Наследник миллиардера Zara делает ставку на империю быстрой моды и продвижение на рынке элитных товаров

Наследник миллиардера Zara делает ставку на империю быстрой моды и продвижение на рынке элитных товаров

Выигрышная производственная модель ритейлера по-прежнему лежит в его основе, поскольку Шейн и Тему преобразуют мировую индустрию одежды стоимостью 1,8 триллиона долларов.

Марта Ортега , одетая в черный брючный костюм и часы Cartier, быстро пробиралась сквозь толпу, пожимая руки здесь, целуя в щеки там, ее светлая стриженая голова кивала, пока она болтала, воодушевленная волнением события.

На вечеринке в октябре, проходившей в здании середины XX века, всего в двух шагах от роскошного флагманского магазина Louis Vuitton на Елисейских полях в Париже, присутствовали супермодели Наоми Кэмпбелл и Линда Евангелиста. Официанты скользили мимо с мисками креветок, запеченных в соусе из базилика и зелени, и жареными помидорами. Кристофер Майкл , модератор подкаста « Что актуально сейчас ?», сказал: «Если вы разбираетесь в моде, то сегодня вы попали по адресу, потому что здесь вы найдете любого, кто является кем угодно».

Организатором вечеринки был не какой-нибудь люксовый бренд вроде Louis Vuitton или Dior. Это был флагманский бренд Inditex SA Zara и 41-летняя председатель совета директоров группы Ортега, наследница 116-миллиардного состояния своего отца Амансио, унаследовавшего его розничную империю, одним из основателей которой он являлся. Это мероприятие — одно из серии в этом году, приуроченных к 50-летию испанского бренда, — стало очередной попыткой Ортеги вывести Zara в изысканный мир высокой моды, отдалив её от порожденной ею индустрии «быстрой моды», которая ассоциируется с дешёвыми товарами, потогонными цехами в развивающихся странах и огромным углеродным следом.

Её усилия отчасти обусловлены ростом мирового рынка одежды, объём которого превышает 1,8 триллиона долларов , и такими игроками, как китайские Shein и Temu, которые конкурируют с такими сетями, как Zara, H&M, Mango и Gap, привлекая молодых, экономных покупателей в мире, утопающем в одежде . В то же время бренды высокой моды подняли цены до заоблачных высот, что называется «жадной инфляцией». Ортега ищет золотую середину между этими двумя вариантами, стремясь продавать более дорогие товары в более дорогих магазинах.

Но поскольку пошлины и падение дискреционных расходов подавляют рост продаж крупнейшего в мире ритейлера одежды, торгующегося по фиксированной цене, амбициозная стратегия выхода на премиальный рынок становится первым испытанием для Ортеги за три года её руководства группой. Выручка Inditex в первом полугодии выросла всего на 1,6%, что стало худшим показателем с момента выхода компании на биржу почти четверть века назад, не считая падения на 37% в разгар пандемии в 2020 году. Хотя операционные расходы растут быстрее выручки, инвесторов больше беспокоит отсутствие очевидных факторов роста продаж.

«Мы определенно находимся на переломном этапе», — сказал Саймон Ирвин , бывший аналитик Credit Suisse International, который сейчас руководит консалтинговой фирмой и освещает деятельность Inditex с момента ее листинга в 2001 году. «Многие факторы, которые привели к значительному росту производительности пространства, похоже, уже исчерпали себя, и мне не ясно, куда мы идем дальше… Понять, откуда берется рост, довольно сложно».

Аналитики по-прежнему считают Inditex золотым стандартом сектора, обладая разумной дивидендной доходностью и прочным балансом. Этот ритейлер — один из немногих мировых лидеров европейского рынка наряду с Airbus SE, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE и ASML Holding NV — имеет годовую выручку чуть менее 40 млрд евро (46,3 млрд долларов США), а чистая прибыль — почти 6 млрд евро, что даёт ему большой простор для манёвра. Однако опасения по поводу роста растут: во второй половине года ожидается рост продаж примерно на 4%, что является историческим минимумом для Inditex.

