Согласно новому отчету, чтобы найти аудиторию среди более молодых потребителей, американским виноделам необходимо внести изменения, причем быстро.
Состояние американской винодельческой промышленности мрачно, согласно тщательно отслеживаемому отчету, который ежегодно анализирует ее траекторию. В отчете говорится, что виноделы и рекламодатели упускают из виду молодых потребителей, не производя вина, соответствующие их бюджету, и не обращая внимания на них с помощью целевых маркетинговых кампаний.
Новейшее издание « Состояние винодельческой промышленности США », в котором даны рекомендации за более чем 20 лет, обнаружило, что единственная область роста американского вина — это потребители старше 60 лет, — сказал его автор, Роб Макмиллан, исполнительный вице-президент Silicon Valley Bank в Санта-Кларе, Калифорния, и давний аналитик американской винодельческой промышленности. По его словам, самая большая зона роста приходится на возраст от 70 до 80 лет.
Как и в последние годы, в отчете содержится призыв к винодельческой отрасли лучше ориентироваться на молодых потребителей, у которых сегодня гораздо больше вариантов напитков, чем у бэби-бумеров в годы их становления. Среди них крафтовое пиво, спиртные напитки и коктейли небольшого производства, хард-зельтер и другие новые напитки, такие как крепкий чайный гриб и напитки из каннабиса.
Проблема, по мнению г-на Макмиллана, не столько в самом вине, сколько в маркетинге. Он считает, что винная индустрия в целом должна предпринять шаги, чтобы пробудить любопытство и интригу в отношении вина, а также выделить аспекты, которые, по его словам, понравятся молодому поколению.
В частности, он сказал, что индустрия должна подчеркивать экологическую устойчивость вина и должна использовать прозрачную маркировку пищевых продуктов и ингредиентов, которой индустрия сопротивлялась годами, чтобы привлечь тех, кто заботится о своем здоровье и хорошем самочувствии.
Пессимистический прогноз расширяет и дополняет прошлогодний отчет, в котором основное внимание уделялось миллениалам, которые не проявляли такого же интереса к вину, как бумеры, основные потребители вина.
Новые данные от Sovos ShipCompliant , компании, которая помогает производителям вина соблюдать множество законов о судоходстве, регулирующих 50 штатов, позволили г-ну Макмиллану отследить 80 миллионов потребительских транзакций с 2007 года, чтобы составить более четкую картину для отчета за 2023 год. Он сказал, что потребители моложе 60 лет сегодня еще меньше заинтересованы в покупке вина, чем в 2007 году.
«Это хуже, чем я думал, — сказал г-н Макмиллан в телефонном интервью. «Я думал, что мы добились бы некоторого прогресса с игроками до 60 лет. Я говорю об этой проблеме уже семь лет, а мы до сих пор никак не отреагировали».
По словам г-на Макмиллана, дело не в том, что у молодых потребителей нет денег на покупку вина. Он процитировал ежегодный отчет консалтинговой фирмы Bain & Company о предметах роскоши, в котором говорится, что рынок предметов роскоши переживает здоровый рост, и объясняет это расходами миллениалов (тех, кто родился с 1981 по 1996 год) и поколения Z (тех, кто родился с 1997 по 2010 год или около того). ).
Продажи бутылок стоимостью более 15 долларов, которые в отрасли называют «винами премиум-класса», шли неплохо, с «отличным ростом и прибылью». Самая большая текущая проблема связана с винами стоимостью менее 15 долларов, которые Макмиллан назвал «производственной стороной», потому что, по крайней мере, в Соединенных Штатах большинство брендов стоимостью менее 15 долларов производятся серийно.
Чего не хватает, утверждает г-н Макмиллан, так это заманчивых вводных вин, бутылок, которые создают своего рода «ага-моменты», которые привлекут потребителей к тому, чтобы больше узнать о вине и, возможно, найти занятие на всю жизнь в поисках тех же удовольствий. Он упомянул винные холодильники, вина, смешанные с газированной водой и продаваемые в банках или маленьких бутылках под такими брендами, как Bartles & Jaymes , которые, по его словам, сыграли важную роль в знакомстве бэби-бумеров с вином в 1980-х и 90-х годах.
