Продажа Сеула: почему лозунги городов постоянно меняются?
Новые мэры приносят новые девизы, но эксперты предупреждают о побочных эффектах политически мотивированного ребрендинга
«I.Seoul.U» установлен вдоль реки Хан в Сеуле. (123 рф
Город Сеул собирается заменить свой восьмилетний слоган «I.Seoul.U», выставив двух новых кандидатов, «Сеул, моя душа» и «Сеул для тебя», на онлайн-голосование в течение следующих 30 дней. Начиная со среды.
Городское правительство под руководством О Се Хуна заявило, что необходим новый лозунг, поскольку нынешний не популярен и не имеет смысла.
Призывая время к лозунгу, О стирает одно из наследий покойного мэра Сеула Пак Вон Сун, который умер во время скандала о сексуальных домогательствах два года назад.
Но при предыдущем мэре городское правительство считало иначе. Когда в 2015 году город выбрал слоган «I.Seoul.U», город заявил, что он призван продемонстрировать, как самый густонаселённый город Южной Кореи может объединять людей.
В то время лозунг подвергся критике и насмешкам. Критики заявили, что он неэффективно передаёт информацию о Сеуле, помимо его абстрактности и грамматических ошибок.
Городское правительство под руководством Пака стремилось оправдать этот лозунг, сославшись на общественное голосование как на свидетельство его популярности, хотя два других варианта «Сеулин» и «Сеулмейт» столкнулись с аналогичной критикой.
Сеул — не единственный муниципалитет в Корее, где избранные мэры выдвигают новые лозунги, часто сделанные плохо и не отражающие уникальные характеристики города.
Подобно мэру Сеула, который был переизбран в прошлом году, в других городах, решивших изменить свои лозунги, произошли недавние изменения в руководстве. Например, в промышленном городе Тэгу в прошлом году к власти пришёл консервативный политик Хон Чжун Пё; и в Пусане, крупнейшем портовом городе страны, Пак Хон Чжун из консервативной правящей Партии народной власти также стал мэром в 2021 году.
В январе Пусан представил новый слоган «Пусан — это хорошо», заменивший предыдущий лозунг 20-летней давности «Динамичный Пусан». Тэгу также отказался от своего 19-летнего «Красочного Тэгу» и переключился на «Мощный Тэгу» в прошлом году.
Эксперты указали на непоследовательность в стратегиях брендинга корейских городов, отметив, что изменения в лозунгах часто совпадают с новыми лидерами, стремящимися оставить свой след.
«Это происходит во многих местах, где, как только меняется мэр, министр туризма или любое другое правительство, первое, что они делают, — это отказываются от предыдущего логотипа или слогана и начинают процесс создания нового», — сказал Михалис Каварацис, профессор. По маркетингу мест в Манчестерском столичном университете.
«Очень часто в этом нет необходимости. Это потенциальная трата денег налогоплательщиков и пустая трата усилий. Это также означает несоответствие, которое нежелательно».
Ни один из английских лозунгов, используемых в шести самых густонаселённых городах Кореи, не просуществовал более 20 лет. «It's Daejeon» Тэджона, созданный в 2004 году, уступил место «Daejeon Is U» в 2020 году, а Инчхон получил свой новый слоган «All Ways Incheon» в 2017 году после «Fly Incheon», который просуществовал около десяти лет. В 2008 году Кванджу придумал «Чистый Кванджу», заменив «Ваш партнёр Кванджу», который просуществовал три года.
«Большинство научных исследований показывают, что логотипы и слоганы не работают. Причины: политика, смена власти правительств, низкий бюджет, отсутствие знаний», — сказал Эрик Браун, доцент кафедры маркетинга и туризма Копенгагенской школы бизнеса.
Однако, учитывая, что любая стратегия брендинга требует многолетних усилий и терпения, политически мотивированный ребрендинг города с помощью лозунгов может подорвать «внутреннюю сплочённость в местном сообществе», — сказал Хун Фан, член правления Международной ассоциации брендинга мест.
«Изменение слогана может не принести новых положительных эффектов городу и не вызвать гордости (городских) жителей», — добавил Хун, который также является профессором корпоративных коммуникаций в Университете Цинхуа.
Каварацис также предупредил, что частые изменения могут быть контрпродуктивными. «Если заинтересованные стороны знают, что стратегия и слоган изменятся через несколько лет, они с меньшей вероятностью будут доверять ей и верить в нее», — сказал он.
Сеул был среди городов, которые чаще всего использовали новые лозунги.
В городе, где проживает почти 10 миллионов человек, часто меняются английские лозунги. Начав с «Привет, Сеул» в 2002 году, О, который тогда был мэром Сеула, создал сопутствующий «подслоган», уступив место «Привет, Сеул: душа Азии» в 2006 году.
«Бесконечно Ваш, Сеул» был создан в 2009 году в ответ на то, что Китай раскритиковал Сеул за использование «Душа Азии» в качестве своего слогана. Сеул также продвигал лозунг «Город дизайна» после того, как в 2012 году он был признан ЮНЕСКО городом дизайна.
Три года спустя город Сеул впервые вынес решение о лозунге английского города на публичное голосование, в результате чего было создано «I.Seoul.U».
Инициируя изменение своего слогана в прошлом году, городское правительство заявило, что провело опрос 200 иностранных гостей в июне и обнаружило, что только 18 процентов знали о текущем слогане «I.Seoul.U» и что 73 процентов считают, что его следует заменить. Между тем, отдельное исследование 1000 жителей Сеула показало, что 69,3 процента положительно относились к «I.Seoul.U» в 2022 году по сравнению с 88,3 процента в 2020 году, по данным офиса О, что указывает на снижение популярности слогана.
Некоторым иностранным жителям Сеула текущий план по смене лозунгов кажется ненужным.
Колин Маршалл, писатель и телеведущий из Сеула, выразил надежду, что неанглоязычные города не будут беспокоиться о каких-либо англоязычных лозунгах, которые часто сводятся к универсальным продуктам для продажи за границей.
«Например, из всех жителей Запада, посетивших Токио, я был бы удивлён, если бы один из ста тысяч знал его английский слоган или даже имел ли он его вообще», — сказал он, имея в виду «&Токио».
Дин Комо, копирайтер из Сеула, прокомментировал: «Вы когда-нибудь посещали город в Корее или во всем мире из-за его слогана? Я был потрясён, обнаружив, что почти в каждом корейском городе есть страница на сайте, посвящённая городским символам».
«Кажется, на брендинг уходит много времени, но мне интересно, знает ли кто-нибудь, кроме маркетинговой команды каждого города, или заботится о них», — добавил он.
