Барби - хит, и все виды бизнеса присоединяются к нему

За первые несколько дней показа в кинотеатрах “Барби” собрала в мировом прокате 337 миллионов долларов, что стало самым крупным премьерным уикендом 2023 года на сегодняшний день. Но еще до появления номеров “Barbie” была хитом мерчендайзинга.

Фильм месяцами вызывал ажиотаж благодаря звездному актерскому составу, любимому режиссеру, ослепительной эстетике и, казалось бы, бесконечному ассортименту товаров на тему Барби.

В июне стратег бренда Моше Исаакян начал отслеживать официальные партнерские отношения в Twitter. Просматривая его тему, можно увидеть, среди прочего, игровую консоль, пару обуви, рекламу отеля, дома, страховой компании, свечу, коврики, лак для ногтей, роликовые лезвия, игрушечную машинку, коробку для завтрака, одежду для собак, зубную щетку и несколько других предметов, украшенных ярко-розовым логотипом Barbie.

Айзекян опубликовал информацию примерно о 50 партнерских отношениях. Это, почти буквально, половина успеха: Mattel, производитель культовой игрушки, заключила более 100 фирменных сделок для фильма, который распространяется Warner Bros. (CNN и Warner Bros. обе принадлежат Warner Bros. Discovery.)

Для маркетологов "Барби” превратилась в огромную возможность: яркий способ привлечь новых клиентов – всех возрастов – и оставаться культурно значимым. Это всегда хорошая возможность, но особенно в нынешних условиях, когда даже казалось бы, безобидные маркетинговые кампании могут вызвать споры.

И не часто бывает, чтобы столько внимания уделялось одному событию, например, премьере фильма.

“Мы живем в таком фрагментированном мире, что мероприятиям действительно трудно пробиться сквозь этот беспорядок”, - сказал Тим Калкинс, заместитель заведующего отделом маркетинга Школы менеджмента Келлог Северо-Западного университета. “Эти совместные моменты, когда они действительно захватывают, обладают огромной силой”.

Эффект Барби

В некоторых барах и ресторанах Барби-мания привела к наплыву посетителей.

Весной, когда мемы о Барби начали оставлять свой блестящий след в Интернете, команда Wunder Garten, пивного сада и места проведения мероприятий в Вашингтоне, округ Колумбия, обратила на это внимание.

Примерно в то же время компания начала планировать вечеринки для Барби: празднования с тематическими коктейлями, розовой едой и множеством возможностей продемонстрировать наряды от Barbiecore в Instagram****-дружественном заведении, включая ярко-розовые коробки Barbie и Ken в натуральную величину.

“Мы ожидали очень большой посещаемости, и мы получили очень, очень большую аудиторию”, - сказала Лиана Чавес, помощник менеджера Wunder Garten.

Тем временем розничные торговцы использовали партнерские отношения для увеличения продаж продукции.

Производитель свечей Homesick продает свечу Barbie Dreamhouse с нотами сладкого пиона, розового куста и розового жасмина, среди других ароматов. По словам Лорен Маккорд, генерального менеджера Homesick, продажи candle в июне выросли на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И большая часть этого поступила от новых клиентов: более 70% покупок Dreamhouse были сделаны новыми клиентами.

Бренд Barbie особенно силен, потому что он привлекает несколько поколений, отметила Кристи Нордхилм, доцент-преподаватель маркетинга в Школе бизнеса Макдоно Джорджтаунского университета.

Продавая товары Barbie взрослым, крупные розничные торговцы могут заставить их покупать аналогичные товары для детей.

“Родители или, возможно, другие члены семьи будут следить за тем, поступит ли этот продукт”, - сказала она. Благодаря продуктам Barbie, которые нравятся взрослым, маркетологи “добиваются взаимодействия между взрослыми и детьми, установления связи”, что также может быть использовано в качестве рекламного аргумента.

