Реформаторские взгляды выходят на публику, проверяя пределы экологичной моды

Продажи удвоились за четыре года и составили 300 миллионов долларов, но остаются сомнения в том, насколько крупными могут стать экологически чистые бренды.

Реформация быстрорастущего производителя женской одежды станет следующим серьезным испытанием того, является ли устойчивое продвижение бренда может привлечь более широкую аудиторию и обеспечить экологические обещания.

Компания, основанная в 2009 году как винтажный бутик в Лос-Анджелесе, за последние четыре года удвоила продажи, а выручка превысила 300 миллионов долларов. Контрольный пакет акций принадлежит частной инвестиционной фирме Пермира, Реформация рекламирует свой зеленый кредит такими предложениями, как 200 долларов брюки, сделанные из эвкалиптовые деревья. Компания заявляет, что это прибыльно, и сейчас рассматривает возможность первичного публичного размещения акций.

“У Reformation есть возможность действительно проложить путь для модного бизнеса”, - сказала главный исполнительный директор Reformation Хали Боренштейн. “Вы можете быть прибыльным бизнесом; вы можете приносить деньги инвесторам; и вы действительно можете иметь совесть, делая это”.

Компания отказалась назвать сроки, когда она может продать акции широкой публике, но заявила, что уверена в том, что такая сделка, как IPO, принесет пользу заинтересованным сторонам.

Эффективность брендов, сосредоточенных на снижении их углеродный след или использование однако материалы, дружественные к земле, были скалистыми. Остаются сомнения относительно того, насколько большим может стать рынок экологически чистых товаров, потому что, хотя многие покупатели говорят, что заботятся об окружающей среде, это часто не отражается на том, что они покупают.

Allbirds служит в качестве поучительная история. Компания стала публичной в 2021 году, ее рыночная стоимость превысила 4 миллиарда долларов, поскольку ее шерстяные кроссовки, рекламируемые как better for the planet, приобрели поклонников и увеличили годовой объем продаж более чем на 250 миллионов долларов. С тех пор рост бренда сошел на нет, и его акции упали примерно на 90%.

“Бесчисленное количество людей предлагали мне создать устойчивый бренд, и они, как правило, терпят неудачу”, - сказал Фредерик Корт, первый инвестор Reformation и основатель лондонской венчурной компании Felix Capital. “Что удалось сделать очень немногим брендам, так это сделать экологичность сексуальной. Реформация сделала это ”.

В начале 2010-х годов Reformation привлекла внимание своими облегающими платьями в цветочек, которые носили такие звезды, как Рианна и Тейлор Свифт, помогая создать то, что the New Yorker окрестил “культовое” следование. Между тем, его слоган — “Быть голым - самый устойчивый вариант № 1. Мы №2”. — связаны с потребители, которым небезразлично изменение климата. Позже бренд разработал наряды для больших мероприятий, таких как свадьбы, как раз в тот момент, когда универмаги, такие как Macy's, начали терять свой блеск. Затем она распространилась на джинсовую ткань и другие базовые вещи, которые хорошо зарекомендовали себя.

Компания также завоевала поклонников, используя прозрачность для продвижения своей экологически чистой деятельности, возглавляемой Кэтлин Тэлбот, главным специалистом по устойчивому развитию Reformation. Усиливается пристальное внимание к швейная промышленность, которая, по данным Организации Объединенных Наций, выделяет около 10% парниковых газов. Один из способов, которым компания добивается этого, - подсчитывает “влияние товара на экологичность” на странице своего продукта, прямо под подходящими сведениями.

В одном из примеров, согласно методологии фирмы, свитер стоимостью 248 долларов, изготовленный из переработанного кашемира, экономит 600 фунтов C02 и почти 3000 галлонов воды по сравнению с обычной одеждой. Реформация также продвигает свои "зеленые принципы" с помощью данных и отчетов. Покупатели могут прочитать в Интернете о ее обязательствах, включая закупку всех тканей из переработанных, возобновляемых или регенерируемых материалов к 2025 году, или о том, как она работает над использованием грибовидной кожи.

