PepsiCo и Coca-Cola выходят на рынки крепкой газировки, вызывая опасения у регуляторов и исследователей.
ДЖОНСОН-СИТИ, штат Теннеси - На углу тихой улицы стоит знак, обозначающий место рождения бегемота в производстве напитков: здесь в 1954 году корпорация Tri-City Beverage Corporation разлила в бутылки первый ящик Mountain Dew.
Изначально газировка была бесцветной, со вкусом лимона и лайма, и изобретатели использовали ее в качестве миксера с бурбоном. "Горная роса" - это также прозвище самогона, который фермеры иногда перерабатывали из остатков урожая. Этикетки на ранних бутылках с содовой обещали, что она "специально смешана в традиционном деревенском стиле".
Только после того, как компания PepsiCo купила компанию в 1964 году и в конечном итоге создала глобальный бренд, ориентированный на молодежь и продаваемый спортсменами-экстремалами, безалкогольный напиток оставил свои аппалачские корни позади.
В каком-то смысле Mountain Dew прошел полный круг в прошлом году, когда PepsiCo повернула бренд в сторону нового алкогольного напитка: Hard Mtn Dew. В магазине One Stop Wine and Spirits, который часто посещают студенты Государственного университета Восточного Теннесси, на видном месте выставлены новые 24-унциевые банки. Хотя напиток мало похож на своего прародителя, содержание алкоголя в нем - "именно то, чем является Mountain Dew", - сказал Чарльз Гордон-младший, владелец компании Tri-City Beverage.
Крепкий Mtn Dew отражает серьезные изменения в алкогольной промышленности, которая на протяжении прошлого века производила напитки, в основном относящиеся к категории пива, вина или крепких спиртных напитков. В последние годы эти границы размылись, и появилась четвертая категория готовых к употреблению напитков - крепкие зельцеры и другие ароматизированные солодовые напитки, винные охладители и консервированные коктейли. Хотя эти продукты отличаются по основным ингредиентам и способу обработки алкоголя, все они, как правило, ароматизированы и упакованы для повседневного потребления.
Это не первый случай взрыва популярности нового типа алкогольных напитков, но некоторые предыдущие причуды были связаны с отдельными продуктами, такими как Zima, Smirnoff Ice или Four Loko. "Только в последние три-четыре года это стало основной категорией", - сказала Надин Сарват, аналитик по напиткам из Bernstein Research.
Продажи крепких зельцеров и готовых к употреблению консервированных коктейлей оцениваются почти в 10 миллиардов долларов в 2021 году по оценкам исследовательской компании Grand View Research, которая ожидает, что в ближайшие годы они будут расти двузначными цифрами. Кроме того, PepsiCo и Coca-Cola дебютировали на американском рынке с алкогольной продукцией. В феврале компания Monster Beverage, производитель энергетических напитков, начала выпуск своей первой линии алкогольных напитков под названием The Beast Unleashed.
Но поскольку смертность от алкоголя в Америке достигла рекордных показателей, регулирующие органы и эксперты в области общественного здравоохранения выражают обеспокоенность тем, что новый класс напитков и расширяющаяся индустрия могут изменить отношение людей к покупке и употреблению алкоголя. Некоторые также выражают беспокойство, что удобство новых продуктов может обратить вспять долгосрочное снижение потребления алкоголя среди молодежи. А последние исследования показывают, что употребление даже одного алкогольного напитка в день повышает риск развития рака и сердечных заболеваний.
Компании Coca-Cola и Monster Beverage отклонили неоднократные просьбы о комментарии, а компания PepsiCo направила вопросы о продуктах под ее брендами независимым компаниям, которым она выдала лицензию на их производство и продажу.
Памела Трангенштейн, ученый из группы исследования алкоголя в Институте общественного здравоохранения в Калифорнии, недавно руководила исследованием на футбольных матчах в колледже. Она описала море пустых банок из-под крепкого сельтерского напитка White Claw, покрывавших пол студенческой секции на одном из стадионов.
"Газированность и содержание сахара могут создать впечатление, что вы не пьете алкоголь", - сказала она.
Дразнящая возможность
Пристрастия американцев к алкоголю меняются с течением времени. По словам Бонни Херцог, управляющего директора Goldman Sachs, анализирующего индустрию напитков, популярная практика избегания калорий и углеводов уже много лет снижает долю пива на рынке. В то же время алкогольные компании пытаются отвоевать людей моложе 30 лет, которые потребляют меньше алкоголя, чем предыдущие поколения в этом возрасте. А пандемия коронавируса увеличила продажи портативных продуктов, поскольку потребители искали напитки, которые можно пить дома.
