Новая модная линейка Adidas Gen Z стала крупнейшим запуском за последние 50 лет.

Adidas добавляет третий лейбл в свою линейку брендов. Спортивная одежда, передовая линия моды, предназначенная для поколения Z, является первой полной коллекцией компании за 50 лет. Линия Sportswear, расположенная между Adidas Originals и Performance, сочетает в себе спорт и стиль, предлагая такие предметы, как футбольные майки, спортивные костюмы и спортивные платья, изготовленные из качественных материалов. Только не называйте это спортивным отдыхом.

Этот термин немного устарел, говорит Эйми Арана, генеральный менеджер Adidas по спортивной одежде и тренировкам, которая предпочитает термин «бренд образа жизни». «Мы знаем, что стиль жизни растет быстрее, чем производительность. Эта коллекция позволяет Adidas использовать эту возможность и адаптироваться к изменениям, которые мы наблюдаем на рынке», — говорит она.

Спортивная одежда разрабатывалась в течение 18 месяцев и сегодня запускается в рамках кампании, возглавляемой актером и звездой сериала « Среда » Дженной Ортегой и звездой южнокорейского футбола Сон Хын Мином. Adidas уже является брендом спортивной одежды, признает Арана, но официальное название коллекции Sportswear больше всего нашло отклик у молодых покупателей, основываясь на исследовании Adidas того, как им нравится одеваться, говорит она.

Спортивная одежда изменилась после пандемии, когда комфорт был главным, и мы были одеты с ног до головы в пот, говорит Кристен Класси-Зуммо, аналитик швейной промышленности в исследовательской компании NPD. С тех пор, как мы снова вышли на рынок, смешивание индивидуальной, повседневной и активной одежды продолжается. «Лаунж превратился в образ жизни, ведущие тенденции и моду, чтобы оказывать большее влияние на активные категории. Поколению Z нужны велосипедные шорты, которые они могут надеть как в аэропорт, так и на бранч, но они также хотят, чтобы они сохраняли прохладу и оставались на месте. Элементы производительности, особенно в одежде для повседневной жизни, могут стать решением», — говорит она.

Этот запуск приходится на переломный момент для Adidas. Компания назначила бывшего генерального директора Puma Бьорна Гульдена генеральным директором в ноябре 2022 года, вскоре после закрытия своего ранее популярного суббренда Yeezy в октябре, что, по данным компании, сократило ее прогноз на 2022 год. Yeezy был популярен среди миллениалов и потребителей поколения Z и был одним из самых продаваемых стилей на платформе перепродажи кроссовок StockX за последние два года. Выручка Adidas выросла на 11% до 6,4 млрд евро в третьем квартале 2022 года (продажи основного конкурента Nike выросли на 8% за тот же период, примерно до 12,4 млрд евро).

Этот запуск спортивной одежды может помочь Adidas завоевать долю рынка Gen Z. Согласно последнему опросу более 14 000 американских подростков, проведенному исследовательской фирмой Piper Sandler , Nike неизменно называют «любимым брендом поколения Z» . 60% подростков называют Nike своим любимым брендом обуви по сравнению с 6% Adidas. Что касается одежды, то Nike занял первое место с 30% подростков, за ним следует игрок в сфере спорта Lululemon (6%).

Nike уже производит одежду для образа жизни и за последний год создала аншлаговые коллаборации с такими модными брендами, как Jacquemus и Stüssy. В то время как бренды-претенденты, такие как Gymshark, Lululemon, Tala и Alo Yoga, завоевали долю рынка благодаря своим подходящим комплектам и модульным коллекциям, которые поколение Z носит в спортзале и вне его и рекламирует влиятельные лица в TikTok и Instagram****.

Арана уверен, что Sportswear улучшит общий бизнес Adidas, используя возможности Gen Z и Gen Alpha. «У нас есть амбициозные цели для новой категории, и мы уверены, что она найдет отклик у целевой аудитории, поскольку новые продукты и сотрудничество между компаниями уже находятся в разработке», — говорит она. «Я считаю, что Sportswear станет самой большой коллекцией в нашем портфолио».

Спортивная одежда, вдохновленная футболом, согласуется с blokecore, тенденцией поколения Z, охватившей TikTok в 2022 году. «При разработке коллекции мы подумали о том, как поколение Z любит стилизовать blokecore в своей повседневной одежде, независимо от того, создают ли они TikTok. или если они ходят по магазинам и тусуются с друзьями». — говорит старший дизайнер спортивной одежды Adidas Жасмин Байно. «Мы хотим придерживаться ДНК Adidas и сочетать элементы Performance и Originals, развиваясь вместе с потребителем и тем, как они выражают себя».

Во всем мире спортивная одежда была оценена в 88,5 млрд долларов в 2022 году и к 2027 году должна превзойти спортивную одежду (оцененную в 97,6 млрд долларов в 2022 году), говорит аналитик Euromonitor Маргерит ЛеРолланд, ориентированная на крупнейшие рынки одежды и обуви по всему миру, включая США. Китае и в Европе.

Будут сезонные выпуски спортивной одежды с обновленными предложениями продуктов, но Adidas хочет убедиться, что все дизайны максимально удобны и универсальны, а не следуют микротрендам, добавляет Арана. «Мы наблюдаем сдвиг в сторону более осознанного «капсульного гардероба», а продукты Sportswear — это основные продукты, которые можно стилизовать множеством разных способов в зависимости от случая или сезона. Это то, что отличает нас от других брендов в этой области».

По словам LeRolland, после пандемии потребители ищут способы упростить свою жизнь (45% респондентов по всему миру), почувствовать себя стильно (33%). Она добавляет, что 60% респондентов со всего мира назвали «комфорт» главным критерием покупки одежды, согласно опросу об образе жизни Euromonitor «Голос потребителя» за 2022 год.

В коллекции будет представлен ряд новых моделей кроссовок, в которых использованы элементы некоторых из самых продаваемых кроссовок Adidas Performance, от Boost до 4D. «Поколение Alpha и поколение Z не знают классику Adidas. Так что для них это может быть Avryn, их культовая обувь, они могут сказать: «Помните, когда они сделали это с Boost и переключили его?».

Команда дизайнеров спортивной одежды постоянно следит за стилевыми привычками поколения Z в социальных сетях, во время исследовательских поездок и в беседах с молодыми спортсменами, чтобы создавать изделия, отвечающие их потребностям. Например, у спортивного костюма Tiro из этой первой коллекции есть двойной пояс на брюках, чтобы представители поколения Z носили брюки ниже на бедрах, говорит Байно.

Забегая вперед, Adidas уверен в долговечности спортивной одежды. Арана говорит, что она и ее команды уже планируют выпуск лейбла до осени/зимы 2024 года. «У нас амбициозные цели в отношении спортивной одежды, и мы уверены, что они найдут отклик у целевой аудитории, поскольку новые продукты и межотраслевые проекты уже находятся в разработке».