Почему бренды покидают социальные сети

По мере того, как появляются новые приложения для социальных сетей, включая Threads, некоторые компании предпочитают избегать платформ. Что происходит?

Еще один день, еще одна платформа социальных сетей для публикации.

Запуск Threads 6 июля ознаменовал последнюю крупную краткую текстовую платформу, доступную пользователям социальных сетей, после Twitter, Mastodon и Bluesky, а также кратких конкурентов.

Как и многие из нас, крупные компании изо всех сил пытаются идти в ногу с количеством платформ социальных сетей, борющихся за свое время и внимание. Они сталкиваются с важным выбором того, какие приложения выбрать, на рынке, где социальные сети могут быть важным инструментом создания бренда и позволят им ориентироваться на потребителей там, где они наиболее активны.

В течение последнего десятилетия серьезным брендам практически требовалось поддерживать присутствие в социальных сетях, говорит Натан Аллебах, креативный директор Allebach Communications, которая сотрудничает с такими брендами, как Utz Snacks и Steak-umm, чтобы развивать свое присутствие в социальных сетях.

Это не только важный способ встретиться с потребителями, но и социальные сети также являются ключевым фактором для открытия бренда, что, как надеются компании, приведет к продажам поколений покупателей.

Тем не менее, вместо того, чтобы претендовать на цифровую недвижимость на всех этих новых платформах, некоторые компании предпочитают быть более разумными в отношении того, к каким платформам они выбирают присоединиться. В некоторых случаях они учатся у брендов, которые прыгали в социальных сетях много лет назад.

Издевательства и поляризация

Одним из первых крупных брендов, сделавшем этот шаг, была Lush Cosmetics, которая в ноябре 2021 года решила прекратить публикацию в социальных сетях, контролируемых Meta**, материнской компанией Facebook****, Instagram**** и WhatsApp.

Косметическая компания первоначально отказалась от платформ в 2019 году из-за опасений по поводу борьбы с постоянно меняющимися алгоритмами социальных сетей, а также из-за опасений компании о потенциально негативном влиянии социальных сетей на молодежь.

"Мы являемся социальным брендом, и сообщество было ключевым для нас", - говорит Аннабель Бейкер, глобальный бренд-директор Lush. "Когда мы присоединились к социальным сетям, Facebook**** и эти платформы были всем, что мы искали изначально: они были прямыми ссылками на сообщества". Что происходит?

Lush Cosmetics - один из брендов, который решил отказаться от социальных сетей и не планирует присоединяться к новым платформам, таким как Threads

Но Бейкер говорит, что они ушли, когда социальные сети изменились на по своей сути менее социальные и ориентированные на пользователя, опосредованные алгоритмами, контролируемыми компаниями. Хотя Lush снова появился на платформах во время Covid-19, чтобы связаться с клиентами во время локдаунов, бренд красоты теперь снова потемнел. Они не в социальных сетях уже почти два года - и в настоящее время не планируют возвращаться.

Время, говорят эксперты по социальным сетям, является драйвером, отталкивающим бренды: может быть сложной задачей часто просить младших сотрудников следить за многими платформами. Это ситуация, которая стала более актуальной с новым бумом в альтернативах Twitter, где явный победитель еще не появился.

Но некоторые бренды также испытывают явное чувство беспокойства по поводу социальных сетей в целом. Во-первых, как и Lush, некоторые компании недовольны тем, как работают платформы и их управлением.

Но, возможно, более насущным является риск того, что подписчики включат бренды на фоне волатильности и токсичности некоторых баз пользователей социальных сетей. Поскольку социальные сети неожиданно поляризовали общество, бренды обнаружили, что многие пользователи быстро критикуют учетную запись, которая, по их мнению, ошиблась.

Когда роскошный модный бренд Bottega Veneta покинул большую часть социальных сетей в 2021 году его креативный директор Дэниел Ли сослался на «настроение издевательств на детской площадке в социальных сетях». Он сказал The Guardian: "Я не хочу вступить в сговор в атмосфере, которая кажется негативной. "

Некоторые бренды также испытывают явное чувство беспокойства по поводу социальных сетей в целом.

"Основной полезностью присутствия органических социальных сетей для большинства брендов является активизация 1% их суперфанатов и ненавистников. В конечном счете, каждая команда должна оценить соотношение риска и вознаграждения за то, сколько инвестировать... инвестиции не стоят каждого бренда, особенно с учетом того, сколько платформ нужно учитывать и насколько они могут быть опасными", - говорит Аллебах.

Присоединиться или не присоединиться?

Запуск Threads вернул разговор на передний план.

Наряду с аудиторией, уже находящимися на других развивающихся платформах, предполагаемый убийца Meta** в Twitter уже имеет более 100 миллионов пользователей, менее чем через неделю после его начала - другими словами, растущая группа потенциальных клиентов для брендов.

Тем не менее, решить, принимать ли новые приложения, сложно.

Во-первых, бренды все еще борются с проблемами репутации и злоупотребления пользователями. И некоторые бренды также могут иметь проблемы с Threads, так как Meta** имеет прецедент запуска приложений, предназначенных для конкуренции и замены существующих действующих лиц (например, Instagram**** Reels был разработан для борьбы с TikTok), которые не всегда успешны. Компании могут в конечном итоге посвятить значительные ресурсы на создание присутствия на платформе, которая исчезнет через несколько месяцев.

Бренды будут принимать решения в социальных сетях индивидуально, но Аллебах говорит, что многие все еще в конечном итоге чувствуют давление, чтобы повесить черепицу на этих новых платформах.

"На данный момент трудно представить себе будущее, в котором бренды начнут массово выходить из социальных сетей", - говорит он. Тем не менее, он добавляет, что, возможно, мы увидим, как больше брендов откатится, особенно если «они не могут количественно оценить стоимость или начать верить, что риски перевешивают вознаграждение».

Пекарь Lush говорит, что ее компания не стремится возвращаться в социальные сети с Threads - даже с большой аудиторией. "Это будет испытание временем, чтобы увидеть, остаются ли люди там и активно используют ли его", - говорит она. "Но пока у меня нет соблазна прыгать на Threads".