Внимательно читая эту новость, вы можете видеть, что условия “рейтинга № 1” Xiaomi несколько жесткие: в течение двух недель 51-й и 52-й недель 2022 года ценовой диапазон составляет от 4000 до 6000 юаней, и он производится внутри страны.
Лэй Цзюнь делает громкие заявления о том, что он хочет нацелиться на Apple. Доля рынка в том же ценовом диапазоне за 51-ю и 52-ю недели составила 43,9% и 42,8% соответственно, что в два раза больше, чем у Xiaomi (19% и 21,7%) за тот же период.
На самом деле, Лэй Цзюнь, который всегда осмеливался говорить громко, уже смягчил свой тон на конференции Xiaomi 13 месяц назад.
Амбиции сократились с первого места в мире до первого места на рынке высокого класса в Китае, а цель изменилась с превзойти “понижение рейтинга” Apple, чтобы учиться на iPhone. Лозунг Xiaomi становится все более сдержанным, а проблема высокого класса никогда не был разгадан. Не так давно Лэй Цзюнь признался в Weibo: "Когда я предложил этот слоган (для iPhone), многие люди смеялись надо мной в Интернете.”
С 2020 года исследования высокого класса Xiaomi длились почти 3 года, но эта “битва не на жизнь, а на смерть, которой Xiaomi не может избежать", по словам Лэй Цзюня, была чрезвычайно сложной.
22 декабря 2022 года Лэй Цзюнь опубликовал внутреннее письмо, в котором выдвинул Лу Вэйбина, знакомого с бизнесом мобильных телефонов, на второе место в Xiaomi Group, заменив Ван Сяна на посту президента Xiaomi Group.
Однако до сих пор неизвестно, сможет ли новый президент вывести Xiaomi на лучший путь развития высокого класса.
Лэй Цзюнь: “Я тоже в замешательстве”.
На конференции Xiaomi Mi 13 Лэй Цзюнь снова стоял в центре сцены, пытаясь доказать силу высокопроизводительных машин Xiaomi с помощью серии похвал на платформах электронной коммерции. Пользователь Xiaomi оставил сообщение в комментариях: “Трудно представить, что Кук будет использовать показатель похвалы платформы электронной коммерции для одобрения продукта на конференции Apple.”
Xiaomi уже почти 3 года занимает лидирующие позиции, и слоган звучит громко, но продукт не произвел особого впечатления на рынке. Лэй Цзюнь, которого называли "Королем громких слов”, казалось, был менее осмелевшим.
В 2021 году Лэй Цзюнь, который вышел на рынок высокого класса с громким именем, поставил первую маленькую цель - завоевать звание № 1 в мире за три года, на том основании, что “Если я не назову цель Xiaomi, некоторые люди подумают, что мы робкие”.В то время он считал, что "высококлассный путь Xiaomi только начался".
Полгода спустя он снова выступил на семинаре Xiaomi по стратегии высокого класса: “Продукт и опыт полностью сопоставимы с iPhone, и в течение 3 лет он займет первое место по доле рынка отечественных мобильных телефонов высокого класса”.
Теперь, по прошествии еще одного года, Лэй Цзюнь не только отошел от своей первоначальной цели, но и его тон редко становился смиренным.
“Если у Xiaomi нет смелости и решимости протестировать iPhone, как она может хорошо работать с мобильными телефонами высокого класса, поэтому полноценный бенчмаркинг iPhone - это учиться у iPhone. Независимо от программного и аппаратного обеспечения, вы должны серьезно протестировать iPhone и учиться на iPhone.“За его "безумные слова" в начале, - объяснил он на пресс-конференции.
Но чтобы нацелиться на врага, недостаточно полагаться на “сравнительный метод Леев”, атакуя короткость противника своей собственной длиной.
Благодаря графике Leica, чрезвычайно узкой рамке и быстрой зарядке Xiaomi всегда может “превзойти” iPhone в некоторой относительно незначительной производительности, но она никогда не шла вровень с основным аппаратным и программным обеспечением iPhone - чипом серии A и системой iOS.
