Онлайн-гипермаркет «Утконос». Путь от громкой инновации до бесславного конца

Ранний логотип компании "Утконос" до ребрендинга.

Для кого-то девяностые были эпохой упадка и краха, для кого-то, наоборот, эпохой новых начинаний, смелых идей и решение. Самое главное, что подарили 90-е, если рассматривать эту эпоху в позитивном ключе, это свободу частным инициативам. 90-е сменила эпоха 00-х. Рождённая в конце 90-х мысль в начале 00-х стала реальностью. Так появился онлайн-гипермаркет с доставкой товаров "Утконос". Название "Утконос" появилось на основе аббревиатуры УТК, что расшифровывается как "Универсальный терминал комплектовщика" - специального переносного компьютера, который позволял сотруднику склада обрабатывать информацию о товарах. Так что австралийский эндемик и Австралия тут не причём. Просто аббревиатура оказалась уж очень созвучной с названием редкого животного.

Появление

Утконос - инновационная в своё время компания из Москвы, пионер в сфере доставки продуктов и онлайн-торговли. В 1999 году у Сергея Разумова возникла новая идея организовать продуктовый стол заказов, который бы позволял экономить время клиентов. Господин Разумов в то время был исполнительным директором торгового дома "Эллит" и комиссионером по обслуживанию экспортно-импортных операций ОАО "Северсталь". Как человек близкий к Алексею Мордашову к реализации своего проекта он привлёк Алексея Мордашова в качестве инвестора. Первые точки "Утконоса" открылись в 2000-м году в подмосковном Зеленограде, предложив потребителям новый способ покупки продуктов по телефону или через интернет. Не у всех тогда был интернет, а если и был, то не такой, как сейчас быстрый и качественный, поэтому была возможность заказать продукты по телефону. Но тем не менее проект, что называется, "зашёл", встретив свою аудиторию, будучи монополистом в своём сегменте.

Становление

"Новейшие технологии позволили добиться значительной экономии времени и затрат при обработке заказов, поэтому наши цены всегда значительно ниже, чем в обычном магазине или на рынке" - объяснялось на сайте "Утконоса" в 2003 году. Всё дело в цифровизации и автоматизации технологических процессов. Это в нынешнее время такими решениями никого не удивишь, а в то время это было чем-то прорывным и инновационным. Такое решение позволяло изрядно экономить, делая товары дешевле, чем в обычных розничных магазинах.

В 2005 году "Утконос" открыл свой первый семиэтажный распределительный центр в Москве и создал свой автопарк. Осенью 2006 года брендированные автомобили ВАЗ-2105 ВИС развозили заказы по городу. Москвичи по достоинству оценили новый сервис и дела у "Утконоса" пошли в гору. Компания продолжила открывать и стационарные торговые точки, но с минимальным ассортиментом, большую часть товаров можно было заказать там же через терминал и получить заказ на следующий день. Такой приём стимулировал клиентов всё же делать заказы. Столы заказов нужны были для охвата недостающей аудитории из числа тех, кто не доверяет телекоммуникациям, не имеет интернета и т.д. Глупо отдавать таких покупателей традиционной рознице. Всё же значительная часть аудитории, предпочитающей традиционный поход в магазин с сумкой и кошельком, отсекалась. Это те люди, которым товар нужен здесь и сейчас. Ставка делалась на онлайновую модель бизнеса и руководство даже не прорабатывало такой вариант.

Сервис понравился мэру Москвы Юрию Лужкову, приятно впечатлил его. На что мэр распорядился выделить земельные участки и помещения для компании. В 2005-м Правительство Москвы издало постановление "О дополнительных мерах по развитию в Москве сети магазинов заказов "Утконос" в городе Москва на 2005-2007 гг.". Казалось бы государственная протекция. Но нет.

Проблемы

Префекты в административных округах Москвы без воодушевления встретили постановление городского правительства. Нормально работать в тех местах, что были выделены, было невозможно и в прочем невыгодно. Формат оффлайнового стола заказов не приживался. Жители постоянно жаловались на шум и протестовали против толп посетителей. Их понять можно. Вряд ли кому понравится когда приходишь уставшим с работы, когда хочется тишины и отдых, а в это время под окнами кто-то постоянно ходит, ездит, толкается. Да и постоянно забитый машинами двор тоже не способствует комфортной жизни. "Утконос" штрафовали, "Утконосу" выносили предписания об устранении нарушений. На штрафы уходили деньги, устранение предписаний отрывало персонал от основной деятельности, развития не было. По итогам 2007 года непокрытый убыток компании, по данным СПАРК, составил около 2,6 млрд рублей при сопоставимой выручке.

