Эта статья была первоначально опубликована The Business of Fashion, редакционным партнером CNN Style.
Возможно, NewJeans еще не отпраздновали свой первый день рождения, но южнокорейский квинтет, автор хитов "Attention" и "Hype Boy", стал популярным именем в модных кругах.
Только в марте участницы NewJeans Минджи, Ханни, Даниэль, Хэрин и Хен, все еще подростки, подписали контракт с Levi's на должность посла по всему миру, снялись в фотосессии для американского Vogue и были назначены послами Недели моды в Сеуле. И это только как группа. Ханни представляет Gucci и Armani Beauty, Хен работает с Louis Vuitton, Даниэль привлекли Burberry и YSL Beauty, а Минджи является послом Chanel в трех подразделениях: мода, красота и часы и ювелирные изделия.
Эти люксовые бренды ожидают большой прибыли от любителей корейской музыки, фильмов и телешоу. Согласно отчету Корейского фонда, аффилированного с Министерством иностранных дел Южной Кореи, число фанатов "халлю" (или "Корейской волны") в прошлом году превысило 178 миллионов, по сравнению со 156 миллионами в 2021 году и почти в 20 раз больше, чем 11 лет назад.
Данные агентства по анализу социальных сетей LaunchMetrics показывают, что звезды K-pop регулярно являются одними из главных факторов вовлеченности и, следовательно, дохода брендов. Например, когда Cartier объявил Jisoo из Blackpink послом бренда, этот пост в социальных сетях принес бренду 3 миллиона долларов медийной ценности, а когда BTS посетили церемонию вручения премии "Грэмми" в 2022 году, одетые в Louis Vuitton, внешний вид принес лейблу 6,4 миллиона долларов.
У брендов есть масса вариантов: New Jeans - одна из более чем дюжины к-поп-групп, вышедших в прошлом году, включая Mimirose, Fifty Fifty и Le Sserafim. Многие хотят заполнить пустоту, оставленную BTS, которая временно распалась примерно до 2025 года, пока ее участники проходят обязательную военную службу. Тем временем такие топовые исполнители, как Black pink и Twice, отправляются в мировые туры, поскольку календарь live events возвращается к своей допандемической форме.
Но из-за своего более мягкого, укороченного внешнего вида новые джинсы выиграли от недавнего поворота индустрии моды в сторону спокойной роскоши. Прозвище NewJeans было выбрано потому, что оно намекает на то, что джинсы являются вечным элементом моды, а также является двусмысленным обозначением "новых генов", что указывает на их намерение возвестить о новом поколении K-pop. Короче говоря, новые джинсы - это тот вид одежды, который бренды могут использовать в качестве освежающей альтернативы.
Почему роскошь любит New Jeans?
Хотя их стремительный взлет похож на взлет Black pink, и оба коллектива состоят из нескольких девушек (в New Jeans пять участниц против четырех в Blackpink), на этом сходство в основном заканчивается. Когда дело доходит до эстетической и музыкальной привлекательности, New Jeans с момента своего дебюта в июле прошлого года прокладывает свой собственный путь с помощью образа девушки по соседству и сладких поп-мелодий.
Вместо высококлассного макияжа и нарядов девушки выглядят невинно и в основном естественно. В музыкальных клипах на "Ditto" и "Cookie" они одеты в школьную форму, в то время как в "OMG" они танцуют с рюкзаками в форме мягких игрушечных животных.
Декорации в каждом из их музыкальных клипов тоже относительно просты — например, спортивная площадка или студия со скамейкой в качестве единственной опоры. Это контрастирует с развязными танцевальными движениями и очень насыщенными музыкальными клипами, наполненными CGI-эффектами, которые были доминирующими среди женских групп K-pop.
Этот выбор может быть обусловлен тем, насколько молоды участники группы. Самому старшему, Минджи, всего 18, в то время как Хеину всего 14. Милый стиль также распространяется на их специальное фан-приложение "Phoning" и канал YouTube, где они выпускают контент, который мог бы стать детским телешоу. Например, в различных 30-минутных роликах они играют в магазин, устраивают пижамную вечеринку и посещают ферму.
Кто их поклонники?
Бренды и мероприятия выстраиваются в очередь, чтобы привлечь их растущую аудиторию, фэндом, который называет себя Bunnies или "tokki" — отсылка к мультяшному персонажу-кролику на обложке альбома NewJeans.