В настоящее время, говорится в отчете, эта категория небольших порций была поглощена крепкими зельтерами и готовыми к употреблению коктейлями, хотя это предполагает, что вино в банках было возможностью увеличить продажи.
«Между успехом производственной стороны винного бизнеса и успеха премиальной стороны никогда не было такой большой пропасти», — говорится в отчете, но производители более дорогих вин не успокаиваются. «Эти проблемы, влияющие на более дешевое вино, в конечном итоге затронут и производителей премиум-класса, если ничего не изменит текущую потребительскую траекторию».
Большинство людей, занимающихся бизнесом в винодельческой отрасли, читают отчет, поскольку банк Кремниевой долины имеет глубокие связи в винодельческой отрасли и часто является источником кредитов и финансирования. Другое дело, действуют ли люди в соответствии с выводами.
В прошлогоднем отчете предлагалось провести общеотраслевую маркетинговую кампанию по принципу «Есть молоко?» реклама 1990-х. Но инициатива зашла в тупик, когда некоторые представители отрасли возражали против обязательных взносов, которые могли бы финансировать кампанию.
Не все в бизнесе полностью согласны с отчетом. Карлтон Маккой-младший — миллениал, который является управляющим партнером компании Lawrence Wine Estates , владеющей поместьями в долине Напа и Бордо, — не совсем доверяет данным «Совоса», которые отслеживают сделки напрямую между производителями и потребителями. Он считает, что это недооценивает количество молодых людей, которые занимаются вином и покупают в магазинах или ресторанах.
«Я не уверен, что 30 лет назад мы отслеживали пристрастие к употреблению вина среди тех, кому от 20 до 30 лет, — сказал он, — но никто из тех, с кем я работаю, в возрасте от 60 до 60 не пил. вино до тех пор, пока им не исполнится 30. Я чувствую, что винная индустрия развивается, чтобы привлечь внимание самых разных демографических групп».
Г-н Маккой сказал, что ему нравится, что винодельческая промышленность диверсифицирует методы продажи и маркетинга вин стоимостью менее 15 долларов, включая упаковку, маркировку и тон маркетинга.
Но г-н Макмиллан сказал, что винная индустрия терпит неудачу в рекламе и продвижении, которые играют важную роль в пробуждении интереса потребителей к вину. Он привел цифры, показывающие, что в 2021 году на рекламу вина было потрачено 122 миллиона долларов — намного меньше, чем на пиво (886 миллионов долларов), спиртные напитки (533 миллиона долларов) или ароматизированные солодовые напитки (328 миллионов долларов).
Та реклама, по его словам, была направлена на пожилых потребителей, «продающих белоснежное гостеприимство и благородный образ жизни, во многих случаях намекая на образ жизни богатых и знаменитых — информация, которая интересна любителям вина и потребителям старше 60 лет, но вероятно, не для подавляющего большинства потенциальных клиентов».
«Это сообщение в лучшем случае потрачено впустую для более молодой аудитории», — сказал он. — В худшем — отключает их.
По словам г-на Макмиллана, маркетинг для более молодых потребителей должен усиливать устойчивость и социальную ответственность, темы, которые вино имеет хорошие возможности для освещения. Осведомленность о здоровье — это область, в которой вино уже продемонстрировало некоторый успех, с так называемыми чистыми винами, в значительной степени бессмысленным термином, подразумевающим здоровье, благополучие.
Он сказал, что крепкие зельтеры с четким сообщением «без добавления сахара» и с небольшим количеством ингредиентов преуспели среди потребителей, заботящихся о своем здоровье. В отличие от вина, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов требует, чтобы зельтеры добавляли на упаковку этикетку о пищевой ценности, что, по словам г-на Макмиллана, работает в их интересах. Винная промышленность долгое время сопротивлялась требованиям к ингредиентам и информации о пищевой ценности.
«Нам не хватает прозрачности, которой требуют наши потребители, когда мы отказываемся даже указывать калории на этикетке, и это огромный маркетинговый промах», — сказал он.
