Как привлечь крупного заказчика?

Представьте, что большой клиент, с которым вы безумно хотите работать, — это очень красивая девушка, которая вам нравится, но она встречается с другим парнем.

Главная ваша задача — сделать все, чтобы она обратила на вас внимание. Сначала вы начинаете следить за ней и за ее поведением. Какие у нее интересы? Кто за ней ухаживает? С кем она общается? Ну, теперь уже дело за вами, вы все изучили, вы все знаете, надо идти знакомиться. Это поначалу страшно, но за вас никто не сделает первый шаг, кроме, может быть, другого парня.

Так, мы мониторили активность различных брендов, анализировали их работу с разными агентствами, думали, что было бы, если бы мы сделали кампанию «вот для этого бренда», анализировали ошибки, старались узнавать, кто за что отвечает в различных компаниях, знакомились и общались с клиентами прямо через Facebook****. В общем, мы очень внимательно смотрели по сторонам и учились.

Так, нашими первыми крупными клиентами стали немецкая компания DAW (бренды Caparol, Thermosan, Alpina), а также крупнейшая страховая компания «СК СОГАЗ-ЖИЗНЬ». Уже после того, как мы сделали для этих компаний несколько проектов, у нас начал накапливаться довольно солидный пул больших клиентов: ATH American Express, ELFA, Doosan Infracore и другие. Одни приходили по рекомендациям, другие, узнавшие о нас благодаря контекстной рекламе, были впечатлены нашим портфолио.

Весной 2014 года нас пригласили поучаствовать в тендере компании Lenovo Russia, с которой мы успешно работаем и по сей день.

Переговоры

«Первое свидание»

Главное правило: никогда не врать, вообще никогда. Всегда лучше сказать правду о компании, даже если она по факту не такова, как вам хотелось бы. Показывайте только те проекты, которыми вы сами очень гордитесь, показывайте отзывы ваших клиентов, расскажите о достижениях на конкурсах и фестивалях, покажите «фейковые» работы. Расскажите о преимуществах работы именно с вами.

Расскажите про ваше позиционирование, объясните, почему вы так хотели бы выглядеть в глазах клиентов. Казалось бы, все это прописные истины, но мало кто так делает на переговорах и встречах с клиентами.

«Боевая схватка»

Когда главный этап пройден, и вас пригласили в тендер, скажем, на разработку рекламной кампании для большого бренда, придерживайтесь нескольких простых правил. Не обещайте того, что не сможете реализовать. Не стоит делать это, только чтобы угодить просьбе бренд-менеджера. Вы запросто сами можете «попасться» на свои же обещания. И самое главное: если вам дают непосильную по срокам задачу, например, предоставить креативную концепцию за 3 дня, то делайте все что угодно, спорьте, сдвигайте сроки, но не соглашайтесь на подобные условия. Все это закончится тем, что вы предоставите непроработанную концепцию, испортите отношения с клиентом и в итоге останетесь ни с чем. Уважайте себя. Ведь подобная ситуация может означать, что вас просто пытаются «слить» из тендера. Будьте аккуратнее.

Разведка — путь к успеху

Совет: больше брифуйте клиента, узнайте максимум информации о рекламируемом продукте, вытащите из клиента все, что поможет вам качественно реализовать проект. Это значительно снизит ваши риски и позволит сделать проект, который понравится не только клиенту, но и всей аудитории проекта.

Очень важно знать, какие компании участвуют с вами (то есть, конечно, против вас) в тендере. Принцип «меньше знаешь — крепче спишь» тут не пройдет. Куда более актуально в данном случае выражение «предупрежден — значит, вооружен».

Как правило, большой клиент всегда называет сумму на «боевых переговорах», но это происходит не всегда. Если вам не озвучили бюджет или пытаются тщательно это скрыть, то будьте осторожны, скорее всего, клиент пытается получить от вас бесплатные концепции, или сделать проект с «домашним» агентством, но с вашей идеей. Особенно интересны случаи, когда не называется ни бюджет, ни участники тендера. Тут стоит насторожиться: вас, скорее всего, используют в качестве бесплатного источника идей.

Возможно, скоро рынок изменится, и разработка идей будет оплачиваться клиентами на начальном этапе подготовки тендерного предложения. Но пока есть и недобросовестные заказчики, для которых разработка идей не воспринимается за труд.

Презентация концепций

Как нужно разработать презентацию, чтобы бренд-менеджер не устоял перед вашим предложением? Помните: не только у вас много работы. Не думайте, что клиент выделит пару часиков, чтобы разложиться в кресле и прочесть 80 страниц сплошного текста, разбавленного картинками из интернета.

Используйте схемы. Чтобы показать все активации, фишки, механики, лучше всего показывать все схематично. Это касается основных моментов концепции. Текст должен быть максимально понятный, избегайте излишних технических терминов, вы не диссертацию по аэродинамике пишете. Обязательно покажите, как вы пришли к той или иной концепции. Основывайтесь не только на своих исследованиях. Если вы предоставляете рекламную концепцию, описывайте инсайты правильно и максимально доступно.

И самое главное — расскажите о пользе. Клиент должен ее увидеть, особенно, если эта польза связана с повышением продаж и с улучшением имиджа компании на рынке. Всегда делайте прогнозы по показателям эффективности. Если в концепции нет цифр, это означает, что вы и сами не понимаете возможный эффект от вашей идеи.

Деньги счет любят

Еще один ключевой момент — смета. Она также должна быть понятна и обоснована, иначе вы попадете в ловушку непонимания и будете доказывать с пеной у рта, почему у вас разработка промо-площадки в интернете стоит 10 млн руб.

Составьте предварительный план проекта с датами сдачи тех или иных этапов проекта. Обязательно отмечайте даты согласования работ по проекту. Клиент ни в коем случае не должен забывать, что работает над проектом совместно с вами, и должен предоставлять необходимую информацию в нужный момент. Используйте самый понятный формат — таблицы. Если вдруг что-то идет не так и сроки смещаются, всегда отмечайте в таблице все изменения и предоставляйте клиенту, он должен видеть, когда и по чьей вине появляются «косяки».

Не менее важный документ — план платежей по проекту. Его тоже необходимо делать с датами и подтверждениями оплат. Лучший формат в данном случае — таблицы.

По разработке больших рекламных кампаний постоплата — обычное дело. Но старайтесь договариваться, ведь вам надо платить подрядчикам, команде и всем-всем, кто принимает участие в проекте, а для этого необходимо иметь хорошую финансовую «подушку».

Подводные камни

Итак, вы выиграли тендер! Но не стоит устраивать недельных празднований. Самое трудное только впереди. Так что сожмите кулаки и идите работать.

В процессе всегда сравнивайте прогнозы по показателям эффективности и реальные цифры после запуска проекта. Больше анализируйте и делайте соответствующие выводы. Важно проводить аналитику по эффективности до начала проекта, во время запуска и в течение всей рекламной кампании. У вас появится возможность оперативно среагировать и поправить возможные недоработки.