которой они зарабатывают большую часть своих денег», — написал в Твиттере в прошлом году Пол Буххейт, один из создателей Gmail. «Даже если они догонят ИИ, они не смогут полностью развернуть его, не разрушив самую ценную часть своего бизнеса!»

Утверждается, что если больше пользователей начнут полагаться на ИИ для удовлетворения своих информационных потребностей, это может подорвать поисковую рекламу Google, которая является частью бизнес-сегмента компании стоимостью 149 миллиардов долларов. Освещение ChatGPT в СМИ удвоилось по этому поводу, и некоторые СМИ противопоставляют ChatGPT Google в непосредственных тестах.

Не обязательно кошмарный сценарий

Есть некоторые причины сомневаться, что этот кошмарный сценарий может разыграться для Google.

Во-первых, Google работает в совершенно другом масштабе. В ноябре веб-сайт Google получил более 86 миллиардов посещений по сравнению с менее чем 300 миллионами для ChatGPT, согласно веб-сайту анализа трафика SimilarWeb. (ChatGPT был выпущен публично в конце ноября.) С другой стороны, даже в мире, где Google предоставляет конкретные, генерируемые искусственным интеллектом ответы на запросы пользователей, он по-прежнему может анализировать запросы для предоставления поисковой рекламы, как это происходит сегодня.

У Google есть собственные инвестиции в очень сложный искусственный интеллект. Одна из ее чат-программ, управляемая искусственным интеллектом, LaMDA, в прошлом году даже стала горячей точкой после того, как инженер компании заявил, что она достигла разума. (Google оспорил претензию и уволил инженера за нарушение политики компании.)

Как сообщается, генеральный директор Google Сундар Пичаи сказал сотрудникам, что, несмотря на то, что Google имеет аналогичные возможности ChatGPT, компания еще не взяла на себя обязательство предоставлять сгенерированные ИИ поисковые ответы из-за риска предоставления неточной информации, которая может нанести ущерб Google в долгосрочной перспективе. Бежать

Позиция Google подчеркивает как ее невероятное влияние как самой надежной поисковой системы в мире, так и одну из основных проблем генеративного ИИ: из-за дизайна технологии «черный ящик» практически невозможно выяснить, как технология пришла к конкретному результату. . Для многих людей и на долгие годы вперед возможность самостоятельно оценить различные источники информации может превзойти удобство получения единого ответа.

Машина продаж рекламы под давлением

Все это происходило на фоне длительного, многолетнего снижения доли Google на рынке онлайн-рекламы. Позиция Google в цифровой рекламе достигла своего пика в 2017 году, когда она занимала 34,7% рынка США, согласно сторонним отраслевым оценкам, и в этом году она достигнет 28,8%.

Google — не единственный рекламный гигант, столкнувшийся с этой тенденцией. Разовые факторы, такие как пандемия и война в Украине, а также опасения надвигающейся рецессии, сильно повлияли на индустрию онлайн-рекламы. Другие, такие как Facebook****-родительская Meta**, были особенно восприимчивы к системным изменениям, таким как обновления конфиденциальности приложений Apple, ограничивающие объем информации, которую маркетологи могут получить о пользователях iOS.

Но снижение также происходит, поскольку Google сталкивается с новой конкуренцией на рынке. Конкуренты, включая Amazon, TikTok и даже Apple, привлекают все большую долю цифрового рекламного пирога.

Какой бы ни была причина, рекламный бизнес Google, который по-прежнему огромен, похоже, сталкивается с растущими препятствиями. И эти встречные ветры могут усугубиться, если сбудутся некоторые прогнозы о генеративном ИИ или если судебные иски Министерства юстиции в конечном итоге ослабят влияние Google на цифровую рекламу.

В рамках этого дела правительство США обратилось в федеральный суд с просьбой отменить два приобретения, которые якобы помогли укрепить монополию Google в рекламе. По мнению правительства США, демонтаж тесно интегрированной рекламной машины Google восстановит конкуренцию и затруднит получение компанией Google монопольной прибыли.

Этот и другие антимонопольные иски, хотя и угрожающие сами по себе, просто усугубляют более широкую дилемму, стоящую перед Google, поскольку она смотрит в новую эру потенциально бурных технологических изменений.