67 % против скидок. Почему «Чёрная пятница» в России стала провалом маркетологов

В несвойственном для себя стиле глянцевой аналитики рассуждаю о бытовом феномене. Получается эффектно, читабельно и слегка нелепо. Искренне? Абсолютно нет. Читаем!

"Сначала подозрение, потом разочарование" — эту формулу жизни российского покупателя в последнюю ноябрьскую пятницу можно было бы высечь на граните у входа в любой молл. Но гранит слишком дорог. Как и многие товары в дни, что должны были стать символом щедрости.

История этого явления — готовый сценарий для голливудского фильма с трагикомичной развязкой. Термин «Черная пятница» родился не в сияющих офисах маркетологов, а в дымных участках филадельфийской полиции в 1950-х. Так измученные стражи порядка описывали хаос и пробки, которые обрушивались на город после Дня Благодарения. Наплыв покупателей превращал улицы в ад. Это был диагноз, а не рекламный слоган.

Но алхимики от маркетинга совершили чудо переплавки. Они взяли негативный, почти мрачный термин и, как философский камень, превратили его в золото. В 1980-х родилась красивая, уютная легенда для бухгалтерских книг: будто бы ритейлеры, терпевшие убытки весь год («были в красном»), именно в этот день благодаря распродажам выходили в плюс («в чёрное»). Гениально. Хаос был приручен, упакован в блестящую обёртку и продан миллионам как новая потребительская религия.

В Россию этот праздник с черным оттенком пришёл с опозданием, в 2013-м. Но адаптировался мгновенно, пустив корни в нашу почву с её вечным поиском выгоды и скепсисом. И вот теперь, спустя десятилетие с лишним, мы видим финал этой сказки. И он суров.

Официальная статистика, как приговор, вынесенный холодным ноябрьским утром. Опрос SuperJob, октябрь 2025-го: в честные скидки верит лишь 13 % россиян. Подавляющие 67 % открыто называют акцию обманом. Готовность участвовать в этой гонке рухнула до 6 % — это в два раза меньше, чем годом ранее. Бюджет покупателя скукожился на 11 %, до 18,5 тысяч рублей.

Если копнуть глубже, в данные ВЦИОМа, картина становится ещё более выпуклой. Лишь каждый восьмой (12 %) наивно полагает, что скидки реальны. Четверть (25 %) — те, кого можно назвать осторожными оптимистами, — понимают, что найти товар по настоящей цене всё равно что отыскать иголку в стоге сена. А вот 38 % — это скептики и циники в одном флаконе: 23 % уверены, что скидок нет, а разговоры о них — ловушка, и еще 15 % твёрдо знают: цены перед заветной датой банально завышают.

Что произошло? А случилась трезвость. Покупатель, которого более десяти лет водили за нос, прозрел. Он больше не верит в сказку про бухгалтерское «чёрное». Он изучил все уловки, помнит цены из прошлого месяца и прекрасно знает, что старый айфон с «сумасшедшей скидкой» в 50 % на самом деле стоит столько, сколько и должен стоить.

Романтика закончилась. Российский покупатель больше не чокается с маркетологами. Он одиноко пьёт пиво разочарования, глядя на пустую тележку на сайте. Он вышел из игры.

«Чёрная пятница» из символа хаоса превратилась в символ маркетингового порядка, а затем — в символ потребительского бунта. Полный круг. Циничная красивая легенда разбилась о сухие цифры статистики. И теперь на её месте — выжженное поле, где остались лишь ошмётки доверия да горстка тех, кто по старой памяти всё ещё надеется на чудо. Но чудес, как известно, не бывает. Бывают только правильно выставленные ценники.