Неделя моды в Сеуле назначила послов группы на 2023 год, сменив актера Ли Чжон Чжэ, прославившегося "Игрой в кальмаров". Организаторы отметили "их повседневную моду и сценические наряды, (которые) ярко и дружелюбно демонстрируют эту естественность и жизнерадостное очарование", и согласовали с группой продвижение местных дизайнеров Ulkin, Ajobyajo и Blr Bluer во время мероприятия.
Вечно молодые, красивые и без скандалов: расцвет виртуальных авторитетов Южной Кореи
Но каким бы важным ни был их внутренний рынок (Южная Корея завышает показатели продаж предметов роскоши по сравнению с численностью населения), выделяется международная привлекательность девушек. Musinsa, ведущая платформа электронной коммерции, специализирующаяся на продаже южнокорейской моды за рубежом, подписала контракт с группой в октябре в качестве послов.
Компания, которая размещает на своем глобальном сайте около 300 брендов, таких как Thisisneverthat и Mardi Mercredi, заявила в объявлении, что ожидает, что группа "создаст новую волну K-fashion" и что они "идеально подойдут в качестве K-иконы для продвижения корейских модных брендов по всему миру".
Musinsa планирует использовать кампании с NewJeans для продвижения на рынок Японии, Юго—Восточной Азии, США и - используя опыт двух девочек, Даниэль и Ханни, которые там выросли — Австралии.
В паре, которой, казалось, было суждено случиться, NewJeans стали глобальными послами Levi's в середине марта. Бренд denim назвал это "естественным партнерством" благодаря "желанию группы быть такой же неподвластной культуре, как джинсы - моде".
В том же месяце группа приняла участие в фотосессии для американского издания Vogue, снятой фотографом Чо Гисоком.
Поскольку Чо также носит другую шляпу как основатель модного лейбла Kusikohc, номинированного на премию LVMH, количество подписчиков его бренда в социальных сетях резко возросло после фотосессии Vogue.
Лоуренс Фон Мол, глобальный бренд-менеджер Kusikohc, сказал, что у азиатских поп-звезд, как правило, гораздо больше поклонников на Западе, в то время как азиатские фолловеры более охотно тратят деньги на поддержку своих кумиров, даже нерационально. (Известно, что каждый фанат покупает десятки копий альбома, чтобы быть уверенным, что их любимый исполнитель побьет отраслевые рекорды.)
Возвышение героини К-драмы
"Следующее - безумие", - сказал фон Мол. "Если вы идете на большие (модные) показы Chanel, Dior или чего-то еще, там раздаются крики, когда выходят звезды K-pop, вы едва слышите свой собственный голос, а не когда западная знаменитость бежит по ковровой дорожке".
На данный момент Blackpink по-прежнему является редкостью в мире K-pop в том смысле, что ему удалось привлечь внимание массового западного мейнстрима. Группа намерена усилить это еще больше, когда выступит с хедлайнером в Coachella в конце этого месяца. Blackpink была первой K-pop группой, выступившей там в 2019 году, что в то время считалось большим подвигом. Большое внимание вернется к группе с новыми датами тура, и в частности к участнице группы Джису, два сингла которой с ее сольного дебюта штурмовали чарты Spotify в минувшие выходные.
Есть и другие конкуренты, из более новых групп. Другая женская группа Fifty Fifty стала самой быстрой K-pop группой, попавшей в американский чарт Billboard Hot 100 со своей песней "Cupid", и музыкальный лейбл IVE объявил, что собирается начать маркетинг группы в Северной Америке. Участница IVE Юджин недавно получила должность посла в Fendi.
Группа Buy New Jeans в своем первом полноценном летнем сезоне уже будет гастролировать по всему миру на крупном фестивале в США. Группа собирается выступить на сцене Lollapalooza в Чикаго, по сравнению с тремя годами, которые потребовались Blackpink, чтобы получить приглашение выступить в Coachella, что указывает на то, что NewJeans имеет сильные позиции, чтобы претендовать на растущую долю на прибыльном рынке рекламы модной одежды.
Эта статья была первоначально опубликована The Business of Fashion, редакционным партнером CNN Style. Читайте больше историй из мира моды здесь.
