CNN
-
В Нью-Йорке участок 47-й улицы известен как Бриллиантовый район благодаря бесчисленным магазинам драгоценных камней и оценщикам, которые занимают практически все витрины и офисы. Примерно в 40 кварталах к югу Pandora недавно воплотила в жизнь конкурирующее видение того, как делаются, покупаются и продаются камни.
Во время Недели моды в Нью-Йорке в начале сентября ювелирный ритейлер перекрыл оживленную магистраль Астор-плейс, чтобы устроить роскошную вечеринку, которую он назвал "районом бриллиантов, выращенных в лаборатории", на которой присутствовали инсайдеры моды и звезды, такие как Памела Андерсон, лицо последней кампании бренда.
Pandora никогда не была крупным игроком в категории бриллиантов. Она построила свой ювелирный бренд - один из крупнейших в мире с доходом около $4 млрд в прошлом году - на браслетах-шармах, которые продаются по цене менее $100. Но растущая популярность камней, выращенных в лаборатории, которые по структуре идентичны добытым алмазам, но продаются за меньшую цену, открыла двери даже для относительно недорогих брендов, предлагающих серьезные бриллианты.
Компания не единственная, кто отмечает большие продажи в этой категории: Бренд Brilliant Earth, выращивающий бриллианты в лабораторных условиях, в 2022 году увеличил чистые продажи на 15,7 процента, до 440 миллионов долларов. Dorsey, еще один ювелирный бренд, занимающийся исключительно лабораторным выращиванием, продал в прошлом году более миллиона камней.
Подобные бренды меняют подход к ювелирному бизнесу: изделия обычно делятся на определенные категории в зависимости от типа используемых материалов и цены. Бриллианты были главным признаком роскоши, их продажей занимались небольшие компании, работающие на заказ, или крупные бренды, такие как Tiffany и Cartier.
Камни, выращенные в лаборатории, стерли некоторые из этих различий. Впервые разработанные в 1980-х годах, они производятся путем воздействия на чистый углерод большого количества тепла и давления в металлическом кубе, в результате чего образуется алмаз. Они практически неотличимы от традиционных; понимая это, алмазная промышленность вложила средства в маркетинг, чтобы создать две категории камней в сознании потребителей.
Эти усилия не сработали, по крайней мере, для самых требовательных к цене потребителей: теннисный браслет Tiffany стоит более $20 000, а браслет с аналогичными каратами, выращенными в лаборатории, от Brilliant Earth - $3 450.
Могут ли выращенные в лаборатории бриллианты заменить настоящие?
По словам аналитика ювелирной отрасли Пола Зимниски, продажи этих искусственных бриллиантов выросли с менее чем $1 млрд в 2016 году до чуть менее $12 млрд в 2022 году. По данным алмазной исследовательской компании Edahn Golan, они составляют чуть более 17 % от общего объема алмазного рынка. Темпы роста ускоряются: С 2021 по 2022 год продажи бриллиантов, выращенных в лаборатории, выросли на 38 %.
Стремительный рост популярности камней, выращенных в лабораториях, отражается на всем рынке. Компания Pandora дважды в этом году повышала прогноз продаж, а цена ее акций за последний год выросла более чем в два раза. Тем временем крупнейший в мире производитель и дистрибьютор алмазов De Beers снижает цены на добытые камни на 40 процентов из-за падения спроса на традиционные бриллианты.
"Для большинства людей бриллиант - это бриллиант, а то, что вы хотите, - это удивительное сияние, красота и смысл, который вы можете вложить в бриллиант", - сказала Мэри Кармен Гаско-Бюиссон, директор по маркетингу Pandora, в интервью Business of Fashion.
Расширение рынка
Многие потребители, сэкономив на покупке выращенного в лаборатории бриллианта, покупают больше украшений - например, обручальное кольцо большего размера. По словам основателя Dorsey Меган Страхан (Megan Strachan), технология также привела на рынок больше покупателей, которые стали покупать изделия для себя, а не просто ждать, пока это сделают их партнеры.
Пары меняют натуральные бриллианты в кольцах на более крупные и дешевые, изготовленные в лаборатории.
