Когда в конце 2018 года Samsung объявила, что сотрудничает с культовым американским брендом уличной одежды Supreme, это стало неожиданностью.
Объявление было сделано во время запуска смартфона Samsung Galaxy A8s в Пекине, где логотипы корейского технологического гиганта и нью-йоркского скейт-бренда неожиданно разделили огромный экран. Двое мужчин, представленных как высшие руководители, обнародовали амбициозные планы для своей компании в Китае, в том числе инаугурационное мероприятие на Mercedes-Benz Arena в Шанхае и семиэтажный флагманский магазин в столице. Вскоре последовали заголовки.
Но была проблема: он не был Верховным. По крайней мере, не в Нью-Йорке.
Вместо этого это была сущность, известная как Высшая Италия. Имея корни в Италии, лейбл работает через компанию с ограниченной ответственностью в Великобритании и открыл четыре физических магазина в Испании.
Supreme New York быстро осудил бренд как «контрафактную организацию». Однако Samsung изначально придерживался своего оружия. В посте на китайской платформе микроблогов Sina Weibo техническая фирма заявила, что всегда знала, что работает с Supreme Italia, которая, по ее словам, является законным владельцем товарного знака Supreme в Китае.
Вскоре после этого Samsung заявила, что пересматривает сотрудничество и в конечном итоге полностью отменила его. Но Supreme Italia, которая отрицает, что является контрафактной операцией, уже планировала экспансию в Китай и за его пределы.
Рождение культового бренда
Supreme начинался как скромный скейт-магазин в Нижнем Манхэттене, открытый британско-американским предпринимателем Джеймсом Джеббиа в 1994 году. С тех пор он превратился в один из самых востребованных брендов в моде, хвастаясь сотрудничеством с такими компаниями, как Louis Vuitton, Lacoste, Nike и Timberland. Лейбл оценивается более чем в $1 млрд после того, как в 2017 году частная инвестиционная компания The Carlyle Group приобрела 50% акций за $500 млн.
Джеббиа переписал правила для брендов уличной одежды в процессе, создавая славу Supreme через шумиху в социальных сетях и дефицит. Его одежду можно купить только онлайн или через сеть из 11 магазинов по всему миру: по одному в Лос-Анджелесе, Париже и Лондоне, два в Нью-Йорке и шесть в Японии.
Именно в Японии Supreme усовершенствовал тактику продаж, известную как «падение» - выпуская ограниченное количество новой одежды на еженедельной основе, а не целую новую коллекцию каждый сезон. Стратегия, которая в настоящее время широко тиражируется традиционными модными брендами, вызвала длинные очереди в магазинах Supreme и подпитывала онлайн-рынки перепродажи, где цены взлетели до небес.
«Со временем это действительно стало огромным безумием», — сказал Дэвид Фишер, основатель сайта уличной одежды и стиля жизни Highsnobiety. «Это стало огромным событием, где поклонники Supreme со всего мира выстраивались в очередь перед магазинами Supreme, чтобы получить новейший продукт... Речь идет не только о том, чтобы стоять в очереди, чтобы купить новый продукт. Это так же важно быть там с сообществом, частью которого вы являетесь».
Самым ценным активом Supreme, возможно, является его простой логотип, красный прямоугольник, отмеченный словом «Supreme», который модная платформа Lyst увенчала самым мощным логотипом в отрасли в 2018 году. Он может превратить практически все, что угодно, в предмет коллекционирования. Последняя коллекция Supreme включает в себя фирменный водяной пистолет, кофеварку, ударную установку, маску для подводного плавания и даже пластыри. Когда в августе 2018 года New York Post опубликовала рекламу на обложке Supreme, к раннему утру газетные киоски были распроданы; Supreme New York MetroCards с 2017 года в настоящее время котируются на eBay за 500 долларов. Но есть слабые места во всемогущем логотипе и бренде Supreme, которые Supreme Italia использовала в своих интересах.
Сложный для торговой марки
Цвет и шрифт логотипа Supreme - красный, с белыми надписями шрифтом под названием Futura Heavy Oblique - это точно такая же комбинация, используемая концептуальной художницей Барбарой Крюгер с 1980-х годов.
Логотип Supreme был поспешно разработан для печати на футболках, когда первый магазин открылся в 1994 году, и на него, по собственному признанию компании, непосредственно повлияла работа Крюгера. Три года спустя бренд даже воспроизвел работу Крюгера 1987 года «Без названия (я покупаю, следовательно, я есть)» — потребительский взгляд на максиму Декарта 17-го века «Я думаю, следовательно, я есть» — на футболке, заменив титульную фразу словом «Верховный».