На самом деле, поскольку он никогда не шел по успешному пути, проверенному рынком, высококачественные телефоны Xiaomi всегда колебались в отношении внешнего вида продукта и технических путей и не нашли своего собственного четкого позиционирования.
С 2020 года Xiaomi последовательно выпускает четыре флагманские модели Xiaomi MI 10, 11, 12 и 13. Каждое поколение Ultra version является самой дорогой моделью высокого класса в серии. Хотя Xiaomi Mi 13 не выпускал версию Ultra, Xiaomi Mi 13 Pro был назван “хотя название Pro, конфигурация эквивалентна Ultra” Лей Цзюнь.
От Xiaomi 10 Ultra до Xiaomi 12 Ultra три поколения высокопроизводительных устройств использовали три совершенно разных внешнего вида. Форма Xiaomi Mi 13 Pro также полностью отличается от предыдущих трех поколений Ultra, что можно назвать “серьезным изменением в поколении”.
По словам самого Лэй Цзюня, высокотехнологичный технический маршрут Xiaomi заключается в “максимальном использовании материалов”, включая 2K-дисплей, водонепроницаемую и пылезащитную технологию IP68, быструю зарядку и т.д.В мае 2022 года Лэй Цзюнь продвигал совместное сотрудничество между Xiaomi и Leica на Weibo, маршрут, который был опробован Huawei семь лет назад.
Вышеупомянутые блогеры, занимающиеся оценкой мобильных телефонов, считают, что высококачественные телефоны Xiaomi более склонны использовать технологии и конструкции, которые были проверены и приняты рынком, и они редко настаивают на этом. Это проявление уверенности в себе.
В отличие от этого, Huawei и Apple, которые когда-то были поровну разделены на китайском рынке высокопроизводительных машин, имеют сильную согласованность в дизайне и технических характеристиках продуктов высокого класса.
Что нужно сделать, чтобы отечественные мобильные телефоны стали высококлассными? Лэй Цзюнь рассказал в своей ежегодной речи в августе 2022 года, что команда мобильных телефонов Xiaomi находилась под большим давлением. Они встречались всю ночь, чтобы обсудить различные сложные вопросы: как разорвать круг? Как это влияет на бизнес-сообщество? Вы ищете совместное название бренда спортивных автомобилей?
В то время цены на модели цифровой серии Xiaomi никогда не превышали 3000 юаней. Самой большой зависимостью компании было то, что у нее было 100 миллионов пользователей в Китае. Лэй Цзюнь вспоминал в книге "Размышления о предпринимательстве Xiaomi": "Верят ли в нас 2% пользователей и готовы ли они дать нам шанс?"”
С таким видением Лэй Цзюнь начал высококлассную попытку.
В начале 2019 года Лэй Цзюнь объявил на Weibo, что Redmi стала совершенно новым независимым брендом и сменила название на "Redmi”, ориентируясь на оптимальное соотношение цены и качества и ориентируясь на рынок электронной коммерции, в то время как Xiaomi фокусируется на высококлассной и новой розничной торговле. В феврале следующего года была выпущена серия Xiaomi Mi 10, ознаменовавшая официальное начало высокопроизводительного процесса Xiaomi.
Но из трех поколений высококлассных машин, выпущенных Xiaomi одна за другой, одно поколение не так хорошо, как следующее.
Xiaomi Mi 10 - первая модель высокого класса со стартовой ценой в 3 999 юаней, и реакция рынка была посредственной. По состоянию на 20 апреля 2020 года, почти через три месяца после официального релиза, Xiaomi Mi 10 продал в Китае 1 миллион устройств, что все еще вдвое меньше, чем у Лэй Цзюня “без потерь”.
