Как бренды используют гендерные стереотипы в рекламе и контенте

Реклама — это своего рода зеркало общества, но насколько правдиво оно отражает реальность? Гендерные стереотипы в рекламе — это вопрос, который поднимается снова и снова. Казалось бы, что плохого в том, что образ женщины на экране ассоциируется с куклами и розовым цветом, а мужчины — с машинками и синим? Но тут кроется опасная ловушка. Стереотипы, которые становятся основой для рекламных кампаний, могут оказаться двойным мечом: с одной стороны, они помогают мгновенно донести сообщение до аудитории, а с другой — рискуют разрушить репутацию бренда, снизить доверие и вызвать волну негодования.

Стереотипы о гендерных ролях основаны на устоявшихся взглядах, порой даже на биологических различиях. Например, можно часто услышать, что женский мозг меньше мужского, зато более развит в области, отвечающей за принятие решений. Это приводит к выводу, что женщинам якобы легче контролировать ситуацию и мыслить объективно. Мужчины, в свою очередь, лучше ориентируются в пространстве и реагируют на угрозы. Но такие взгляды — не более чем обобщения, которые далеко не всегда соответствуют реальности.

Бренды давно используют гендерные образы для того, чтобы их товар лучше продавался. Но что происходит, когда реклама основана на устаревших штампах? Когда женщины изображаются лишь как домохозяйки, чья жизнь — это бесконечный цикл забот о семье, уборке и приготовлении еды? Когда мужчина оказывается беспомощным существом, которое не знает, как включить стиральную машину или найти в холодильнике колбасу?

Ярким примером может служить реклама, где мужчина на диване лениво ждет, когда жена принесет ему еду, обещая взамен вскопать грядки. Ирония в том, что этот образ — пародия на стереотип о "бытовом инвалиде". С одной стороны, это вызывает улыбку, с другой — продолжает закреплять образ мужчины как некомпетентного в домашних делах. А домохозяйка, как всегда, остается на переднем плане, без права на усталость и сдержанность.

В то время как женщины в рекламе часто изображаются в роли домашних фей, мужчины тоже не избежали навязываемых им ролей. В рекламе встречаются два основных образа: "мачо" и "настоящий мужчина". Мачо — это герой, сводящий с ума женщин своей внешностью, сексуальностью, мускулами, покрытыми каплями воды. Он покупает дорогие ароматы, идеально выбрит, пахнет свежестью, и кажется, его основная миссия — покорить мир своей внешней привлекательностью. Вспомните рекламу Old Spice, где главный герой из ролика "The Man Your Man Could Smell Like" высмеивает эти образы, однако одновременно использует их для привлечения внимания. Результат? Увеличение продаж на 55% за три месяца, а впоследствии еще на 107%. В то время как товар был предназначен для мужчин, реклама обращалась к женщинам, ведь именно они часто принимают решение о покупке. Что может быть эффективнее, чем заставить женщину поверить в то, что ее мужчина должен быть таким же идеальным, как герой на экране?

С другой стороны, есть образ "настоящего мужчины" — карьериста, который всегда добивается своих целей. Этот образ — культ успеха и власти, где мужчины выбирают только лучшее. Как правило, это костюмы, часы и дорогие машины. Здесь тоже виден скрытый посыл: мужчина должен всегда стремиться к успеху, не иметь права на слабость или сомнение.

Однако в последние годы стали появляться и более современные образы. Например, папа — заботливый, добрый, кормящий ребенка и идущий в магазин. Такой персонаж разрушает старые стереотипы о том, что мужчина — это исключительно добытчик и глава семьи, и показывает, что забота и семья — это общие ценности.

А как быть с женщинами? Стереотипы о женщинах в рекламе еще более устоявшиеся и чаще всего сводятся к трем основным образом: домохозяйка, деловая женщина и "красотка". Домохозяйка — это женщина, на плечах которой держится весь дом, которая незаметна, лишена права на эмоции, на усталость. Деловая женщина, напротив, успешна, независима, элегантна, продает офисные товары, машины или услуги банков. И, конечно же, "красотка" — вечная спутница мужчин в рекламе алкоголя, автомобилей и даже мебели. Этот образ беспечен, ориентирован на внешний вид, и цель его существования — привлечь мужское внимание.

Использование гендерных стереотипов, безусловно, работает. Люди привыкли к определенным ролям, и маркетологи грамотно используют это для повышения продаж. Но стоит ли рисковать репутацией бренда ради временного эффекта? Примеры удачных рекламных кампаний, таких как Old Spice, показывают, что можно использовать стереотипы с юмором, разрушая их, но при этом оставаясь в рамках узнаваемых образов. Однако не все кампании столь успешны — некоторые вызывают волну критики и бойкот со стороны аудитории, недовольной устаревшими взглядами.

Мир рекламы меняется, и как бренды адаптируются к новым требованиям, зависит от того, смогут ли они отойти от стереотипов и найти новые, более тонкие способы взаимодействия с аудиторией.