Устав от проверок, штрафов надзорных органов, устав от жалоб и протестов местных жителей, компания решила полностью отказаться от развития офлайн-розницы и ушла в интернет. Благо развитие интернета шло семимильными шагами, улучшалось его качество, увеличивалась глубина проникновения и широта охвата. В итоге к концу 2007 года у "Утконоса" было вместо 400 запланированных магазинов 160. Их и пришлось закрывать.

Избавившись от оффлайн-точек, копания получила новый импульс к развитию. В 2012 и 2013 годах, по оценке Forbes, "Утконос" входил в тройку крупнейших интернет-компаний России после "Яндекс" и Mail.ru. Несмотря на многочисленные попытки смены тактики и стратегии развития, "Утконосу" не удалось наладить стабильную генерацию прибыли.

Конкуренты и новые вызовы

Не долго в масштабах истории "Утконос" был фактически монополистом в своём сегменте рынка. Конкуренция в его сегменте появилась, т.к. появились новые игроки: Сбербанк (проект "Сбермаркет" совместно с Mail.Ru Group) и X5Group ("Перекрёсток", "Пятёрочка"). Сбербанк всегда чует запах денег и идёт на него, к проектам подходит основательно, просчитывая каждую мелочь, выбирая надёжного для себя партнёра. X5Group - акула бизнеса, которая одной из первых додумалась, что нужна экспансия в регионы, чем набрала немалые вес и силу в период становления. Конкуренты занялись тем же, что и "Утконос". Компания конкурентов "Утконосу" подобралась не слабая.

Ещё появились маркетплейсы, представляющие собой виртуальные торговые площадки, где в отличие от обычного интернет-магазина несколько интернет-магазинов "под одной крышей". Кроме того маркетплейсы позволяют производителям или импортёрам за определённую комиссию напрямую сбывать продукцию, особо не заботясь о логистике, т.к. имеют свои логистические инфраструктуры от хранения до доставки покупателю. Магазины внутри маркетплейса тоже вынуждены конкурировать между собой. Поэтому цены на маркетплейсах всегда ниже. Они стали новым вызовом интернет-магазинам и "Утконосу", от чего у компании дела покатились под горку клубком.

Не помог и ребрендинг, проведённый студией "ДизайнДепо". Студия представила новые логотип и фирменный стиль компании. Современный минимализм лёг в основу нового дизайна. Перед "ДизайнДепо" стояла задача сохранить характер старого логотипа с его дружелюбием, мягкостью и приветливостью. Кроме того, новый стиль должен был отразить качественные изменения, происходящие в компании, и что важно - привлечь более молодую аудиторию.

Минималистичный стиль логотипа позволил ему стать вариативным, узнаваемым и запоминающимся. Сам персонаж — символ магазина — стал более дружелюбным и современным. Он теперь не просто австралийская зверушка, а сотрудник компании в униформе, который помогает покупателям тратить время не на поездки в магазин, а на себя, на своих близких и любимые занятия.

К сожалению, работа дизайнеров не особо помогла, хотя и внесла весомый вклад в дело развития компании. Закрытие оффлайн точек есть закрытие оффлайн точек со всеми вытекающими и, что самое главное, отсечение значительной части потенциальных клиентов.

Убыточность сохранилась на следующие 5 лет. В 2018 году чистый убыток ООО "Новый импульс-50" (операционной компании), по данным СПАРК, вырос и составил ₽1,2 млрд рублей, в 2019-м убыток вырос почти двукратно - до ₽2,9 млрд.

Чуда не случилось

Пандемия коронавируса дала новый импульс российскому рынку дистанционной торговли, который растёт феноменальными темпами до сих пор. В 2020 году его объём по данным консалтинговой компании Knight Frank составил ₽2,5 трлн.. Прирост почти в 1,5 раза. Причиной такого роста стала самоизоляция. Казалось бы вот он звёздный час настал. Но чуда не случилось. В апреле 2020 года усиление конкуренции привело к смене лидера: "Утконос" уступил X5Group (сервисы Perekrestok.ru, "Доставка.Пятёрочка" и "Перекрёсток.Быстро"). А в мае позиции "Утконоса" потеснил онлайн-сервис доставки "Сбермаркет" - совместный проект Сбербанка и Mail.ru Group.