Чтобы привлечь таких покупателей, бренды меняют свой маркетинговый подход. Хотя бриллианты всегда рекламировались как роскошь, эти объявления часто были ориентированы на мужчин, покупающих украшения для своих партнеров. Теперь ювелиры обращаются к более широкому кругу покупателей, в частности к женщинам, покупающим модные изделия.
"Бриллиант, выращенный в лаборатории, не конкурирует с добытыми алмазами, а дополняет их", - говорит Сайед Хайдер, главный операционный директор по мерчендайзингу и операциям компании Diamond Nexus, которая добавила линию бриллиантов, выращенных в лаборатории, к своему предложению в начале этого года. "У вас есть красивое обручальное кольцо, но вы хотите подобрать к нему серьги или кулон... Вы можете приобрести все те желанные вещи, которые всегда хотели".
Что продается сейчас
Хотя обручальные кольца, выращенные в лабораторных условиях, набирают популярность, небрачные украшения - это то, в чем многие бренды видят наибольший рост.
Дорси сосредоточилась на продаже таких изделий, как теннисные ожерелья и браслеты, а также серьги в винтажном стиле. Страхан говорит, что решение было принято из-за ощущения, что в сфере повседневных украшений существует больший пробел, который необходимо заполнить. Кроме того, добавила она, это позволяет клиентам стать постоянными покупателями, в то время как "свадебные украшения - это разовая покупка".
"Каждый раз, когда я заходила в ювелирный магазин, мне казалось, что я не могу себе этого позволить", - сказала она. " (Выращенные в лаборатории) демократизируют то, что, по сути, предназначалось только для богатых".
Компания Dorsey, основанная в 2019 году, увидела, что ее продажи выросли на 600 процентов с 2021 по 2022 год, и в этом году она планирует снова удвоить продажи. Это выгодно, благодаря маркетингу из уст в уста, особенно среди влиятельных людей, которые сами находят и рассказывают о продукте.
По данным крупнейшего американского ювелира, продажи обручальных колец резко сократились.
Маркетинг вокруг искусственных бриллиантов часто выполняет двойную функцию, одновременно продавая отдельное изделие и противодействуя идее о том, что большая доступность равна низкому качеству. Дорси фотографирует свои изделия в редакционных материалах, которые могли бы выглядеть как дома на страницах Vogue, рекламируя украшения как моду, говорит Страхан. В ленте Instagram**** бренда можно увидеть элегантные изображения хорошо одетых женщин, включая модель Беллу Хадид и Джастина и Хейли Бибер в ожерельях.
"Точно так же, как мы выбираем обувь, мы выбираем украшения, и мне кажется, что это упущение (в маркетинге)", - говорит Страхан.
Осенняя кампания Pandora подчеркнула доступность камней, выращенных в лабораториях, с помощью слогана "Бриллианты для всех", но ее мероприятие на Неделе моды и привлечение таких звезд, как Андерсон и модель Прешес Ли, показывает, как компания также перепозиционирует свой бренд. Ранее в этом месяце бренд объявил о партнерстве с Британским советом моды и выступит в качестве спонсора церемонии вручения наград British Fashion Awards в декабре.
Меняющееся отношение
Старинные ювелирные бренды не спешат принимать новых конкурентов. Даже когда в 2018 году De Beers начала осваивать это пространство со своим суббрендом Lightbox, главный исполнительный директор Брюс Кливер в своем заявлении позиционировал его как "доступные модные украшения, которые, возможно, не навсегда, но идеально подходят для настоящего времени".
Сегодня все больше компаний высокого класса начинают выходить на рынок лабораторных украшений. В этом месяце ювелирная компания Fred, принадлежащая LVMH, показала новую коллекцию с искусственными камнями состоятельным клиентам, чтобы протестировать продукт среди состоятельных покупателей. Чтобы отличаться от добытых бриллиантов, новая коллекция имеет голубой цвет.
Это стало трендом, который ювелирные дома не могут игнорировать: По словам Зимниски, в ближайшие несколько лет продажи камней, выращенных в лабораторных условиях, будут расти с двузначным процентом в год.
"То, что начиналось как скептицизм или вопрос о том, не будет ли это позором, теперь вызывает чувство гордости", - говорит Амиш Шах, основатель ювелирного бренда J'evar, выращивающего камни в лабораторных условиях. "Это бриллиант будущего".