Столкнувшись с новой рыночной динамикой, группа стремится найти правильный баланс между отточенной моделью быстрой моды, которая служила ей почти пять десятилетий, и видением Ортеги по развитию бренда, как показывают беседы с более чем десятком нынешних и бывших сотрудников, поставщиков, отраслевых экспертов и инвесторов. В этом году руководитель заявил испанской газете El Pais, что «дело не в том, чтобы продавать больше, а в том, чтобы продавать хорошо и расти здоровым образом». Ортега не захотел давать интервью для этой статьи, а Inditex отказался от комментариев.

«Реальность такова, что это по-прежнему компания, основанная на объемах», - сказала Дана Томас , автор книги « Fashionopolis: цена быстрой моды и будущее одежды ». «Пока у нее более 5000 магазинов по всему миру, плюс свой онлайн-бизнес и она производит миллиарды одних и тех же товаров и массово их нам навязывает, пока это массово производимый, массово продаваемый, массово рыночный продукт, он никогда не станет эксклюзивным и никогда не станет экологичным».

Ортега и 50-летний генеральный директор Inditex Оскар Гарсия Масейрас, назначенный на эту должность в конце 2021 года, представляют собой смену поколений в группе. Их сотрудничество считается успешным: Гарсия Масейрас, юрист по образованию, сосредоточен на рутинных операциях, в то время как Ортега налаживает связи и заботится об имидже бренда.

«Она явно очень глубоко вовлечена в разработку продукта и маркетинг, и это, конечно, очень и очень необычно», — сказал Ирвин. «Не могу вспомнить ни одной другой компании, где председатель совета директоров был бы так глубоко погружен в детали бизнеса, особенно когда он занимает неисполнительную должность».

Изначально дуэт управлял феноменальным постпандемическим ростом спроса и продолжал следовать основным принципам стратегии Inditex: масштабным инвестициям в логистику и обновлению сети магазинов, создавая меньше, но более крупные торговые точки в премиальных торговых зонах. Zara также продавала более дорогие товары и предлагала больше лимитированных коллекций — по данным аналитической компании Retviews by Lectra, за последние пять лет цены выросли в среднем на 22% в Европе и на 70% в США.

За три года до 2024 года выручка Inditex выросла примерно на 40%, а акции компании почти удвоились. Прибыль достигла третьего подряд рекорда в 5,87 млрд евро, превысив совокупный доход Shein, шведской Hennes & Mauritz (H&M) и японской компании Fast Retailing, владельца Uniqlo.

Но по мере снижения отложенного после пандемии спроса продажи начали падать. В первом полугодии этого года Inditex пострадал от слабого доллара США. Продажи Zara, которая продаётся в комплекте с Zara Home и бюджетным брендом Lefties и составляет более двух третей выручки Inditex, выросли всего на 0,8%.

«Inditex — это не акции, стоящие на рынке, а акции роста», — заявила Марион Коэ-Бушерон , управляющая портфелем в Financière de l'Échiquier, которой принадлежат акции группы. «Продажи должны оставаться на уровне средних и высоких однозначных чисел», — добавила она.

После многих лет, когда компания превосходила самые смелые ожидания отрасли, её падение застало инвесторов врасплох: в марте акции компании пережили самое резкое однодневное падение за более чем пять лет. Акции немного подросли после улучшения продаж в начале третьего квартала, но в этом году всё ещё торгуются на 2% ниже.

«Им придется и дальше стимулировать рост производительности, а это очень сложно сделать», — сказал Ирвин.

