Медленный переход Xiaomi в Индии на премиальные смартфоны помогает Samsung украсть ее корону

Xiaomi Corp пересматривает свою стратегию в Индии после того, как неправильно оценила вкусы потребителей мобильных телефонов. Это дорогостоящее упущение позволило Samsung Electronics обойти китайскую компанию и занять первое место на втором по величине рынке мобильных устройств в мире.

В то время как Xiaomi по-прежнему ориентировалась на продажу мобильных телефонов стоимостью менее 10 000 рупий (120 долларов США), индийские потребители были готовы платить больше за более привлекательные модели с богатыми функциями. Южнокорейская компания Samsung выпустила продукты, отвечающие этим чаяниям, и предложила инновационные схемы финансирования, которые сделали их доступными для большинства.

Эти шаги помогли Samsung (005930.KS) отвоевать лидерство на конкурентном рынке мобильных телефонов Индии у Xiaomi (1810.HK). По данным гонконгской компании Counterpoint Research, в последнем квартале 2022 года ее доля рынка составляла 20% по сравнению с 18% китайской компании.

"На индийском рынке наблюдается тенденция "премиализации". (Но) Xiaomi оказалась недостаточно подготовленной к этому сдвигу, имея в своем портфеле бюджетные телефоны", - сказал Тарун Патхак, директор по исследованиям в Counterpoint.

Ослабление тисков Xiaomi в отношении 626 миллионов индийских пользователей смартфонов - второго по величине после Китая - показывает, как наказываются компании, не сумевшие удовлетворить меняющиеся потребительские предпочтения в быстрорастущей экономике с растущими располагаемыми доходами.

Наиболее известная в Индии модель Nano от Tata Motors (TAMO.NS) стоимостью 100 000 рупий ($1 200), которую называли самым дешевым автомобилем в мире, была отвергнута потребителями, которые ассоциировали низкую цену с низким качеством.

Стремление индийцев использовать более дорогие мобильные телефоны для потребления видео и другого контента также принесет пользу поставщикам приложений для социальных сетей, таким как Meta** (META**.O), и производителю iPhone Apple Inc (AAPL.O), который пока имеет крошечную долю рынка в стране из-за своей ориентации исключительно на телефоны высокого класса по цене от $605 до $2,304, согласно данным его веб-сайта.

По данным Counterpoint, доля рынка телефонов стоимостью менее 120 долларов в Индии упала до 26% в 2022 году с 41% два года назад. А доля телефонов премиум-класса - по цене выше 30 000 ($360) - за тот же период удвоилась до 11%.

Компании Xiaomi и Samsung считают Индию ключевым растущим рынком, а смартфоны - самым продаваемым электронным устройством. В 2021-22 годах общий доход китайской компании в Индии составил $4,8 млрд, а Samsung зарегистрировала продажи на сумму $10,3 млрд, из которых $6,7 млрд пришлось на смартфоны.

Однако Xiaomi уже столкнулась с жарой в Индии в связи с уходом по меньшей мере пяти руководителей высшего звена и усилением контроля со стороны правительства на фоне напряженных отношений с соседним Китаем. Агентство по борьбе с финансовыми преступлениями страны заморозило средства компании на сумму $674 млн за предполагаемые незаконные денежные переводы иностранным организациям, что Xiaomi отрицает.

Проверка Рейтер по спискам товаров на сайте Xiaomi показала несоответствие между потребностями потребителей и продукцией, которую предлагает компания. Xiaomi показала шесть смартфонов по цене выше $360, в то время как у Samsung их 16. При цене менее 120 долларов у Samsung было семь моделей, а у Xiaomi - 39, большинство из которых не было в наличии.

А телефоны премиум-класса составили всего 0%-1% от общего объема поставок телефонов Xiaomi в Индии за последние два года, когда телефоны Samsung более высокого класса увеличили свою долю более чем в два раза - до 13%, показали данные Counterpoint.

Но Xiaomi, которая признала, что в прошлом представила "слишком много" моделей, пересматривает свою линейку продуктов, чтобы сосредоточиться на смартфонах премиум-класса.

В январе компания выпустила Redmi Note 12, цена топового варианта которого превышает 30 000 рупий, а недавно Xiaomi 13 Pro по цене 79 999 рупий ($970) - свой самый дорогой телефон в Индии. Похоже, что стратегический сдвиг принес немедленные дивиденды: продажи Redmi Note 12 составили 61 миллион долларов США в течение двух недель после его запуска.

"Мы разработали упорядоченный и чистый портфель с целенаправленным подходом к наращиванию опыта в премиальном сегменте, и запуск нашего последнего флагмана, Xiaomi 13 Pro, является шагом в этом направлении", - сказал президент компании в Индии Мураликришнан Б.

"Мы понимаем, что нам предстоит пройти долгий путь, и поэтому выпускаем гораздо более сильные продукты".

КРЕДИТЫ НА ТЕЛЕФОНЫ

Схема Samsung, запущенная совместно с партнерами по финансированию, которая предлагает "удобные и гарантированные" кредиты, сыграла значительную роль в недавнем успехе компании в Индии и помогла обеспечить продажи устройств на сумму 1 миллиард долларов в прошлом году.

Плакат с предложением Samsung, который агентство Рейтер заметило на пыльной улице, используемой продавцами фруктов в штате Уттар-Прадеш, гласил, что телефон могут получить даже те, у кого нет кредитной истории, низкий кредитный рейтинг или нет справки о зарплате.

Санджив Кумар Верма, владелец близлежащего мультибрендового магазина телефонов, воспользовался кредитной схемой компании. В беседе с Reuters в своем магазине, где сотни телефонов сложены на полках, Верма сказал, что раньше он продавал пять телефонов Samsung в месяц, но теперь увеличил этот показатель в четыре раза - до 20, 18 из которых получены по кредитной схеме.

Верма и еще один продавец смартфонов в Мумбаи сказали, что в отличие от конкурентов, Samsung не требует подтверждения местного адреса, что облегчает приобретение телефонов в кредит для рабочих-мигрантов или тех, кто работает за пределами родного штата. Компания Samsung не прокомментировала замечания продавцов.

Рост продаж телефонов премиум-сегмента был гораздо выше в небольших городах, чем в крупных, сказал глава индийского мобильного подразделения Samsung Раджу Пуллан агентству Reuters в феврале, добавив, что почти половина потребителей, выбравших схему финансирования, были теми, кто впервые обратился за кредитом.

Samsung утверждает, что приложение для финансирования, установленное на смартфонах, может заблокировать устройство и заблокировать исходящие звонки за отсутствие платежей по кредиту.

Xiaomi также использует партнерские отношения для предоставления кредитов, называя их ключевым фактором роста продаж телефонов стоимостью выше 15 000 рупий ($183) и добавляя, что будет изучать больше таких предложений.

Мураликришнан сказал, что компания также будет открывать больше магазинов помимо своей текущей сети из 20 000 розничных партнеров, а также увеличит объемы местных закупок деталей для мобильных телефонов, что, вероятно, снизит затраты.

По мнению некоторых отраслевых аналитиков, новая стратегия может помочь китайской компании вернуться к уверенному росту в Индии.

"Xiaomi исторически обладает сильной репутацией бренда, имеет надежные онлайн и офлайн каналы сбыта и может вернуться с потенциально сильным ассортиментом продукции премиум-класса и соотношением цены и качества", - сказал Прабху Рам, глава отдела отраслевой аналитики CyberMedia Research.