Аэропорт как убийца репутации бренда: почему рестораны теряют лицо в транзитных зонах

Взлетная полоса в окне – обмен души на трафик?

Недавно пришлось вылетать из новенького международного терминала Домодедово. Давно я там не был, и случай приятно удивил – терминал и правда вышел на славу: современный, нашпигованный всякими штуками, как и положено: магазины, кафешки, все дела.

Вылет был утренний, так что первым делом – на поиски завтрака. Глаз зацепился за знакомую вывеску – «Сыроварня». Отлично, думаю, бренд проверенный, знаю их, зайду. Зашел. Сижу, ковыряю омлет и вдруг ловлю себя на мысли: еда-то, конечно, та же самая, тут без вопросов, но вот ощущения ресторана – ноль целых ноль десятых. Абсолютный вакуум. Эти полы, как в зале ожидания, огромные панорамные окна с видом на взлетку, которую ты только что насмотрелся, пока топал по терминалу.

Вроде заходишь в ресторан, а чувство такое, будто никуда и не выходил из аэропорта. Никакой смены декораций, ноль атмосферы. Тех самых эмоций, которые ты обычно ловишь в «Сыроварне», в той, настоящей, – нет даже намека. Да и как их тут создать, в этой стерильной коробке аэропорта?

Синдром торгового центра: когда бренд теряет лицо

Выкатился оттуда, весь в думах, решил взбодриться кофе. Заглянул в «Кофеманию», она тут прямо под боком – и та же самая картина маслом, один в один. Эмоциональный ДНК заведения, то, за что мы его любим, – выключен из розетки, аннулирован, стерт в пыль.

Я давно об этом думаю, и это не первое мое наблюдение: когда успешные городские проекты, с именем, с историей за плечами, переезжают в торговые центры, на вокзалы или вот, как сейчас, в аэропорты, – они, по сути, обменивают свою уникальность на трафик, на звонкую монету. В торговом центре почти нереально воссоздать ту самую неповторимую атмосферу, за которую мы ценим заведение. Ну, почти всегда получается какая-то подделка. А в аэропорту – так и подавно, там даже пытаться бесполезно.

Это какой-то закон подлости этих транзитных зон, этих базар-вокзалов, где все теряет индивидуальность, усредняется, превращается в бездушную машину для заработка.

Первое впечатление – последнее: роковая ошибка бренда

Если бы я сейчас рулил какой-нибудь сетью и хоть немного дорожил бы ее эмоциональной аутентичностью, ее уникальным кодом, я бы сто раз взвесил все “за” и “против”, прежде чем соваться в такие места. Да, скорее всего, я бы никогда на это не пошел! Потому что там ты неизбежно теряешь частичку своей души, свою неповторимую эмоцию. И самое коварное, что для сетевого проекта это особенно чревато.

Многие люди могут вообще не знать твои основные, “настоящие” заведения в городе. И они будут судить о тебе, о твоем бренде, именно по тому, что увидят в этом бездушном торговом центре или стерильном аэропорту. Фатальное первое впечатление, которое может навсегда оттолкнуть от вашего бренда.

Первое впечатление – как печать: смазал – не исправишь. И послевкусие взлетной полосы.

Ведь первое впечатление – это как фотография: один раз щелкнул – и уже не переснимешь. А когда это впечатление смазанное, безликое, с привкусом “аэропортного общепита”, – это, считай, выстрел себе в ногу, да еще и дуплетом. Ты можешь годами выстраивать репутацию в городе, вкладывать всю душу в каждое заведение, создавать атмосферу, оттачивать детали, а потом человек случайно заглянет в твою “аэропортную копию” и разочарованно пожмет плечами: “А, ну понятно, очередная бездушная сетевуха, штампуют одинаковые клоны”. И все твои старания – коту под хвост. Получается, ты сам собственноручно аннулируешь свой многолетний труд. Первое свидание с брендом в этой стерильной зоне, под гул взлетающих самолетов, рискует не просто стать последним – оно может навсегда испортить отношения потенциального клиента с твоим брендом. И стоит ли такая сделка потери репутации? Вопрос риторический.