Г-н Макмиллан утверждал, что молодые люди скептически относятся к недостоверному и непрозрачному маркетингу. Я не видел доказательств того, что это относится к молодому поколению в большей степени, чем к кому-либо другому, но посещение винного бара в большом городе дает некоторую поддержку. Завсегдатаи часто молодые и пьют вино. Часто это натуральное вино, в основном импортных брендов, а не «чистые вина», которые часто являются примерами непрозрачного маркетинга.
Я пойду дальше о привлекательности натурального вина. Воспринимаемая польза для здоровья важна, но подлинность и дух неприхотливого веселья являются наиболее важными элементами. Если бумеры изображали вино как награду за то, что Роберт Мондави называл « хорошей жизнью », воплощенной в процветании, пасторальном окружении и большом количестве свободного времени, то натуральное вино рассматривается как неотъемлемая часть любой жизни. Это основной элемент повседневной жизни, а не вдохновляющий символ.
Г-н Макмиллан предложил идеальную рекламную площадку для вина: «Наше вино производится из органически выращенного винограда и содержит натуральные дрожжи, натуральные и добавленные сульфиты для свежести и менее 1% остаточного сахара из собранного винограда. Порция в пять унций содержит 140 калорий».
Эта подача привлекательна. Ему не хватает только одного элемента: цены. Я могу гарантировать, что немногие из вин Западного побережья, выращенные на органической ферме и изготовленные с использованием натуральных дрожжей, будут продаваться по цене менее 15 долларов, что, даже если молодые потребители покупают предметы роскоши, имеет важное значение для привлечения новых потребителей.
Еще в первые дни пандемии я рекомендовал 15 вин по цене менее 15 долларов за бутылку. Только двое были американцами: один из Фингер-Лейкс в Нью-Йорке, а другой из Орегона. В моих регулярных колонках «20 до 20 долларов » становится все труднее включать вина Западного побережья, не повторяя предыдущие варианты.
Конечно, есть много недорогих американских вин. Но по большей части они не особенно хороши, и виноделам трудно конкурировать с импортом, особенно из исторических винодельческих регионов.
Причины понятны, на мой взгляд. Земля, особенно на западном побережье, и рабочая сила в Соединенных Штатах дороже, особенно в местах, подходящих для производства вина. Большая часть недорогого вина в Калифорнии поступает из Центральной долины, жаркого плоского пространства, где количество важнее качества. Многие производимые там вина представляют собой недорогие копии вин более высокого статуса, производимые серийно.
Потребители, ищущие американские вина, могут увидеть дорогие, трудоемкие сорта каберне-совиньон, шардоне и пино-нуар, изготовленные по строгим стандартам, например, из Напы и Сономы, а также недорогие сорта каберне, шардоне и пино-нуар, изготовленные с использованием технологий и хитростей, имитирующих дорогие бутылки.
Напротив, в Европе полно семейных винных предприятий в малоизвестных апелласьонах, выращивающих неизвестный виноград, который хорошо подходит для этой земли. Эти вина отражают наследие и традиции, и их часто можно производить с меньшими затратами, чем американские вина аналогичного качества.
Но они в минусе. Если молодые люди, да и вообще кто-нибудь, совсем не разбирающийся в вине, хотят заказать бокал вина в ресторане, то они скорее закажут бокал знакомого шардоне или даже серийного итальянского пино гриджо, чем, скажем, грильо из Сицилии или бага из Байррады в Португалии.
В результате американцы могут платить от 15 до 20 долларов за посредственный бокал вина, что печально, поскольку вина на розлив — прекрасная возможность для знакомства. Или эти деньги могут пойти на коктейли или крафтовое пиво мирового класса, которые представляют собой лучшую ценность.
Американская винодельческая промышленность в высшей степени способна производить хорошее, самобытное вино по умеренной цене. Он будет из малоизвестных регионов с малоизвестным сортом винограда. Мелкие производители в Калифорнии делают это каждый год, хотя им трудно продавать свои бутылки за 15 долларов или меньше. К сожалению, они являются исключением.
Вино, подобно сетевому телевидению в мире потокового вещания, вероятно, никогда не будет играть для молодых потребителей такую же центральную роль, как для пожилых людей. Но это может быть лучше.
Советы по покупке вина
