Возможно, NewJeans еще не отпраздновали свой первый день рождения, но южнокорейский квинтет, стоящий за хитами "Attention" и "Hype Boy", уже стал известным в модных кругах.
Только в марте участницы NewJeans - Минджи, Ханни, Даниэль, Хаэрин и Хейн, все из которых еще не достигли подросткового возраста, подписали договор о глобальном представительстве с Levi's, снялись в фотосессии для американского Vogue и были назначены послами Недели моды в Сеуле. И это только в группе. Индивидуально Ханни представляет Gucci и Armani Beauty, Хайен работает с Louis Vuitton, Даниэль был выбран Burberry и YSL Beauty, а Минджи является послом Chanel в трех направлениях: мода, красота, часы и украшения.
Эти роскошные бренды ожидают больших доходов от любителей корейской музыки, фильмов и телешоу. Согласно отчету Фонда Кореи, связанного с Министерством иностранных дел Южной Кореи, число поклонников "халлю" (или "корейской волны") в прошлом году превысило 178 миллионов человек, увеличившись с 156 миллионов в 2021 году и почти в 20 раз превысив число поклонников 11 лет назад.
Данные аналитического агентства социальных медиа LaunchMetrics показывают, что звезды К-поп регулярно становятся одними из главных факторов вовлеченности и, соответственно, доходов брендов. Например, когда Cartier объявил Джису из Blackpink послом бренда, этот пост в социальных сетях принес бренду 3 миллиона долларов, а когда BTS посетили церемонию вручения премии "Грэмми" в 2022 году в одежде Louis Vuitton, это появление принесло бренду 6,4 миллиона долларов.
Brands have plenty of options: NewJeans is one of more than a dozen K-pop acts to launch last year, including Mimiirose, Fifty Fifty and Le Sserafim. Many are looking to fill the void left by BTS, which has temporarily disbanded until around 2025 while its members undertake their mandatory military service. Meanwhile, top acts like Blackpink and Twice are embarking on global tours as the live events calendar returns to its pre-pandemic form.
But because of their softer, pared-back look, NewJeans has benefited from the fashion industry's recent turn towards quiet luxury. The moniker NewJeans was chosen because it alludes to jeans being a timeless fashion staple, and is also a double entendre for "new genes," an indication of their intent to herald a new generation of K-pop. In short, NewJeans are the kind of performers that brands can harness as a refreshing alternative.
За что роскошь любит NewJeans
Хотя их метеоритный взлет похож на взлет Blackpink, и обе группы являются многочленными (в NewJeans пять участниц, а в Blackpink - четыре), на этом их сходство заканчивается. Если говорить об эстетике и музыкальной привлекательности, то NewJeans с момента своего дебюта в июле прошлого года прокладывает свой собственный путь с внешностью девушки из соседней квартиры и милыми поп-мелодиями.
Вместо высокооктанового макияжа и нарядов, девушки выглядят невинно и в основном естественно. В клипах на песни "Ditto" и "Cookie" они одеты в школьную форму, а в клипе "OMG" они танцуют с рюкзаками в виде мягких игрушечных животных.
The sets in each of their music videos are relatively simple, too — for example, a sports field, or a studio with a bench as the only prop. It's a contrast to the swaggery dance moves and highly-saturated, CGI-effects-filled music videos that have been dominant among K-pop girl groups.
That choice could be due to how young the group's members are. The oldest, Minji, is only 18, while Hyein is just 14. The cutesy stylings also extend to their dedicated fan app "Phoning" and YouTube channel, where they release the kind of content that could double as a children's TV show. In various 30-minute clips, they play shop, throw a pajama party and visit a farm, for example.
Кто их поклонники?
Бренды и мероприятия выстраиваются в очередь, чтобы воспользоваться их растущей популярностью - фэндомом, который называет себя "зайчиками" или "токки" - отсылка к мультяшному персонажу кролика на обложке альбома NewJeans.