В штаб-квартире группы в Артейхо, на северо-западе Испании, замедление роста вызвало беспокойство. Это вызвало перестановки в руководстве, в результате которых Игнасио Фернандес Фернандес, бывший финансовый директор и близкий друг семьи, контролирующей компанию, занял новую должность корпоративного директора, фактически предоставив ветерану компании, поднявшемуся по карьерной лестнице под руководством 89-летнего соучредителя Амансио Ортеги, полномочия по контролю за операционной деятельностью. Семье принадлежит около 60% акций Inditex.

Амансио и его тогдашняя жена Розалия Мера создали Zara в 1975 году, стремясь продавать стильную и доступную одежду широким массам. Именно открытие первого магазина бренда в Нью-Йорке в 1989 году побудило репортёра New York Times ввести термин «быстрая мода» для описания бизнеса, ориентированного на покупателей, которые «меняют одежду так же часто, как цвет помады».

Короткий срок годности

Более трети ассортимента Zara находится на полках менее 90 дней

Расцвет Zara пришёлся на 2000-е, когда Inditex начал амбициозную экспансию и вышел на фондовую биржу. В Испании компания стала предметом национальной гордости. Её успех также стал примером для подражания для международных бизнес-школ. Хотя Inditex постепенно интегрировал другие бренды — Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear и Stradivarius, — Zara остаётся её опорой.

Отличительной чертой Zara была её способность улавливать тренды, разрабатывать новые модели и быстро доставлять их в магазины — радикальный отход от традиционного сезонного календаря. За кулисами стояла чётко отлаженная цепочка поставок и логистическая сеть, позволявшая еженедельно обновлять ассортимент, побуждая покупателей возвращаться за новинками. Эта модель определила целое поколение розничной торговли, превратив Zara в мирового лидера и задав пример всем конкурентам.

Восприятие начало меняться примерно в середине 2010-х годов, когда Zara стала одновременно олицетворением невероятно успешного розничного бизнеса и символом экологических и этических вызовов быстрой моды. Хотя её эффективность по-прежнему высоко ценилась, эта модель, казалось, не соответствовала растущей обеспокоенности по поводу загрязнения окружающей среды, текстильных отходов, выбросов парниковых газов и условий труда швейников в развивающихся странах. Это вызвало практически непреодолимую напряжённость в Zara: компания, ставшая пионером этой модели, начала дистанцироваться от отрасли, которую она сформировала, и эта тенденция усилилась при Марте Ортеге.

По словам инсайдеров, Ортега, сидя за своим столом в глубине отдела женской одежды Zara, продвигала бренд на новый уровень, посещая примерки и встречи, привлекая знаменитостей и курируя имидж бренда. В отличие от своего отца, известного своей скрытностью, она выбрала более публичный образ, развивая сеть связей и направляя свой культурный капитал на мероприятия и выставки класса «А».

В 2018 году она запустила первую коллекцию Zara «SRPLS» — лимитированную линию, доступную онлайн и еженедельно в магазинах. Вторая коллекция была показана во время Парижской недели моды на площадке, где демонстрировались такие бренды, как Balenciaga и Givenchy, и, казалось, стала декларацией её амбиций. Затем появились другие премиальные линии, такие как Zara Atelier, и партнёрские отношения, которые стали обычным делом на сайте и в приложении Zara.

«Многие из этих коллекций — всего лишь пробные версии имиджа», — сказал Пау Альмар, бывший сотрудник Inditex, а ныне главный операционный директор российского бренда быстрой моды Limé . «Это изменение мышления: тратить деньги на коллекции, которые на самом деле не коллекции, а рекламные кампании, потому что этот продукт не продаётся массово».

В создании лимитированных коллекций участвуют известные фотографы, стилисты и креативные директора — имена, которые чаще ассоциируются с роскошью. Хотя Zara избегает традиционной рекламы, компания вкладывает значительные ресурсы в построение имиджа, организуя сложные редакционные съёмки, рекламные ролики и привлекая топ-моделей, выплачивая им до 50 000 евро в день — значительно больше, чем некоторым люксовым домам моды.