На самом деле, компания имеет долгую историю, играя с дизайнами других брендов без разрешения. Почти за два десятилетия до своего сотрудничества с Louis Vuitton в 2017 году Supreme получила письмо о прекращении и воздержании от французского дома моды за использование своего культового монограммного принта на серии продуктов, включая скейтборды, которые затем были отозваны..
Но ярлык теперь сам стал мишенью подражания. В 2009 году Джеббиа сказал журналу Interview, что «Supreme не должен был быть брендом... Это хорошее имя, но его трудно зарегистрировать».
Глава 4, компания, которая ведет бизнес как Supreme, не получала успешной регистрации своего товарного знака в США до 2012 года. Почти год спустя фирма подала иск на 10 миллионов долларов против бренда уличной одежды Married to the Mob после того, как она использовала пародийный логотип «Supreme Bitch» на некоторых своих продуктах. Стороны урегулировали спор во внесудебном порядке.
Крюгер, однако, никогда не подавала в суд на Supreme («У меня нет шрифта», — сказала она The Cut в 2017 году). Но ирония в том, что ее антипотребительское искусство используется для продажи одежды, не потеряна для нее. В 2017 году артист устроил живое выступление под названием «Untitled (The Drop)», в котором был представлен магазин, полный товаров в стиле Supreme, брендированных такими фразами, как «Don't be a jerk» и «Want it». Купите его. Забудьте об этом».
Верховный под любым другим именем
В 2017 году компания была занята защитой от большего, чем просто издевательства. Supreme в настоящее время является одним из самых поддельных брендов в мире, и его подделки являются одними из самых востребованных..
Дело Supreme Italia, однако, более сложное, поскольку бренд часто называют тем, что юристы по товарным знакам называют «юридической подделкой».
«Это практика, которая включает в себя регистрацию товарного знака в определенной стране до того, как первоначальный владелец этого товарного знака имеет возможность сделать это», - пояснил Алессандро Бальдуцци, юрист по товарным знакам в Studio Legale Costa Creta - Bugnion в Италии.
Джованни Казуччи, адвокат главы 4, который судится по продолжающемуся делу в Италии, ставит под сомнение саму предпосылку этого термина: «Я нахожу это очень забавным, потому что это оксюморон, совершенно противоречивое определение. Вы не можете быть законным, если вы фальшивый», — сказал он в телефонном интервью.
Вместо этого Касуччи проводит параллель между действиями Supreme Italia и киберсквоттингом, практикой регистрации доменных имен, похожих или идентичных популярным брендам, с намерением позже продать их с прибылью. «Это явление, которое было подвергнуто резкой критике 20 лет назад, и теперь это явно очевидное злоупотребление», - сказал он.
Supreme Italia утверждает, что начала свою деятельность в 2012 году, но впервые она оставила свой след в социальных сетях в 2016 году во время Pitti Uomo, международной ярмарки мужской одежды, состоявшейся во Флоренции, Италия. На снимках с мероприятия были показаны толстовки и футболки бренда с большими версиями знаменитого красного логотипа.
Глава 4 была принята к сведению. В 2017 году она подала в суд на Supreme Italia, или, точнее, на две компании, стоящие за ней: итальянскую компанию, которая производила и продавала одежду онлайн и в магазинах по лицензии, и британскую частную компанию с ограниченной ответственностью под названием International Brand Firm (IBF), которая зарегистрировала и лицензировала товарный знак в Италии и других странах. IBF - это, по сути, бизнес, стоящий за брендом Supreme Italia и его последствиями.
Высокий суд в Милане дважды вынес решение в пользу главы 4, в январе и апреле 2017 года, выведя судебный запрет, который сделал операции Supreme Italia в Италии фактически незаконными. Однако окончательное решение может занять годы. Адвокаты Supreme Italia уже подали апелляцию один раз (и проиграли) и планируют подать апелляцию снова. Симона Лаваньини, адвокат LGV Avvocati в Милане, которая ведет дело в Италии для IBF, сказала CNN, что дело может в конечном итоге дойти до Верховного суда страны.
Чтобы быть эффективным, так называемая «юридическая подделка» должна зарегистрировать товарный знак до того, как это сделает оригинальный бренд. Но IBF не подавала заявку на товарный знак итальянским властям до 18 ноября 2015 года, более чем через месяц после главы 4. Это одна из причин, почему суд встал на сторону первоначального Верховного.
«Другой причиной была недобросовестная конкуренция, — сказал Бальдуцци, — потому что (Supreme Italia) не только производила одежду с использованием товарного знака, которым они не владели, но они также действовали на рынке, как если бы они были законными владельцами бренда».