Неделя моды в Сеуле назначила послов группы на 2023 год, сменив актера Ли Чжон Чжэ из "Игры кальмаров". Организаторы отметили "их повседневную моду и сценические наряды (которые) демонстрируют естественность и задорный шарм в яркой и дружелюбной манере", а также согласовали с группой продвижение местных дизайнеров Ulkin, Ajobyajo и Blr Bluer во время мероприятия.
Но как бы ни был важен их домашний рынок (Южная Корея занимает первое место по продажам предметов роскоши по отношению к численности населения страны), именно международная привлекательность девушек выделяет их. Musinsa, ведущая платформа электронной коммерции, специализирующаяся на продаже южнокорейской моды за рубежом, в октябре подписала контракт с группой в качестве послов.
Компания, которая размещает на своем сайте около 300 брендов, таких как Thisisneverthat и Mardi Mercredi, заявила в объявлении, что ожидает, что группа "создаст новую волну K-моды" и что они "идеально подойдут в качестве K-иконы для продвижения корейских модных брендов в мире".
Musinsa планирует использовать кампании с NewJeans для маркетинга в Японии, Юго-Восточной Азии, США и - используя опыт двух девушек, Даниэль и Ханни, которые выросли там - Австралии.
В середине марта NewJeans подписали контракт с Levi's в качестве глобального посланника. Джинсовый бренд назвал это "естественным партнерством", благодаря "желанию группы быть настолько же вневременной частью культуры, насколько джинсы являются частью моды".
В том же месяце группа снялась в фотосессии для американского издания Vogue, сделанной фотографом Чо Гисёком.
Поскольку Чо также носит еще одну шляпу, являясь основателем модного бренда Kusikohc, номинированного на премию LVMH, после фотосессии в Vogue у его бренда резко возросло число подписчиков в социальных сетях.
Лоренс фон Моль, глобальный бренд-менеджер Kusikohc, сказал, что азиатские поп-звезды имеют тенденцию культивировать гораздо более интенсивные фанбазы на Западе, а азиатские последователи более готовы тратить деньги на поддержку своих кумиров, даже иррационально. (Известны случаи, когда фанаты покупали десятки копий альбома, чтобы быть уверенными, что их любимый исполнитель побьет рекорды индустрии).
"Последователи просто безумны", - говорит фон Моль. "Если вы пойдете на большие (модные) показы Chanel, Dior и т.д., там кричат, когда выходят звезды К-поп, вы едва слышите свой собственный голос, а не когда западная знаменитость бежит по ковровой дорожке".
На данный момент, Blackpink все еще являются редкостью в мире K-pop в том смысле, что они смогли привлечь внимание западного мейнстрима. Группа собирается еще больше укрепить это положение, когда выступит с хедлайном на фестивале Coachella в конце этого месяца. Blackpink стали первой группой К-поп, выступившей там в 2019 году, что в то время было воспринято как большой подвиг. Значительная часть внимания вернется к группе с новыми датами тура, и в частности к участнице группы Джису, чьи два сингла с ее сольного дебюта ворвались в чарты Spotify в выходные.
Есть и другие конкуренты, более новые группы. Fifty Fifty, другая девичья группа, стала самой быстрой к-поп группой, ворвавшейся в американский чарт Billboard Hot 100 со своей песней "Cupid", а музыкальный лейбл IVE объявил, что собирается начать маркетинг группы в Северной Америке. Участник IVE Юджин недавно получил должность посла Fendi.
Но NewJeans, в свой первый полноценный летний сезон, уже отправятся в мировое турне на крупный фестиваль в США. Группа собирается выйти на сцену Lollapalooza в Чикаго, по сравнению с тремя годами, которые понадобились Blackpink, чтобы получить приглашение выступить на Coachella, что говорит о том, что NewJeans имеет все шансы претендовать на растущую долю на прибыльном рынке поддержки моды.
49.8к
