Радикальная трансформация Victoria's Secret завершена.
Американская сеть магазинов нижнего белья потратила последние два года на пересмотр своего гиперсексуализированного имиджа в попытке вернуть культурную значимость и вернуть молодых потребителей, которые предпочитали более модных новинок, таких как Savage X Fenty и Parade.
Были достигнуты некоторые успехи, включая кампанию по запуску “нового” Victoria's Secret с участием футболистки Меган Рапино, трансгендерной модели Валентины Сампайо и других пресс-моделей, но положительные отзывы онлайн-критиков так и не привели к продажам: бренд прогнозирует выручку в размере 6,2 миллиарда долларов в этом финансовом году, что примерно на 5% меньше, чем в прошлом. По сравнению с предыдущим годом и значительно ниже показателя в 7,5 миллиарда долларов в 2020 году.
В более поздних кампаниях участвовали такие модели, как Хейли Бибер и Эмили Ратаковски, которые идеально подошли бы Хайди Клум и Адриане Лиме на показе 2007 года, а также послы new-look, в том числе модели plus-size Палома Эльзессер и Али Тейт-Катлер. Victoria's Secret: The Tour ‘23, попытка возродить формат показов на подиуме, которая стартовала в прошлом месяце, оказалась чем-то средним между олицетворением мужской похоти эпохи расцвета бренда и инклюзивной утопией, продвигаемой его многочисленными разрушителями.
Но на презентации для инвесторов в Нью-Йорке на прошлой неделе стало ясно, какую версию бренда руководители Victoria's Secret видят в качестве будущего.
“Сексуальность может быть всеобъемлющей”, - сказал Грег Юнис, бренд-президент Victoria's Secret и Pink, суббренда компании, ориентированного на молодых потребителей. “Сексуальность может подчеркнуть разнообразие впечатлений наших клиентов, и это то, на чем мы сосредоточены”.
Главная цель? Повысьте прибыльность и увеличьте годовой объем продаж более чем на 7 миллиардов долларов. Это означает инвестиции в новые категории, включая спортивную одежду и товары для плавания, обновление почти 1400 магазинов Victoria's Secret и Pink и открытие 400 новых точек за пределами Северной Америки. Расходы также будут сокращены, и, судя по сообщениям на презентации для инвесторов, будет меньше рисков, связанных с имиджем бренда.
“Несмотря на все усилия каждого, этого оказалось недостаточно, чтобы добиться успеха”, - сказал исполнительный директор Мартин Уотерс.
Новая одежда, новые магазины
Уотерс говорила о проблемном секторе розничной торговли и потребителе, который выбирает недорогие альтернативы, поскольку инфляция продолжает сжимать его кошелек.
Чтобы вернуть этого покупателя, Victoria's Secret предлагает своим покупателям не только бюстгальтеры, нижнее белье и пижамы, но и другие товары.
Это означает возвращение к купальникам и спортивной одежде - двум категориям, из которых ритейлер вышел в последние годы. По словам Юнис, в какой-то момент производство спортивной одежды приносило компании 500 миллионов долларов дохода, а доля рынка спортивных бюстгальтеров составляла 16 процентов. Сегодня этот сегмент намного меньше и занимает всего 4 процента рынка.
Кроме того, бренд намерен расширить ассортимент другой одежды, такой как одежда для отдыха, свитера, платья—слипы и корсетные топы - предметы, которые являются его сильной стороной в одежде для сна и нижнем белье, сообщает Unis. В рамках Pink Victoria's Secret сосредоточится на улучшении ассортимента флисовой одежды, спортивных штанов, спортивных костюмов и других повседневных вещей.
Пожалуй, самым радикальным отличием от Victoria's Secret прошлого является его новый внешний вид. Бренд начал обновлять свои торговые точки в 2021 году, избавляясь от мрачного, строгого стиля магазинов, который, возможно, был модным в прошлом, но больше не находит отклика у сегодняшних покупателей.
Victoria's Secret набирает знакомые лица супермоделей для новой кампании ‘Icon’
“Магазин будущего” ритейлера будет отличаться ярким, но теплым освещением, мягким декором, более широким входом и общей гостеприимной атмосферой. По словам Альберта Джилки, старшего вице-президента компании по дизайну и строительству магазинов, даже светильники меньшего размера и округлой формы окрашены в нежно-розовые тона, чтобы создать атмосферу близости с потребителем.
Слон в комнате
Victoria's Secret начала свой современный облик отчасти из—за конкуренции со стороны цифровых новичков - таких брендов, как ThirdLove и Parade, которые привлекли потребителей инклюзивным маркетингом и прогрессивным языком.
Однако угроза их срыва в последние месяцы в значительной степени уменьшилась, поскольку спад продаж напрямую потребителям продолжает нарастать, а затраты на цифровой маркетинг не стали. Но бренд Рианны Savage X Fenty остается силой, с которой приходится считаться, и Aerie составляет серьезную конкуренцию розовому цвету среди молодых потребителей. Набирает обороты и потенциально еще более грозный соперник: Skims, бренд корректирующей одежды, соучредителем которого является Ким Кардашьян, привлек финансирование в июле на сумму 4 миллиарда долларов. Бренд прогнозирует, что объем продаж в этом году достигнет 750 миллионов долларов, что значительно ниже показателя Victoria's Secret в 6 с лишним миллиардов долларов, но намного опережает многих других потенциальных конкурентов. IPO дало бы Skims ресурсы для быстрого открытия магазинов и прямого взаимодействия с Victoria's Secret.
Юнис был невозмутим. По его словам, подход Victoria's Secret к производству одежды будет консервативным по своей сути и будет основываться на методе "тестируй и учись".
Несмотря на все свои проблемы последних лет, Victoria's Secret по-прежнему остается крупнейшим розничным продавцом нижнего белья в Северной Америке, занимая, согласно собственному анализу, около 20 процентов рынка.
“Мы были недостаточно дифференцированы на этом сложном рынке”, - сказал Уотерс. “ (Но) наше стремление стать ведущим мировым розничным продавцом модной одежды для интимной жизни остается неизменным”.