Причина, по которой конкуренты обогнали "Утконоса", заключается в консерватизме стратегии и инертности бизнес-модели полного цикла "от закупки до доставки", считает основатель и гендиректор Infoline Иван Федяков. Классической модели доставки от 4 дней ожидания сложно конкурировать с сервисами быстрой доставки, которые привозят продукты за считанные часы. "Утконос" оказался неповоротливым и медлительным, в то время как конкуренты оказались гораздо быстрее и расторопнее.

Ажиотажный спрос, с которым столкнулся "Утконос" в марте 2020-го, когда москвичи оказались изолированы по домам, глава компании Дэнни Перекальски не забудет никогда.

"Наш бизнес устроен так, что пик заказов приходится на декабрь, перед Новым годом. И к нему мы всегда тщательно готовимся. Поведение покупателей во время пандемии чем-то было похоже на предновогоднюю суету".

В пиковые дни компания столкнулась с ростом заказов на 200-400%, среднее количество товаров в корзине выросло с 40 до 55 штук - напуганные люди закупались минимум на две недели.

"Наши операционные процессы не были готовы к экспоненциальному росту заказов, мы были вынуждены отменить около тысячи заказов. Целый день мы посвятили мозговому штурму, что делать дальше, какие процессы нужно поменять. - вспоминает руководитель.

"Утконос" принял несколько важных решений. Было решено полностью остановить ввод новинок в ассортимент (ассортимент распределительного центра "Север" в Солнечногорском районе составил 40 000 наименований товаров), сократить интервал до ближайшего дня доставки заказа, увеличить штат сотрудников с 2000 до 5000 человек.

Оборот в марте, пиковом месяце спроса, вырос на 60% относительно прошлого года. Рост мог бы быть и больше, но не хватало складских мощностей. Во втором квартале продажи достигли показателя ₽4,68 млрд. Рост относительно второго квартала прошлого года составил 101,2%. "Утконос" работал на пределе своих возможностей. Из-за роста спроса пришлось ускорить запуск нового распределительного центра "Мосрентген" (открылся в мае) и нового формата "Утконос МИНИ", осуществляющего экспресс-доставку от двух часов. С момента принятия решения о запуске до открытия прошло всего два месяца. Открытие нового склада позволило увеличить максимальную пропускную способность. Инвестиции в открытие составили более 100 млн рублей.

В августе открыт склад "Волковский" на севере Москвы, вложения в него составили ₽120 млн. В четвёртом квартале после реконструкции заработал объект в Бутово. Это позволило нарастить мощности компании до 35 000 заказов в день.

Разбор полётов

"Утконос", как и "Седьмой континент" засиделся в Москве в то время как давно нужно было приступать к захвату регионов, выходить за пределы Москвы и Подмосковья. Как в своё время делали "Пятёрочка", "Перекрёсток", "Магнит". Да, разные сегменты рынка. Экспансия в регионы расширяет рынок сбыта, притягивает новых клиентов, увеличивает товарооборот. Делать это нужно было когда не было маркетплейсов и конкурентов. Неразвитая география деятельности "Утконоса", ограниченная московским регионом, не дала развиваться компании теми же темпами, что и конкуренты. В регионах бренд неизвестен, ему будет сложнее влиться рынки регионов, где уже работают конкуренты, где у них есть своя аудитория покупателей. Подход "лучше поздно, чем никогда" - это очень высокая ставка в игре, что-то вроде "пан или пропал".

В октябре 2020 "Утконос" пришёл в Санкт-Петербург, вложив в авантюру ₽250 млн., также до конца года рассматривался выход в Екатеринбург.

"По нашим данным, Екатеринбург является третьим городом в стране по вовлеченности жителей в e-commerce после Москвы и Петербурга, — отмечал Перекальски.

В Петербурге - родном городе "Ленты" есть инфраструктура "Ленты". А "Лента" с 2018 года принадлежит "Севергрупп". С её складов товары поставлялись в распределительный центр "Утконоса".

После покупки Мордашовым "Ленты" в 2018 году логично было ожидать тесного взаимодействия с "Утконосом", но этого не произошло. По словам Перекальски, "Утконос" получил от сотрудничества с "Лентой" более выгодные закупочные цены, но обе компании развиваются параллельно, между ними здоровая конкуренция. "Лента" торговала онлайн с помощью приложения "Ленточка" (ныне "Лента.Онлайн"), за первое полугодие онлайн-продажи через него и партнёрские сервисы доставки составили ₽1,9 млрд.

