Когда добро теряет эффект: ошибки социальной рекламы

Фото

Социальные кампании призваны менять поведение людей или повышать осознанность. Но часто они оказываются менее эффективными, чем коммерческая реклама товаров. Причины кроются в психологии, эмоциональной вовлечённости и подходе к аудитории.

Коммерческая реклама умеет ловко цеплять эмоции, пробуждать желания и показывать, как продукт решает проблему прямо сейчас. Социальные кампании часто пытаются быть серьёзными, рассказывают о проблеме или морализируют, но мало вовлекают аудиторию эмоционально.

К примеру:

Реклама нового телефона продемонстрирует радость, стиль и удовольствие.

Кампания о здоровом питании расскажет о «правильном выборе», но без ярких эмоций и личного вовлечения — и её проигнорируют.

Почему так происходит?

Эмоциональная связь. Мы действуем, когда чувствуем удовольствие или страх потери. Социальные кампании часто подают факты сухо.

Ясность выгоды. Коммерческая реклама говорит: «Ты получишь это». Социальная: «Ты должен делать это», — что воспринимается как навязывание.

Повторяемость и визуальный эффект. Рекламщики знают, что яркий образ и повторение создают привычку, а социальные кампании иногда экономят на этом.

В итоге люди чаще откликаются на эмоционально окрашенные, конкретные и визуально привлекательные сообщения, а не на сухую нравоучительную информацию.

Источник