Примечание редактора: версия этой статьи была первоначально опубликована изданием The Business of Fashion, редакционным партнером CNN Style. Статья была обновлена CNN с учетом комментариев Управления по рекламным стандартам Великобритании.
CNN-
Всего за несколько дней до начала 2024 года обнаженное мускулистое тело Джереми Аллена Уайта, облаченное в трусы Calvin Klein, стало первой вирусной сенсацией года.
Бренд представил рекламу 4 января, мгновенно вызвав бурное обсуждение в Интернете, которое усилилось после того, как изображения актера были размещены на культовом рекламном щите Calvin Klein в центре нью-йоркского района Сохо. Добавьте сюда видеоролик, в конце которого дюжина голубей взмывает в небо рядом с Уайтом, распростертым на диване, в одних хлопковых трусах-стрейч и кроссовках, и кампания стала настоящим событием для СМИ.
Стратегия была классической для Calvin Klein, бренда, который с 1970-х годов является синонимом сексуальных, возбуждающих разговоры кампаний.
И данные показывают, что этот подход работает. По данным компании Launchmetrics, всего за 48 часов белая реклама принесла 12,7 миллиона долларов в качестве медиаэффекта (MIV). Для сравнения: кампания Bottega Veneta Pre-Spring 2024 с папарацци-снимками Кендалл Дженнер и A$AP Rocky принесла 2,8 миллиона долларов за 48 часов.
Но реклама White стала лишь началом заголовков для Calvin Klein. 10 января британское Управление по рекламным стандартам (ASA) запретило рекламу Calvin Klein с участием музыканта FKA Twigs, заявив, что изображения сосредоточены на ее "физических особенностях, а не на одежде, и представляют ее в качестве стереотипного сексуального объекта".
Это решение быстро вызвало обратную реакцию, критики осудили агентство за то, что оно контролирует женскую сексуальность и женское тело. Постоянные похвалы в адрес рекламы Уайт, которая не была запрещена, стали ярким контрастом. Также как и тот факт, что агентство заявило, что изображения Кендалл Дженнер из той же кампании "вряд ли будут восприняты как безответственные", что вызвало обвинения в расизме со стороны некоторых комментаторов в Интернете.
В ответ на запрос CNN представитель ASA сказал: "Наше решение касалось исключительно содержания рекламы и того, нарушала ли она наши правила об ответственности и оскорблениях; личность и раса моделей, представленных в этой рекламе, не имели отношения к делу и не являлись частью нашей оценки..."
В ответ на решение суда FKA Twigs выпустила заявление на Instagram****, в котором говорится следующее: "Я не вижу "стереотипного сексуального объекта", которым меня заклеймили. Я вижу сильную красивую цветную женщину, чье невероятное тело преодолело больше боли, чем вы можете себе представить".
Милан Ярос/ Bloomberg/Getty Images
Calvin Klein заявил, что подобная реклама выходит в Великобритании уже несколько десятилетий, а в рекламе нижнего белья "следует ожидать некоторой степени обнаженности".
Бренд Calvin Klein уже давно использует провокации, чтобы продать свои товары массового спроса. В его рекламе можно увидеть Кейт Мосс топлесс, несовершеннолетнюю Брук Шилдс, произносящую намеки, и Марка Уолберга, хватающего себя за руки. Реклама духов 2008 года с Евой Мендес в главной роли была запрещена в США. Но за последнее десятилетие реклама компании в основном не привлекала к себе такого же внимания, в основном это были слабые групповые кампании, которые терялись в шуме социальных сетей.
Индустрия тоже стала более осторожной с рекламой. В условиях спада продаж Victoria's Secret отказалась от своего ультрасексуального образа, а промахи таких брендов, как Balenciaga и Zara, показали опасность плохо воспринятой кампании.
Но, как показывает недавний случай с вирусностью от Calvin Klein, правильная провокация может принести дивиденды для имиджа бренда.
"Бренды не могут отменить или завернуть в пузырчатую пленку свой путь через жизнь. В эпоху TikTok нужно создавать моменты", - говорит Мэтт Киссане, исполнительный директор маркетингового агентства Landor.