В октябре 2021 года "Утконос" сворачивает свою деятельность в Санкт-Петербурге, не выдерживая конкуренции. Однако работает в Калуге, Туле и Твери. Было решено н развивать 2 канала онлайн-торговли с доставкой, т.к. конкуренция слишком высока, затраты очень большие и себя не оправдывают. Онлайн-бизнес "Ленты" показал в разы большую эффективность, чем "Утконос". Санкт-Петербург - Родина "Ленты" и её бренд более узнаваем в городе, нежели московский "Утконос".

Стратегия "Утконоса" отлично работает в среднесрочной и долгосрочной перспективах в обычное время. В компании не брали в расчёт какие-либо экстраординарные события, хотя бы теоретически. Кризис 2009 года должен был стать уроком на тему существования экстраординарных событий. Не всё коту масленица, не всегда рынок стабилен, а государственная политика не всегда предсказуема. В команде предпочитали не думать о плохом и делать хорошую мину, если игра идёт плохо. У любого бизнеса должны быть планы A, B, C, D, E как минимум, а не просто А и В. Так же нужно иметь наборы правил и инструкций как действовать в той или иной ситуации как от вполне реальной, так и до самой бредовой. Должны быть чёткие алгоритмы реализации планов.

В пандемию ковида, которая должна была стать звёздным часом, нарастить мощности при галопирующих темпах роста заказов для "Утконоса" оказалось не реальной задачей. В пиковый период ковида, когда спрос на доставку продуктов многократно вырос, недостатки прежней стратегии сыграли резко против компании.

Поглощение Лентой

В декабре 2021 года "Утконос" за ₽20 млрд. приобрела сеть гипермаркетов "Лента", принадлежащая "Севергрупп", сделка была закрыта в начале февраля 2022 года

"Лента" приобрела убыточный сервис с намерением наладить онлайн-продажи своих товаров, повысить лояльность клиентов и, как говорили в компании перед покупкой, "приобрести уникальные компетенции". Сделку по приобретению профинансировали за счёт выпуска новых акций МКПАО "Лента" - головной компании одноимённой сети. На протяжении 2022 года сеть интегрировала бизнес-процессы и пользовательскую часть сервиса с основным бизнесом, при этом "Утконос" сохранил бренд, под ним продолжают развивать экспресс-доставку "Ленты". Даже на сайте в пользовательском соглашении видно, что вы соглашаетесь с условиями ООО "Лента" (ООО "Лента" принадлежит МКПАО "Лента" именно оно ведёт операционную деятельность).

Операционная структура "Утконоса" - ООО "Новый импульс-50" стала частью сети "Лента", сотрудники "Утконоса" перешли в "Ленту".

Заключение.

"Утконос" опередил своё время, стал пионером рынка дистанционной торговли. Но из-за инертности и отставания от прогресса был "потоплен" конкурентами. Помимо инертности не было своевременного освоения рынков других регионов. Так же сервис пришёл за пределы Москвы и Московской области, это произошло с сильным запозданием и не помогло компании охватить более широкую аудиторию.

Вместо просто закрытия стационарных точек со столами заказов можно было открыть дочернее предприятие с оффлайновыми магазинами для охвата отсекаемой аудитории. Не хотят покупать клиенты ваши товары онлайн, дайте им возможность отовариваться оффлайн. "Дочка" рано или поздно бы подросла и стала генерировать прибыль, отдавая её "Утконосу".

Попытки "играть" с айдентикой тоже не привели к продуктивному результату, хотя тоже были нужны. Освежить свой бренд иногда нужно. Только вот нужно освежать и технологические процессы внутри компании.

Ускорение доставки - это то, что в конечном счёте погубило компанию. Вместо того, чтобы как-то ускориться с доставкой, в компании начали изобретать велосипед заново, придумав "Утконос МИНИ". Само слово "МИНИ" уже намекает на то, что это нечто с приставкой "мини", т.е. имеет более усечённый ассортимент и меньший формат работы. Это примерно как супермаркет и минимаркет. Не лучший вариант, который как бы уводит от изначального бренда, но никак не указывает, что это всего лишь сделано с целью ускорить доставку. Можно было просто ускорить доставку и сообщить клиентам что-то вроде "Мы ускорились, теперь наша доставка занимает не более 2 часов".

Руководство и владельцы приняли меры по спасению ситуации несвоевременно. "Утконос" в итоге прекратил своё существование, как отдельный бизнес, в следствие рокового стечения обстоятельств. Случай "Утконоса" наряду с историей "Седьмого континента" стал пособием по тому как точно не стоит вести бизнес.