Gap может извлечь выгоду из этого аспекта маркетинга. Розничный торговец одеждой предлагает линию Barbie, в которую входят фирменные футболки, куртки Gap и Barbie, как для детей, так и для взрослых. Представитель Gap отметил, что коллекция “поражает воображение во всех категориях”. Отношения между Gap и Mattel носят глубокий характер: в среду Gap объявила, что ее новым генеральным директором станет Ричард Диксон, который в настоящее время является президентом и главным операционным директором Mattel.

Оглядываясь назад и учитывая огромные кассовые сборы за плечами, кажется понятным, почему так много компаний хотели бы работать с “Барби”. Но партнерские продукты были задуманы и запущены задолго до премьеры фильма, когда существовала вероятность, что он не будет так хорошо принят. В тот период неопределенности их, возможно, успокаивал сам объем партнерских отношений.

Другими словами, если бы “Барби” провалилась, они бы все вместе пошли ко дну.

Сила в цифрах

Существует множество причин, по которым “Барби” могла пойти не так.

У самой куклы неоднозначная история, и из-за ее нечеловеческих пропорций ее обвиняли в соблюдении нереалистичных стандартов красоты. Кроме того, фильмы в целом - небезопасный финансовый выбор: помимо таких прорывов, как “Барби” и Оппенгеймер, кассовые сборы разочаровывают, вяло возвращаясь после закрытия кинотеатров в эпоху пандемии.

И не было никакой гарантии, что фильм понравится людям. Некоторые все еще могут воспринимать Барби как антифеминистку или анти-мужчину, а фильм - не более чем крупную корпоративную попытку увеличить продажи куклы. Других, возможно, оттолкнул безжалостный маркетинг, особенно из-за фильма с сообщением о том, что (предупреждение о спойлере) людям не нужно покупать продукты, чтобы чувствовать себя хорошо. И еще есть тот факт, что “Барби” была снята женщиной и продавалась женщинам, что может вдохновить на онлайн-троллинг.

Для партнеров бренда “существовал некоторый риск, что этот фильм может оказаться настоящей бомбой”, - сказал Дэвид Райбштейн, профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса Пенсильванского университета. Но этот риск был “смягчен тем фактом, что этим занимаются другие. И поэтому, если мы выглядим плохо, что ж, мы не одиноки”.

Но, хотя раздавались призывы бойкотировать фильм, они, похоже, не получили особого отклика. Теперь, когда все выпускают Барби, маркетологи могут проиграть, оставаясь в стороне.

“Я думаю, что есть риск не делать этого”, - сказал Райбштейн. “Если вам посчастливилось быть розничным продавцом и вы видите, как это делают другие розничные продавцы, вы вроде как чувствуете, что вам нужно быть в авангарде... и не пропустить любую волну Барби”. На данном этапе это может означать использование успеха “Barbie” для продвижения уже существующих продуктов hot pink.

Но когда все заходят, выделиться становится еще труднее.

Эта Барби такая же, как все остальные

Если ваша рекламная акция слишком похожа на другую, “это ограничит ваш доход, потому что в ней больше того же самого”, - сказал Калкинс из Northwestern. Например, увидев один лак для ногтей цвета Барби-розовый, вы, вероятно, не будете поражены другим.

Айзекян, который запустил ветку в Twitter, считает, что Mattel руководствовалась стратегией при выборе своих партнеров, несмотря на то, что их так много.

“Они действительно проделали хорошую работу, сделав почти все части фильма осязаемыми”, - сказал он.

Для Райбштейна особняком стояло сотрудничество с Airbnb Malibu Dreamhouse. Проживание в Dreamhouse бесплатное, но Airbnb предоставил его только на две ночи в июле.

До этих дат модель и телеведущая Крисси Тейген поделилась фотографиями себя и своей семьи в Instagram****-friendly house, в том числе одним видеороликом boomerang, на котором она в ярко-розовом наряде и роликовых коньках в стиле Кена.

Нордхилм отметила, что мороженое Barbie pink cotton candy от Cold Stone Creamery является выдающимся. “Это счастливый продукт, это семейный продукт”, - сказала она.