Правильное лицо, правильное время
В свои лучшие времена реклама Calvin Klein закрепляла за звездами статус секс-символов. Они сыграли важную роль в позиционировании Мосс как королевы героинового шика в 1990-х годах и помогли Уолбергу выйти за рамки своей эпохи "Марки Марка". Кампания Джастина Бибера в 2015 году закрепила за ним статус взрослого человека, которого можно вожделеть (несмотря на слухи об отфотошопленной выпуклости), а не подросткового пин-апа "Tiger Beat".
Последняя кампания, похоже, способна сделать то же самое для Уайта, чья звезда находится на подъеме благодаря его роли симпатичного повара-сорванца в сериале Hulu "Медведь". Его уличный стиль регулярно появляется в мужских журналах GQ и Esquire, а сам он регулярно фотографируется потным и без рубашки в Лос-Анджелесе. Слухи об отношениях с поп-звездой Розалией и его последняя роль в фильме о рестлинге "Железный коготь" добавляют интриги.
"Просто человеческий инстинкт подсказывает, что это горячая кампания", - говорит Эми Комматас, руководитель отдела производства рекламной фирмы Callen. "Она заставила людей говорить".
В то время как многие модные бренды застряли в рутине кастинга - нанимают Дженнер или Хадид для неизбежной последующей прессы - эта кампания стала первой крупной кампанией Уайта, создавая ощущение новизны в то время, когда из-за постоянного шума в социальных сетях брендам становится еще сложнее выделиться.
"30 лет назад было одно дело, когда ты мог потратить достаточно денег, чтобы выделиться. Сейчас это на 100 процентов сложнее, потому что контента так много, а глазных яблок еще больше", - говорит Аллен Адамсон, основатель маркетинговой компании Meta**force.
Calvin Klein продвигал кампанию со всех сторон. Помимо билборда, видеороликов и изображений Мерта Аласа, размещенных в социальных сетях, бренд также одел Уайта для церемонии вручения "Золотых глобусов" на прошлой неделе (где он получил приз за лучшую роль в телесериале, драме) и обеспечил публикацию в Vogue статьи о "формальном" нижнем белье Calvin Klein, которое Уайт носил под костюмом.
За время кампании количество упоминаний Calvin Klein выросло на 567 % по сравнению со средним показателем, а бренд приобрел 100 000 подписчиков на TikTok, согласно данным, полученным Business of Fashion от компании Brandwatch, занимающейся анализом потребительских запросов.
Хотя формула может показаться простой, для ее реализации требуется не только немного удачи.
"Каждый раз, когда кто-то делает это правильно, 20 человек делают это неправильно, и все они используют одну и ту же формулу", - говорит Адамсон.
Секс, бедра и бюрократическая волокита
Реклама FKA Twigs привлекла к бренду внимание совсем другого рода, став вирусной только после того, как изображения были запрещены.
Calvin Klein долгое время находился на грани приемлемости для общества, и критики осуждали рекламу бренда за пропаганду всего - от нездорового образа тела с Мосс до обвинения в детской порнографии в кампании 1995 года, которая показывала юных моделей в обшитом деревянными панелями подвале. (В итоге Министерство юстиции США провело расследование, и кампания была отозвана, хотя бренд смог доказать, что все модели были взрослыми).
Между тем, никто, кроме ASA, похоже, не упрекает Calvin Klein за рекламу FKA Twigs. Более того, запрет помог создать положительное настроение вокруг изображений. По данным Launchmetrics, менее чем за первые 48 часов после вынесения решения рекламный образ FKA Twigs принес Calvin Klein 5,2 миллиона долларов в качестве медиаэффекта.
Поскольку общество в целом склоняется к консерватизму, а права женщин подвергаются нападкам, особенно в США, изображения стали поводом для разговора о том, почему мужчина может демонстрировать свое тело (не говоря уже о том, чтобы зарабатывать деньги и статус, говорит Киссане), а женщина подвергается позору за то же самое.
"Досадно, что в нашей культуре мы находимся в таком положении, когда Джереми Аллен Уайт прославляется, а ФКА (Твигс) подвергается преследованиям", - говорит Комматас.
Для Calvin Klein оба набора рекламы являются примером старой пословицы - нет такой вещи, как плохая реклама.
"Им удалось создать культурный разговор", - говорит Киссане. "Это привело в движение колеса. (Calvin Klein) сделал один ход, и колеса Интернета закрутились".