Xiaomi Mi 11 - это смелая попытка Xiaomi высокого класса.11 Ultra оснащен Snapdragon 888, экраном 2K + 120 Гц, WIFI6, большим модулем камеры и т. Д., Но ultimate stacking не удалось обменять на ultimate experience. Начиная с июня 2021 года пользователи последовательно сообщали, что у Xiaomi Mi 11 series возникла проблема с подключением Wi-Fi. Xiaomi пришлось скорректировать свою политику послепродажного обслуживания и продлить бесплатный ремонт или замену материнской платы до 36 месяцев.
Xiaomi с большим трудом вступила на этот грязный путь развития высокого класса.
Неизбежная битва не на жизнь, а на смерть
“High-end - это неизбежная битва не на жизнь, а на смерть для Xiaomi."Лэй Цзюнь написал в статье "Предпринимательское мышление Xiaomi".
По его мнению, на нынешнем рынке мобильных телефонов Android тот, кто имеет значительное преимущество в ценовом диапазоне более 6000 юаней, имеет возможность быстро сформировать огромное общее преимущество. И наоборот, если нет преимущества высокого класса, то независимо от того, насколько велика доля рынка среднего и начального уровня, рано или поздно она будет потеряна.
В 3 квартале 2022 года внутренний рынок смартфонов отгрузил менее 60 миллионов устройств, что на 20% меньше, чем в годовом исчислении, что является новым минимумом с 3 квартала 2020 года. В этом контексте рынок высококачественных мобильных телефонов стал спасательным кругом для производителей мобильных телефонов.
По оценкам института маркетинговых исследований Strategy Analytics, с 2022 года смартфоны высокого класса заменят мобильные телефоны среднего класса и станут самым продаваемым ценовым диапазоном для смартфонов. С 2022 по 2027 год на смартфоны высокого класса будет приходиться от 33% до 36% мировых продаж смартфонов и от 73% до 75% мировой выручки от оптовой продажи смартфонов.
На долю Apple, которой завидуют многие аналоги, пришлось всего 13% мировых поставок мобильных телефонов во 2 квартале 2021 года, но ей принадлежит почти 75% операционной прибыли всего рынка мобильных телефонов.
Для Xiaomi завоевание рынка высокого класса означает не только использование новых дополнительных возможностей в процессе упадка отрасли, но и повышение прибыльности.
Фактически, процесс high-end остановился, и это уже серьезно вредит базовому диску Xiaomi.
Судя по финансовым данным, следовать экономически выгодному маршруту становится все труднее и труднее, и Xiaomi срочно нужны высококачественные продукты, чтобы спасти его. Согласно данным о доходах, в 3 квартале 2022 года выручка подразделения смартфонов Xiaomi достигла 42,5 млрд юаней, снизившись на 11,1% в годовом исчислении, а его доля в общей выручке упала с 61,3% до 60,3%, что является снижением в годовом исчислении в течение трех кварталов подряд.
В то же время поставки смартфонов Xiaomi упали на 8,4% в годовом исчислении до 40,2 млн единиц, а валовая прибыль смартфонов упала с 12,8% до 8,9%.
Под давлением бизнеса мобильных телефонов выручка Xiaomi упала на 9,7% в годовом исчислении в 3 квартале 2022 года, а скорректированная чистая прибыль упала на 59,1% в годовом исчислении. Два важных показателя эффективности снижались в течение трех кварталов подряд.
Объяснение, данное Ван Сяном, тогдашним президентом Xiaomi, заключалось в том, что из-за таких факторов, как внешняя среда и глобальная цепочка поставок, Xiaomi провела значительные рекламные акции на зарубежных рынках, чтобы сократить запасы, что повлияло на общую валовую прибыль. Кроме того, после большого продвижения узлов уровень запасов Xiaomi снизился, поэтому стоимость мобильных телефонов Xiaomi упала в годовом исчислении.
Однажды на семинаре по стратегии высокого класса в 2022 году Лэй Цзюнь высказал свое мнение: дорога высокого класса - единственный способ для Xiaomi расти.
Но прошел еще один год, а неоднократные безуспешные попытки пока не дали существенных результатов. Какую цену Xiaomi заплатит за эту ключевую битву, которая касается уверенности команды и жизни и смерти будущего?
