Что считается рекламой в интернете. Все признаки

Реклама, размещённая в интернете с 1 сентября 2022 года, должна иметь соответствующую маркировку. Существуют исключения, но они не касаются материалов, которые публикуются в блогах и каналах авторов контента. За отсутствие маркировки предусмотрены штрафы.

В этой статье собраны признаки, которые определяют, является ли материал в интернете рекламой. Эта тема рассмотрена с точки зрения автора контента, чьи материалы могут содержать упоминания тех или иных продуктов, брендов, интернет-ресурсов без цели сделать рекламу, поскольку перечисленные объекты могут присутствовать в таких материалах как обзоры, новости, личное мнение автора и тому подобное.

Информация актуальна на момент публикации этой статьи и в основном базируется на официальных документах Федеральной антимонопольной службы, в которых объясняется, что считается рекламой в интернете, а также на Федеральном законе «О рекламе». Ссылки на все источники расположены в конце статьи. Цель этой статьи — собрать в одном месте и структурировать всю информацию о том, что считается рекламой в интернете, а именно в блогах, каналах, сообществах и иных онлайн-ресурсах авторов контента, объяснив все детали, тонкости и нюансы максимально понятным языком.

Что делает информацию рекламой

Чтобы определить, носит ли информация рекламный характер, применяются соответствующие признаки рекламы. Наличие только одного признака недостаточно, чтобы информация была признана рекламой. Для этого должны совпасть сразу несколько обстоятельств. Необходимо смотреть на конкретную ситуацию в совокупности. Информация рекламного характера будет считаться рекламой, даже если нет факта оплаты.

Чтобы материал был признан рекламой, должны присутствовать нижеперечисленные условия:

В материале присутствует объект рекламирования: товар или услуга (продукт), мероприятие, юридическое или физическое лицо (производитель, продавец), товарный знак, средство индивидуализации.

Материал общедоступен, то есть адресован неопределённому кругу лиц.

Цель материала — продвижение и продажа. Существует ряд признаков, по которым можно определить, является ли информация в интернете рекламой.

Признаки рекламы

Материал или отдельная информация в материале выделяются среди прочей информации, тем самым привлекая особое внимание к конкретному товару, услуге или организации (бренду). Например, визуальное оформление, подача или стиль материала отличаются от остальных материалов в одном онлайн-ресурсе. Присутствие в материале продукта или бренда, не связанных с его содержанием, в том числе может использоваться как способ выделить объект рекламирования. Также одним из признаков рекламы может являться ситуация, при которой тематика одного материала заметно отличается от тематики остальных материалов в одном онлайн-ресурсе.

Материал формирует или поддерживает интерес к конкретному продукту или бренду с целью их продвижения. Для этого в материале могут присутствовать цена, ссылка на покупку, адрес магазина, номер телефона или иные контактные данные для приобретения товара или услуги, призыв к покупке, промокод или иные сведения о скидке, слоган продукта или бренда. Отдельный материал может содержать как один, так и множество объектов рекламирования.

Материал фокусирует внимание на достоинствах продукта или бренда, явно формируя привлекательный образ и побуждая к покупке. Внимание на конкретном объекте может акцентироваться за счёт чрезмерного описания преимуществ, свойств или характеристик одного конкретного продукта, высказывания положительного отношения к продукту или бренду, заметного уклона в позитивно окрашенные эмоции при рассказе о продукте или бренде.

Обзор одного конкретного товара может быть признан рекламой, если есть призыв перейти по ссылке и приобрести его. Если в обзоре больше одного товара, но один из них выделен тем или иным образом, а также присутствуют ссылка и призыв к покупке, то такой материал тоже может быть признан рекламой.

Наличие ссылки с призывом говорит о том, что материал размещается в интересах лица, реализующего товары или услуги или продвигающего свой бренд, а значит такой материал имеет рекламный характер.

Что не является рекламой

Материалы, носящие справочно-информационный характер. Например: обзор, отзыв, личное мнение, аналитика. Информация о существовании какого-либо продукта или бренда, присутствующих на рынке, сама по себе не является рекламой, как и описание свойств и перечисление характеристик.

Обзор одного единственного товара сам по себе не является рекламой, если не выделяется среди остальных обзоров и не содержит признаки рекламы, такие как призыв к покупке, ссылка на магазин, промокод и тому подобное.

Призыв подписаться на свои страницы в социальных сетях, мессенджерах, контентных платформах, а также посетить прочие свои онлайн-ресурсы, например, сайт.

Призыв подписаться на чужую страницу в социальной сети или аналогичном онлайн-ресурсе или посетить чужой сайт без указания на бренды, товары или услуги, представленные на стороннем ресурсе, без сообщения их достоинств, свойств или характеристик, без призыва к покупке, без указания промокода и без всего прочего, что является объектом рекламирования и направлено на продвижение продукта или бренда на рынке.

Информация, не связанная с предпринимательской деятельностью, то есть не имеющая отношение к извлечению прибыли.

Органичная интеграция, то есть естественное присутствие. Товар или бренд могут быть упомянуты, если они органично вписываются в произведение, а произведение при этом не содержит признаки рекламы, например, не склоняет к покупке. Одно только присутствие товара в материале не является рекламой, если показано его обычное использование по назначению, а внимание на товаре не концентрируется.

Товар или бренд могут являться частью сюжета произведения и служить одной из характеристик действующего лица или созданной ситуации. Товар или бренд могут выполнять функцию важных составляющих сюжета, при изъятии которых будет нарушена целостность произведения. Присутствие товаров или брендов в произведении не должно нарушать сюжет, а также товары или бренды не должны заменять собой главных персонажей. Главное, чтобы внимание не фокусировалось непосредственно на товарах и брендах, на их преимуществах и аспектах, а присутствие товаров и брендов в произведении воспринималось как часть сюжета.

Краткий итог

Информация становится рекламой, когда в материале присутствует объект рекламирования, материал общедоступен, а его цель заключается в продвижении объекта рекламирования на рынке. Чтобы определить эту цель, применяется ряд признаков. Информация признаётся рекламой, если к материалу можно применить достаточное количество признаков рекламы. Конкретного количества признаков не существует, каждая ситуация рассматривается отдельно в соответствии с конкретными обстоятельствами.