"Здоровье и хорошее самочувствие, разнообразие, удобство - вот в чем привлекательность", - говорит г-жа Херцог.
Hard Mtn Dew является примером этих тенденций. Он не содержит сахара и кофеина и использует связь потребителей с брендом, который они знают уже много лет". Хотя новый продукт содержит 5 процентов алкоголя по объему, в 24-унциевой банке содержится эквивалент двух стандартных напитков. Поклонникам, которые попробовали новый продукт, он, похоже, понравился. "Я пил Hard Mountain Dew и чувствовал себя так, будто смотрю на Бога", - написал один из интернет-рецензентов.
Крупные производители алкоголя, такие как Anheuser-Busch InBev и Diageo, вложили значительные средства в эту категорию, но этот момент также представил традиционным производителям содовой новый манящий рынок, сказала г-жа Херцог. Кроме того, по словам Кевина Асато, консультанта по индустрии напитков, производители и дистрибьюторы получают большую прибыль на ящик алкогольных напитков, чем на ящик безалкогольных.
В 2018 году Coca-Cola окунула палец в рынок, представив в Японии Lemon-Dou, первый крепкий напиток среди своих брендов с 1980-х годов. В 2020 году компания в паре с Molson Coors Brewing Co. выпустила Topo Chico Hard Seltzers, а в прошлом году Coca-Cola заключила соглашения о производстве смешанных коктейлей Fresca, Simply Spiked Lemonade и консервированного Jack & Coke.
Во время телефонного разговора о доходах 14 февраля Джеймс Куинси, генеральный директор Coca-Cola, назвал свои "ранние эксперименты с алкоголем", такие как Jack & Coke, который планируется продавать в Калифорнии в конце следующего месяца, способом для компании стать "компанией, производящей напитки повсюду".
Лицензируя свои бренды безалкогольных напитков известным производителям алкоголя для продажи через существующих дистрибьюторов, Coca-Cola оставалась в пределах полосы регулирования, разделяющей производителей алкоголя, дистрибьюторов и розничных торговцев. Эта трехуровневая система характерна для алкогольной промышленности США со времен отмены сухого закона и призвана предотвратить вертикальную интеграцию одной компании и подавление конкурентов.
PepsiCo, напротив, прикрепила меньше своих брендов к новым алкогольным напиткам - пока только Hard Mtn Dew и Lipton Hard Iced Tea - но проявила большую готовность нарушить статус-кво.
Компания создала дочернюю компанию Blue Cloud Distribution, находящуюся в полной собственности, чтобы сохранить больший контроль над продажами и маркетингом, а также большую долю прибыли. Это предприятие наняло более 250 сотрудников, получило лицензии отдельных штатов на распространение алкоголя и парк грузовиков.
Чтобы соответствовать трехуровневой системе, PepsiCo лицензировала бренд Mountain Dew компании Boston Beer Co. и предоставила ей ароматизатор Mountain Dew. Таким образом, PepsiCo не зависит от производства и может контролировать дистрибуцию.
Не все штаты одобрили эту схему. Прошлой весной регулирующие органы Кентукки и Джорджии отказали Blue Cloud в выдаче лицензий дистрибьютора, постановив, что Blue Cloud размыла границы между производителем и дистрибьютором. В прошлом месяце регулирующие органы Индианы отказали Blue Cloud в выдаче аналогичной лицензии.
Джефф Бирнбаум, представитель Blue Cloud, отметил, что Hard Mtn Dew и Lipton Hard Iced Tea производятся и продаются отдельными компаниями в соответствии с трехуровневой системой.
Местные дистрибьюторы пива также пытались блокировать новую конкуренцию. В октябре оптовые продавцы пива в Неваде и Вирджинии подали жалобы в регулирующие органы с просьбой отозвать лицензии Blue Cloud.
А в декабре независимые дистрибьюторы пива обратились к федеральным регуляторам, призвав налоговое бюро Министерства финансов по алкоголю и табаку расследовать, не оказывают ли розничные торговцы более благоприятное отношение к алкогольной продукции компаний, производящих безалкогольные напитки. Компании, производящие газировку, обычно платят розничным торговцам так называемые "слоттинги" за то, что их продукция размещается на видном месте, но в случае с алкогольными напитками это будет нарушением трехуровневой системы, утверждали дистрибьюторы.