Когда Джейсон Дузански , креативный директор, среди клиентов которого Chanel и Louis Vuitton, работал в этом году над фотосессией для Inditex в нью-йоркской студии, он был удивлён предоставленной ему свободой действий. В течение трёх дней известный фотограф Стивен Майзел и 50 моделей работали над созданием двухминутного фильма. Ортега сама помогла подобрать саундтрек к завораживающей песне Донны Саммер «I Feel Love», рассказал Дузански.

Фотограф Марио Сорренти , друг Ортеги и участник последней коллекции Zara, посвящённой 50-летию бренда, вспоминает, казалось бы, безграничный бюджет. «Они не сдерживали себя ни на что», — сказал он.

Zara также вложила средства в трансформацию своих флагманских магазинов. Часть годовых капиталовложений Inditex в размере 1,8 млрд евро идёт на внедрение нового дизайна магазинов, который можно увидеть в таких городах, как Мадрид, Лас-Вегас и Шанхай. В четверг Zara открыла новый флагманский магазин на знаменитой барселонской авениде Диагональ, спроектированный бельгийским архитектором Винсентом ван Дуйсеном.

Новая концепция магазина была представлена ​​три года назад на площади Испании в Мадриде — четырёхэтажный храм моды площадью 7700 квадратных метров с изогнутыми перегородками и парящими полками, придающими пространству плавную геометрию. Дизайн получил дальнейшее развитие с появлением последней версии на другой главной улице Мадрида, Калле-де-Серрано, где был представлен магазин «El Apartamento» — тщательно продуманное, уютное пространство, сочетающее в себе одежду, мебель и кафе.

Но пока неясно, насколько далеко сможет завести Zara продвижение на элитный рынок, когда попутный ветер стихнет, и как Inditex сможет совместить свою модель массового производства с целями устойчивого развития.

В прошлом году на долю Inditex пришлось почти 10 миллионов тонн CO₂-эквивалента, что является показателем всех выбросов парниковых газов. Выбросы, связанные с транспортом, выросли на 10% в 2024 году, поскольку Inditex полагалась на авиаперевозки для поддержания своих строго контролируемых запасов и модели быстрой оборачиваемости.

Не в ногу с Net-Zero

Inditex необходимо гораздо более резкое падение, чтобы достичь своих целей

Ортега, отвергающий ярлык «быстрой моды», который носит эта группа, утверждает, что она просто подстраивает предложение под спрос, минимизируя запасы и нераспроданные товары. Это утверждение «несколько вводит в заблуждение», считает Кен Пакер , профессор Школы права и дипломатии Флетчера при Университете Тафтса и бывший главный операционный директор производителя одежды Timberland.

«На самом деле скорость и новизна Zara и других брендов — это скорее стимулирование спроса, чем реагирование на него», — сказал он.

Отраслевые обозреватели считают, что попытки Inditex поднять планку в своей сфере фактически являются попыткой урвать два куска. Компания, улучшая свой имидж и повышая цены, в целом сохраняет свою производственную модель. Автор Fashionopolis Томас называет усилия компании небольшими косметическими изменениями, которые «не являются системными изменениями».

Но, похоже, мало что из этого волновало участников парижской вечеринки в октябре, где была представлена ​​коллекция одежды, сумок, аксессуаров и других товаров от 50 известных дизайнеров, включая ярко-розовую доску для сёрфинга Пьерпаоло Пиччоли и зеркало от певца Робби Уильямса. Вечер шёл своим чередом, подавали миниатюрные десерты, и гости позировали для фотографий. Ортега же продолжал расхаживать по залу, помогая посетителям оформить предварительные заказы на представленную продукцию — тихое напоминание о том, что даже в праздники жизнь не останавливается.

https://www.bloomberg.com/news/features/2025-11-28/trump-s-aid-cuts-are-hitting-the-world-s-largest-refugee-camps