В маркетинге бренд продемонстрировал умение удерживать внимание своих покупателей, которые варьируются от поколения Z до поколения X, и делает сеть конкурирующей с такими розничными торговцами, как Aritzia, J. Crew's Madewell и Free People из Urban Outfitters. В его аккаунтах Instagram**** и TikTok публикуются советы по одежде, снятые влиятельными людьми, мемы и фотографии знаменитостей, таких как Пэрис Хилтон, одетых в одежду сети.

Помещения компании отличаются немногочисленностью и простотой. Здесь есть небольшой выбор самых продаваемых нарядов, а не переполненные прилавки традиционных магазинов. Покупатели могут использовать сенсорные экраны в магазине, чтобы просмотреть больше товаров и выбрать те, которые можно примерить, а затем доставить в примерочную. Все это выдержано в стиле Apple Store.

Аналитики говорят, что, хотя существует риск изменения тенденций, Реформирование выделило себя, сосредоточившись на разработке продукта и прибыльности, а не на росте любой ценой. В отличие от некоторых молодых брендов, она также не отказалась от диверсификации дистрибуции, открыв магазины — сейчас их у нее около 40 — или развивая партнерские отношения с оптовыми торговцами, включая сделку с Nordstrom.

Рынок IPO был непростые последние несколько лет, особенно для компаний-потребителей. По словам Дилана Кардена, аналитика William Blair & Company, чтобы привлечь первых инвесторов, бренды должны демонстрировать многолетнюю прибыльность и устойчивый рост продаж без больших маркетинговых бюджетов.

Пермира приобрел контрольный пакет акций Reformation в июле 2019 года; менее чем через год компания боролась с пандемией. Большая часть розничной торговли закрыла магазины в марте 2020 года в попытке замедлить распространение Covid-19. В июне основательница и генеральный директор Яэль Афлало покинула компанию после того, как бывшая сотрудница обвинила ее в расизме. (В то время она признала вину за то, что компания подошла к разнообразию с "белым взглядом”.)

Боренштейн, который занимал несколько руководящих должностей в компании, возглавил компанию и работал над возрождением бренда, который продавал много платьев и джинсов, а не одежду для работы на дому, такую как леггинсы. Реформация возобновилась благодаря стратегиям, которые включали расширение ассортимента одежды для активного отдыха.

Следующий этап роста будет включать в себя добавление магазинов на международных рынках, таких как Великобритания. (Компания генерирует 20% выручки за пределами США.) Бренд также выходит в новые категории, включая сумки.

Однако по мере роста компании растет и риск невыполнения ее климатических целей, говорит Рэйчел Китчин, корпоративный участник кампании по борьбе с изменением климата в Stand.earth, который оценивает работу компаний по обезуглероживанию. По ее словам, некоторые материалы, используемые Reformation, такие как переработанный кашемир и органический хлопок, являются более дефицитными и дорогими, что может ограничить их использование.

Защитники окружающей среды также сомневаются в том, что бренд, производящий новую одежду в больших масштабах, действительно может позиционировать себя как устойчивый. Reformation по-прежнему занимается подбором и продажей винтажной одежды, но на эти товары приходится лишь небольшая часть продаж.

“Чтобы мода была устойчивой, мы должны чаще носить нашу одежду”, - говорит Вероника Бейтс Кассатли, независимый консультант по устойчивой моде. Она также утверждает, что Реформация делает расплывчатые заявления о влиянии материалов и фабрик, которые она использует.

Несмотря на свои недостатки, Reformation по-прежнему опережает более крупных конкурентов. Это один из немногих брендов, который одобрил законодательство штата Нью-Йорк и Конгресса, которое потребует большей прозрачности в цепочках поставок модной одежды. Компания также поддерживает партнерские отношения с организациями, которые позволяют производить ремонт, переработку и перепродажу ее продукции.

Боренштейн согласился, что покупка подержанной одежды полезнее для планеты, но сказал, что большинство людей сегодня делают покупки по-другому.

“Где мы получаем комфорт, так это осознание того, что мы предоставляем потребителю превосходный вариант”, - сказала она.