Они также предоставили фотографии того, что они назвали "неуместным размещением" Hard Mtn Dew в магазинах, изображенных рядом с детскими коробками сока и игрушечными машинками.
Г-н Бирнбаум, представитель Blue Cloud, сказал, что компания не диктует розничным торговцам, как выставлять свои напитки, но призвал их не путать алкогольную и безалкогольную продукцию и исправить неправильное размещение. Он также отметил, что цена и упаковка Hard Mtn Dew соответствует другим солодовым готовым алкогольным напиткам, и "на этикетке смело написано, что он предназначен для лиц от 21 года и старше".
Мэри Райан, администратор Бюро по налогам и торговле алкоголем, заявила, что ее ведомство не получало доказательств каких-либо нарушений. Бюро до 7 июня принимает комментарии общественности о том, следует ли ему пересмотреть правила, оценивающие, в частности, независимость розничных продавцов.
Г-жа Сарват, аналитик по напиткам, выразила сомнение, что тактика, применяемая Blue Cloud и PepsiCo, приведет к отказу от трехуровневой системы регулирования, но она не отрицает их влияния.
"Каждый раз, когда Pepsi или Coke что-то делают, учитывая, насколько глубоки их карманы, за этим нужно внимательно следить", - сказала она.
По последним оценкам, от чрезмерного употребления алкоголя ежегодно погибает более 140 000 американцев, что намного превышает число смертей от передозировки наркотиков или огнестрельного оружия.
Эксперты по алкоголю с удовлетворением отмечают растущие ряды откровенно "трезвых" молодых людей, и компании по производству напитков пытаются привлечь эту группу с помощью большого количества новых безалкогольных продуктов, включая вина с нулевым содержанием алкоголя и безалкогольные аперитивы. Однако некоторые эксперты в области общественного здравоохранения выражают опасения, что расширение ассортимента алкогольных напитков может обратить вспять эти тенденции.
По словам Мэтта Россхайма, доцента Научного центра здравоохранения Университета Северного Техаса, долгосрочное влияние на привычки употребления алкоголя станет известно только через несколько лет. "В общественном здравоохранении это постоянная игра в "вак-а-моль", поскольку промышленность так быстро внедряет инновации и запускает что-то новое, а потом нам требуются годы и годы, чтобы понять, что произошло", - сказал он.
По словам Мариссы Эссер, возглавляющей программу по алкоголю в Центре по контролю и профилактике заболеваний, из нескольких государственных опросов, измеряющих поведение, связанное с употреблением алкоголя, ни один не собирает подробные данные о новых алкогольных напитках.
Исследование "Мониторинг будущего", в рамках которого изучается употребление психоактивных веществ среди учащихся восьмых, десятых и двенадцатых классов американских школ, впервые этой осенью будет включать вопросы о крепких зельцах и готовых к употреблению коктейлях.
Поскольку эти виды напитков, как правило, недорогие, упакованы в емкости для разовой подачи и продаются на заправках и в магазинах, они, скорее всего, будут привлекательны для молодежи, считает г-н Росшайм.
Руководители отрасли признали маркетинговую выгоду от использования знакомых брендов. Во время телефонного разговора о доходах в ноябре Родни Сакс, исполнительный директор Monster Beverage, отметил, что продукты новой линии включают "злую зелень", "белую дымку", "персиковое совершенство" и "страшные ягоды" - все они "основаны на хорошо известных и популярных вкусовых профилях Monster".
А женщины - желанный потребитель. Кэтрин Киз, профессор эпидемиологии в Колумбийском университете, говорит, что продвижение крепкой газировки, по-видимому, направлено на женщин, употребляющих алкоголь, чье потребление алкоголя в последние годы догоняет мужское. "Низкокалорийные ароматизированные алкогольные напитки - это их испытанный и верный подход к привлечению женского рынка, - сказала она.
Тем не менее, эти варианты не следует рекламировать как здоровые альтернативы, говорят эксперты.
"Вред от алкоголя в основном не связан с калориями", - сказал Билл Керр, старший научный сотрудник программы исследований алкоголя Института общественного здравоохранения. "Они исходят от алкоголя".
