Что такое архетипы и откуда они берутся
Карл Юнг предложил концепцию, в которой бессознательное делилось не только на личное, как в подходе Фрейда, но и на коллективное. Сценарии поведения коллективного бессознательного формируются в процессе воспитания и социализации человека. Согласно Юнгу, коллективное бессознательное - это набор прототипов.
Например, когда мы слышим слово "шут", возникает набор бессознательных ассоциаций, похожих на большинство людей. Но в то же время никто из современных людей никогда не встречал шута. То же самое относится к волшебнику с посохом и герою, который олицетворяет мужество и силу. Это целостные образы с набором символов, переданные из накопленного опыта человечества. Это то, что мы называем прототипами.
Архетипы брендинга
Юнг считал, что архетипов столько, сколько типичных жизненных ситуаций, а это бесконечное число. Только в начале 21 века количество прототипов сократилось до 12. Именно в этом номере они впервые были применены к маркетингу.
Вы можете сравнить бренд компании с личностью человека. У людей есть устоявшийся имидж в обществе, они состоят из качеств, вызывают определенные эмоции. Необходимо создать образ в глазах целевой аудитории, чтобы они чувствовали принадлежность к сообществу и симпатию и хотели соответствовать этому образу. Все каналы деятельности бренда, будь то реклама, контент в социальных сетях или выбор посла бренда, поддерживают выбранные архетипы.
Например, есть две марки автомобилей, BMW и Mercedes. Они имеют одну страну происхождения, оба бренда узнаваемы и хорошо зарекомендовали себя на рынке. Но у них совершенно разные визуальные образы, а значит и целевая аудитория. Например, Mercedes представляет респектабельного мужчину, который контролирует свою жизнь и окружение. BMW олицетворяет смелость и бунтарство молодых людей, готовых ломать стереотипы и идти против правил.
Прототипы облегчают людям распознавание определенного визуального образа и доверие к нему, что равно доверию к компании. Наборы определенных символов, текста и музыки поддерживают эти образы. Именно так бренды заполняют пробелы в коммуникации.
Двенадцать архетипов бренда
Каждая компания выбирает свой архетип на основе концепции позиционирования. Но это почти всегда набор архетипов. Невозможно найти компанию, которая соответствует только одному прототипу.
1. Архетип создателя
Бренд, который придерживается этого архетипа, стремится выделиться из толпы. Клиенты компании - это творческие люди, которые ищут возможность выразить себя и испытывают потребность в творческой активности.
Креативные компании чаще используют образ создателя, например, рекламные компании и компании, связанные с искусством, садоводческие фирмы, ювелирные и косметические магазины
Примеры компаний: Apple, Lego, Adobe, Google
2. Архетип правителя
Бренды с прототипом линейки выбирают стратегию лидерства. Они вдохновляют целевую аудиторию быть уверенной в своем выборе и действиях. Дорогие компании часто выбирают прототип правителя, потому что он пересекается с их образом успеха и богатства. Такие компании не только предлагают купить свой продукт, но и приобретают определенный статус и атрибут власти вместе с продуктом.
Примеры компаний: Mercedes, Rolex, Cadillac
3. Архетип опекуна
Некоммерческие организации чаще всего используют этот прототип, поскольку их движущими силами являются щедрость и альтруизм. Это помогает людям воспринимать свои мотивы как бескорыстные. Но в коммерческой сфере вы также можете встретить бренды с архетипом опекуна.
Это компании, которые воплощают заботу и безопасность. К ним относятся товары для беременных женщин и детей, лекарства и все, что связано с комфортом в доме. Грамотная реализация этого архетипа очень выгодна для компаний, поскольку они формируют образ, которому люди могут доверять. Образ тех, кто всегда поможет, позаботится и откликнется.
Примеры компаний: Johnson & Johnson, Gerber Nestle, TOMS shoes, Volvo
4. Невинный архетип
Обычно бренды используют этот образ в рекламе, подчеркивая простоту, позитивность, дружбу и близость с семьей. Таким образом, у клиентов возникает четкая ассоциация с положительными эмоциями и доверием к компании.
Примеры компаний: Coca-Cola, McDonald's, Baskin-Robbins, Disney
5. Архетип мудреца
Компании используют этот архетип, чтобы продемонстрировать свой опыт. В рекламе компаний с этим прототипом часто можно встретить различные диаграммы, данные исследований, сертификаты качества.
