Как рекламные цены обесценивают ваш бренд

Стратегии рекламного ценообразования и дисконтного ценообразования могут стоить брендам миллионы потерянных продаж из-за поощрения невыгодного покупательского поведения. В этой статье будет обсуждаться долгосрочное влияние скидок на бренд. В сфере подписки и в среде B2C в целом скидки кажутся нормой. Предполагается, что скидки помогают стимулировать покупки, которые обычно не происходят, что приводит к новым клиентам.

Реальность совершенно другая. Скидки при неправильном использовании могут сильно затормозить рост и снизить ваши шансы на привлечение постоянных приверженцев бренда. Вот почему:

Скидки привлекают не тех клиентов

Одна из фундаментальных проблем с использованием скидок заключается в том, что они привлекают к вашему бренду не тех клиентов. Клиенты, которые присоединяются к услуге по подписке из-за скидки, часто делают покупки по цене, а не по уникальным и эксклюзивным предложениям бренда. Они уйдут, как только найдут более выгодную сделку.

Отсутствие лояльности клиентов имеет далеко идущие последствия. Данные показывают, что только 52% потребителей, подписавшихся на новую розничную подписку, сохранят ее. Более высокие скидки были связаны со снижением готовности платить сборы за продление. Кроме того, данные QPilot показали, что чем больше скидок вы предлагаете, тем больше у вас будет оттока.

Вместо этого привлекайте клиентов к долгосрочным обязательствам. Исследование Attest показало, что клиенты видят большую ценность в 12-месячном обязательстве с двумя бесплатными месяцами, чем в более коротком обязательстве в сочетании с большей денежной экономией.

Скидки обесценивают ваш бренд

Сила модели на основе подписки заключается в ее способности создавать принадлежность. Как сказал Джей Майерс из Bold Commerce на SubSummit: «Люди хотят быть представителями бренда, как членами спортивной команды».

Промокоды и скидки сводят на нет такой подход. По словам Нэнси Хархут из HBT Marketing, коды купонов отвлекают покупателей: исследования показывают, что 27% потенциальных покупателей бросают свои тележки в поисках кодов купонов.

Коды купонов также могут вызвать у потребителей сожаление после покупки. Когда покупатель платит полную цену за продукт, а затем видит промо-код, предлагающий тот же товар или услугу со скидкой, он начинает сомневаться в ценности своей предыдущей покупки.

Скидки приучают потребителя думать, что он может купить ваш товар в другом месте за меньшие деньги. В конечном итоге это делает ваш продукт или услугу заменимыми.

Вместо этого старайтесь привлекать тех, кто делает покупки ради опыта и сообщества. Сильнейшие бренды делают упор на ценность, которую они могут предоставить на пути клиента.

Скидки напрямую влияют на воспринимаемую ценность клиента

Предложение скидки ставит ваше имя на рынок, но не выделяет вас среди других. На самом деле, согласно годовому отчету SUBTA о состоянии подписки, подавляющее большинство отмен на основе подписки связано с добровольным оттоком. Факторы включают цену, воспринимаемую ценность и плохое обслуживание клиентов.

Вот почему лучшие бренды сосредотачиваются на том, чтобы определить, чего хочет их целевой клиент, и реализовать эту ценность. Это включает в себя переход к жизненному циклу, когда бренды учитывают опыт, с которым сталкивается покупатель на протяжении всей жизни. Затем они совершенствуют основное предложение, которое помогает в этом жизненном цикле.

Это глубокое понимание клиента позволяет вам оставаться вовлеченным так, как не может скидка. Вместо того, чтобы предлагать промо-код, бренды с центральным пониманием ценности клиента могут определить дополнительные возможности для привлечения своего идеального клиента на регулярной основе, стимулируя принадлежность и включение.

Что предложить вместо

Скидки — не единственный способ привлечь клиентов или повысить ценность. Скорее рассмотрим некоторые из этих тактик в новом году:

Проявите творческий подход к партнерским отношениям с поставщиками продуктов: ищите способы включения уникальных бутиковых товаров от многообещающих брендов, которые хотят быть заметными.

Четко сообщайте ценность вашей цены: компания Fernish, занимающаяся подпиской на мебель, делает именно это, сравнивая фактическую цену, которую клиент заплатит за предмет, со стоимостью подписки.

Примите отмену: Харун Мохтарзада из RocketMoney (ранее Truebill) призывает максимально упростить процесс отмены, а затем изучить эти отмены, чтобы повлиять на лояльность клиентов. На самом деле было обнаружено, что вероятность повторной подписки возрастает, когда ее легко отменить.

Используйте варианты подписки и сохранения: если ваш бренд занимается пополнением запасов, используйте функцию подписки и сохранения, чтобы продавать больше для более долгосрочных обязательств и увеличения воспринимаемой ценности. Более 60% потребителей сообщают, что программы «Подпишитесь и сохраните» облегчают их жизнь.

Скидки преуменьшают силу вашего бренда. Вместо того, чтобы запрыгивать на подножку рекламной ценности, ищите способы использовать данные о клиентах, чтобы повысить значимость взаимодействия с подписчиками. Создание дополнительных преимуществ, которые способствуют долгосрочным обязательствам и лояльной клиентской базе, в конечном итоге повлияет на вашу прибыль и сделает бренд более уверенным.