Почему исчезли красные крыши Pizza Hut и игровые площадки McDonald's

На протяжении десятилетий яркие, игривые и странной формы рестораны быстрого питания усеивали обочины американских автострад.

Вы проезжали мимо ресторана Howard Johnson's с оранжевыми крышами, а затем мимо хижин Pizza Hut с красными крышами. Еще несколько миль - и вот уже придорожный White Castle с башенками. Крыша Arby's имела форму повозки, а Denny's напоминала бумеранг. А затем появился McDonald's с неоновыми золотыми арками, возвышающимися над ресторанами.

Эти причудливые конструкции были ранней формой рекламы бренда, уловками, призванными привлечь внимание водителей и заставить их зайти в ресторан.

Когда после Второй мировой войны сети ресторанов быстрого питания распространились по США, новые бренды придорожных ресторанов должны были выделяться. Телевидение было новым средством массовой информации, которое еще не проникало в каждый дом, газеты все еще были на подъеме, а социальные сети еще невозможно было себе представить.

Поэтому сети ресторанов обратились к архитектуре как к ключевому инструменту для продвижения своего бренда и создания фирменного стиля.

Но современная архитектура фаст-фуда утратила свой причудливый шарм и отличительные черты. Изменения в ресторанной индустрии, рекламе и технологиях сделали экстерьеры фаст-фудов безвкусными и бездуховными, говорят критики.

Прощайте яркие цвета и необычные формы. Сегодня дизайн минимален и гладок. Большинство ресторанов быстрого питания построены так, чтобы обеспечить максимальную эффективность, а не привлекать внимание автомобилистов. Многие из них имеют форму коробки, украшены деревянными панелями, имитирующими камень или кирпич, и плоскими крышами. Один критик назвал эту тенденцию "фальшивыми пятизвездочными ресторанами", призванными заставить клиентов забыть, что они едят жирную картошку фри и гамбургеры.

Теперь сети выглядят практически одинаково. Это можно назвать джентрификацией дизайна фаст-фуда.

"Это бездушные маленькие коробки", - говорит Глен Кобен, архитектор, который проектировал бутик-отели, рестораны и магазины. "Они похожи на дома из "Монополии".

Архитектура в стиле гугги

Рестораны быстрого питания развивались и расширялись в середине двадцатого века в связи с бурным ростом автомобильной культуры и развитием межгосударственных автомагистралей.

По словам Джона Джакла, автора книги "Фаст-фуд", крупные компании стали доминировать в придорожных ресторанах благодаря стратегии, известной как "место-продукт-упаковка" - координации дизайна здания, декора, меню, обслуживания и цен: Придорожные рестораны в автомобильную эпоху".

Здания сетей быстрого питания были спроектированы таким образом, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, проезжающих мимо на высокой скорости, и заставить их притормозить.

"Здания должны были быть визуально сильными и смелыми", - говорит Алан Хесс, архитектурный критик и историк. "Это включало неоновую рекламу и форму здания".

Главный пример: Дизайн McDonald's с его двумя золотыми арками, наклоненными над крышей ресторана, - стиль, известный как "Гуги".

На дизайн McDonald's, представленного в Калифорнии в 1953 году, повлияли ультрасовременные кофейни и придорожные киоски Южной Калифорнии, которая в то время была сердцем зарождающихся сетей быстрого питания.

Две 25-футовые ярко-желтые арки из листового металла, которые возвышались над зданиями McDonald's, были достаточно высокими, чтобы привлекать водителей среди нагромождения других придорожных зданий, их неоновая отделка сверкала днем и ночью. Дизайн McDonald's вызвал волну аналогичной архитектуры в стиле Гуги в сетях быстрого питания по всей стране.

До 1970-х годов эти здания были заметным элементом американских дорог, "запечатлевая образ архитектуры заведений быстрого питания в массовом сознании", - пишет Хесс в журнальной статье.