Таким образом, бренд объективно доказывает качество своего продукта. Кроме того, компании sage помогают приобрести ценный опыт и знания в определенной области, демонстрируя эксперименты и доказательства. К этому прототипу часто обращаются фармацевтические компании, производители зубной пасты и щеток, компании с высокотехнологичными товарами.
Примеры компаний: Philips, Dyson, Columbia
6. Архетип исследователя
Компании, стремящиеся привлечь амбициозных клиентов, жаждущих новых впечатлений, открытий и приключений, используют этот архетип. Бренды с архетипом исследователя всегда стремятся вырвать своих клиентов из рутины, заново открыть себя и мир.
Примеры компаний: GoPro, Indiana Jones, Jeep, MasterCard, Red Bull
7. Архетип разрушителя
Этот архетип символизирует человека, который хочет жить, не следуя шаблонам, игнорируя правила. Обычно бренды, целевая аудитория которых состоит из мужчин, используют этот прототип, поскольку их больше всего привлекает образ бунтарства и свободы.
Но лучше не связывать этот прототип с агрессией, поскольку он не относится к чему-то негативному. Это только вдохновляет на идею играть против правил, менять себя и свое окружение.
Примеры компаний: Harley Davidson, Diesel
8. Архетип волшебника
Образ волшебника позволяет компаниям выделиться своей уникальностью, показать, что они способны на гораздо большее, чем другие. Они готовы поделиться этой магией со своими клиентами и превратить невозможное в возможное. Например, контролировать природные стихии или использовать уникальный компонент в своих продуктах.
Бренды редко придерживаются прототипа magician в своем последовательном позиционировании. Это больше подходит для детских товаров, косметических корпораций и высокотехнологичных компаний, которые люди воспринимают как настоящее чудо. Но компании чаще используют этот образ в рекламе или слогане для конкретного продукта.
Примеры компаний: Adidas, IKEA, Apple, Xbox, Mr. Clean
9. Архетип героя
Этот архетип символизирует компанию-спасителя, которая из-за несправедливости в этом мире нашла в себе силы, приняла вызов и начала бороться. Этот архетип полон мужества, силы и независимости. Таким образом, бренд привлекает аудиторию, которая стремится выйти из своей зоны комфорта, чтобы изменить мир и самостоятельно управлять своим будущим.
Архетип героя хорошо подходит для компаний, которые раскрывают человеческие способности, конкурируют с другими компаниями и борются с мировыми проблемами.
Примеры компаний: Nike, Adidas, FedEx, Marlboro, BMW
10. Архетип любовника
Бренды-любители превозносят своих клиентов, делая их частью вселенной, заставляя их чувствовать себя особенными и желанными. Этот архетип символизирует удовольствие и бесконечный восторг, который клиент почувствует после покупки продукта компании.
Компании, выбравшие путь любовника, в основном создают в рекламе образ красивого и успешного человека без забот. Компании, которые производят парфюмерию и косметику для женщин, чаще всего используют этот образ.
Примеры компаний: Victoria's Secret, Baileys, Chanel, Durex, Godiva Chocolate
11. Архетип шута
Получать максимум от жизни и получать удовольствие в полной мере - вот основные ценности бренда jester. Этот архетип обладает способностью говорить все, что приходит на ум, не провоцируя негативных действий. Компании с молодой целевой аудиторией (молодежь и дети) в основном используют этот прототип. Более серьезные компании могут использовать этот образ только один раз для особого случая, например, для вирусного видео или для привлечения молодой аудитории.
Примеры компаний: Pringles, M& M's, Skittles
12. Архетип обычного парня
Основными ценностями этого архетипа являются простота, спокойствие и честность. Компании, которые выбирают этот прототип, не стремятся выделиться. Они хотят быть ближе к своим клиентам, подружиться с ними и быть полезными для них. Люди обычно используют продукцию таких компаний в повседневной жизни, но не для того, чтобы выделиться, а для того, чтобы сделать ее удобной и уютной.
Примеры компаний: IKEA, eBay
Архетипы в бизнесе помогают влиять на решения клиентов, мотивировать их выбирать те или иные товары или услуги. Например, женщина купит нижнее белье, увидев рекламу в stories. И она принимает это решение, потому что правильная музыка, текст и изображения позволяют ей неосознанно чувствовать себя желанной и получать это удовольствие (прототип любовника).
