Новая линия Adidas Gen Z, fashion-forward - это самый большой запуск за последние 50 лет

Adidas добавляет третий лейбл в свою линейку брендов. Спортивная одежда, модная линия, ориентированная на поколение Z, является первым полным запуском коллекции компании за 50 лет. Расположенная между Adidas Originals и Performance, линия спортивной одежды охватывает спорт и стиль, включая такие предметы, как футбольные майки, спортивные костюмы и спортивные платья, изготовленные из материалов для выступлений. Только не называйте это спортивным досугом.

Термин немного устарел, говорит Эйми Арана, генеральный менеджер Adidas по спортивной одежде и тренировкам, которая предпочитает термин бренд образа жизни. «Мы знаем, что образ жизни растет быстрее, чем производительность. Эта коллекция позволяет Adidas изучить эту возможность и адаптироваться к изменениям, которые мы наблюдаем на рынке», — говорит она.

Спортивная одежда находится в разработке в течение 18 месяцев и запускается сегодня с кампании, возглавляемой актером и звездой сериала по средам Дженной Ортегой и южнокорейской футбольной звездой Сон Хын Мином. Adidas уже является брендом спортивной одежды, признает Арана, но официальное название коллекции спортивной одежды наиболее легко резонировало с молодыми клиентами, основываясь на исследованиях Adidas о том, как им нравится одеваться, говорит она.

Активная одежда развивалась со времен пандемии, когда комфорт был королем, и мы одевались с ног до головы в пот, говорит Кристен Класси-Зуммо, аналитик швейной промышленности в исследовательской фирме NPD. С тех пор, как вы выходите снова, продолжается смешение индивидуальной, повседневной и активной одежды. «Лаунж трансформировался в стиль жизни, ведущие тенденции и моду, чтобы оказать большее влияние на активные категории. Поколение Z хочет велосипед короткий, который они могут носить как в аэропорту, так и на бранч, но они также ищут его, чтобы держать их в прохладе и оставаться на месте. Элементы производительности, особенно в одежде для образа жизни, могут обеспечить решение», — говорит она.

Этот запуск происходит в точке перегиба для Adidas. Компания назначила бывшего генерального директора Puma Бьорна Гульдена генеральным директором в ноябре 2022 года, вскоре после закрытия своего ранее популярного суббренда Yeezy в октябре, что снизило прогноз на 2022 год. Yeezy был популярен среди миллениалов и потребителей поколения Z и был одним из самых продаваемых стилей на платформе перепродажи кроссовок StockX за последние два года. Доходы Adidas выросли на 11% до 6,4 млрд евро в третьем квартале 2022 года. (Продажи основного конкурента Nike выросли на 8% за тот же период, примерно до 12,4 млрд евро)

Этот запуск спортивной одежды может помочь Adidas завоевать долю рынка поколения Z. Nike неизменно называют «любимым брендом поколения Z», согласно последнему опросу более 14 000 подростков США от исследовательской фирмы Piper Sandler. Шестьдесят процентов подростков называют Nike своим любимым обувным брендом, по сравнению с 6 процентами для Adidas. В то время как в одежде Nike попал на первое место с 30 процентами подростков, за ним следует спортивный игрок Лулулемон (6 процентов).

Nike уже производит одежду для образа жизни и за последний год создала аншлаговые коллаборации с модными брендами, такими как Jacquemus и Stüssy. В то время как бренды-претенденты, такие как Gymshark, Lululemon, Tala и Alo Yoga, завоевали долю рынка для своих соответствующих комплектов и модульных коллекций, которые носили в тренажерном зале и за его пределами поколение Z и рекламировали влиятельные лица в TikTok и Instagram****

Арана уверен, что спортивная одежда будет способствовать общему бизнесу Adidas, используя возможности среди поколения Z и поколения Альфа. «У нас есть амбициозные цели для новой категории, и мы уверены, что она найдет отклик у целевой аудитории, с новыми продуктами и кросс-бизнес-коллабами, которые уже находятся в разработке», - говорит она. «Я считаю, что Sportswear готова стать самой большой коллекцией в портфолио».

С его футбольной эстетикой, Sportswear соответствует blokecore, тенденции поколения Z, которая охватила TikTok в 2022 году. «При разработке коллекции мы думали о том, как поколение Z любит стилизовать blokecore со своей повседневной одеждой, независимо от того, делают ли они TikTok или ходят ли они по магазинам и тусуются с друзьями», — говорит старший дизайнер спортивной одежды Adidas Жасмин Байно. «Мы хотим придерживаться ДНК Adidas и сочетать элементы Performance и Originals, развиваясь вместе с потребителем и тем, как они выражают себя».

В глобальном масштабе спортивная одежда была оценена в 88,5 млрд долларов в 2022 году и к 2027 году должна превзойти производительную одежду (оцениваемую в $97,6 млрд в 2022 году), говорит аналитик Euromonitor Маргерит ЛеРолланд, движимая крупнейшими рынками одежды и обуви по всему миру, включая США, Китай и Европу.

Будут сезонные капли спортивной одежды с обновленными предложениями продуктов, но Adidas хочет убедиться, что все дизайны максимально удобны и универсальны, а не следуют микро-тенденциям, добавляет Арана. «Мы наблюдаем сдвиг в сторону более внимательного «капсульного гардероба», и все продукты Sportswear являются основными продуктами, которые можно стилизовать по-разному в зависимости от случая или сезона. Это одна вещь, которая отличает нас от других брендов в космосе».

После Covid потребители ищут способы упростить свою жизнь (45% глобальных респондентов), чувствовать себя стильно (33%), говорит Леролланд. Шестьдесят процентов глобальных респондентов называют «комфорт» главным критерием покупки одежды, добавляет она, согласно опросу Euromonitor Voice of the Consumer, Lifestyle Survey 2022.