Несмотря на это, Lavagnini утверждает, что Supreme Italia «не является копией», утверждая, что, когда IBF подала свой товарный знак, существующая регистрация главы 4 еще не появилась в онлайн-поиске. Она также считает, что слово «Supreme» является слишком общим, чтобы быть товарным знаком в первую очередь. «Мы утверждаем, что Supreme — это слово (обычно) используемое для обозначения качества продукта, например, «супер», «экстра» или «экстраординарный», — сказала она в телефонном интервью. ««Super» на самом деле является корнем высшего и рассматривается итальянским прецедентным правом как классический случай описательного товарного знака, который не может быть зарегистрирован, но должен быть свободным для всех конкурентов на рынке».
Однако эти иски были отклонены миланским судом. Судьи постановили, что бренд Chapter 4 Supreme достаточно хорошо известен в Италии, чтобы приобрести «вторичное значение» и считаться товарным знаком де-факто, даже в отсутствие рекламы или физических магазинов.
Удачи в Испании
Аналогичное судебное дело также произошло в октябре 2018 года в Испании, где IBF зарегистрировала еще один товарный знак: Supreme Spain. Но здесь все сложилось совсем по-другому. Суд в Барселоне вынес решение в пользу IBF, поскольку в данном случае она зарегистрировала свой товарный знак до главы 4.
В главе 4 использовался аргумент «вторичного значения», который оказался успешным в Италии, но в Испании он не сработал. Как объяснил адвокат по товарным знакам Балдуцци: «Бремя доказывания может быть очень высоким, и его трудно преодолеть». С тех пор решение было обжаловано, и еще одно решение ожидается в ближайшие два месяца, по словам Касуччи.
В результате Supreme Spain продолжает управлять собственным веб-сайтом, который продает около 100 предметов одежды, а также аксессуаров и предлагает доставку примерно в 40 европейских стран. Возможно, более примечательно, что он также владеет четырьмя физическими магазинами в Мадриде, Барселоне, Ибице и Пальма-де-Майорке. Логотип отличается - черный текст на желтом, со словом «Испания» внизу - но одежда по-прежнему имеет классический красный дизайн коробки, среди других знакомых вариаций.
В Барселоне есть поддельный магазин Supreme https://t.co/Xr6QpUwOWK pic.twitter.com/SvennAmVBh— Комплексный стиль (@ComplexStyle) 25 сентября 2018 г.
«Дело в том, что нет никакого распространения физических продуктов в Италии или Испании», — утверждал адвокат IBF Лаваньини, ссылаясь на продукты Supreme New York. «Есть несколько магазинов в некоторых привилегированных европейских странах, таких как Великобритания и Франция, затем есть сайт, где теоретически можно приобрести продукты, но они сразу же распродаются... И тогда единственный способ купить продукт - это зайти на эти сайты реселлеров, где продукты продаются по гораздо более высоким ценам». Официальный аккаунт IBF в Instagram**** утверждает: «Мы против незаконной и аморальной практики перепродажи».
Адвокат главы 4 Касуччи отвергает это как «легкомысленный аргумент безбилетника. Они не Робин Гуд». Он признает, что операция Supreme Spain является законной, но добавляет: «У меня сложилось впечатление, что существует типичный случай чрезмерной прибыли от репутации другого бренда».
IBF завоевала торговые марки Supreme на ряде других территорий. Листинги на веб-сайте товарных знаков TMView показывают, что компания подала заявки на регистрацию в 67 странах, в основном в Европе и Африке, а также в Китае. IBF «работает с торговой маркой Supreme почти в 90 странах», сообщила CNN представитель по связям с общественностью компании Анна Бокколи.
Касуччи считает, что подход IBF является недобросовестным и нарушает Парижскую конвенцию, один из первых когда-либо подписанных договоров об интеллектуальной собственности, который защищает «общеизвестные знаки» в 177 странах даже при отсутствии местного присутствия.
Поиск на веб-сайте Всемирной организации интеллектуальной собственности возвращает 28 записей, поданных IBF, которые относятся к слову Supreme. Они включают в себя такие вариации, как Supreme Sailing, Supreme Underwear, Supreme Toyschool, Supreme Home, Supreme Sport, Supreme Optical Wear и Supreme Skate Snow Wear.
По словам Касуччи, этот объем регистраций мог стоить «десятки, если не сотни тысяч евро» и мог быть мотивирован только «ожиданием украсть некоторые рынки или, по крайней мере, войти параллельным образом на эти рынки».
