Крупнейшая косметическая компания Китая разрабатывает стратегию конкуренции с L'Oréal

Крупнейшая косметическая компания Китая разрабатывает стратегию конкуренции с L'Oréal.

В прошлом году объём продаж Proya превысил 10 миллиардов юаней, став первой китайской косметической компанией, добившейся такого результата. Её основатель-миллиардер теперь охотится за европейскими брендами.

Блестящая штаб-квартира Proya Cosmetics Co. в Ханчжоу, провинция Чжэцзян, находится всего в нескольких шагах от офисов невероятно успешного финтех-подразделения Alibaba. «Мы приобрели помещения на том же месте, а их расположены чуть выше», — говорит Цзюньчэн Хоу , миллиардер и соучредитель Proya. «В Китае мы говорим, что когда вода течёт с возвышенности, она приносит процветание. Поэтому вся «вода процветания» Alibaba стекает в Proya».

Эта близость не просто физическая: стремительный взлет Proya и превращение ее в крупнейшую косметическую компанию Китая был тесно переплетен с обширной экосистемой электронной коммерции Alibaba Group Holding Ltd. Около 95% продаж Proya приходится на такие онлайн-платформы, как принадлежащие Alibaba Tmall и Taobao, где компания освоила цифровые стратегии, которые многим иностранным конкурентам все еще трудно воспроизвести на китайском рынке красоты объемом 1 триллион юаней (140 миллиардов долларов). Следующей задачей Proya станет расширение своего огромного онлайн-присутствия в приложениях и сайтах, таких как Douyin и JD.com, а также китайских аптек и магазинов беспошлинной торговли, где она в основном работает, в дорогие универмаги. Компания также стремится конкурировать с западными конгломератами, которые долгое время правили миром элитной косметики. «Мы не хотим быть просто китайской Proya», — говорит 60-летняя Хоу через переводчика во время недавней деловой поездки в Париж. «Мы хотим быть Proya для всего мира».

На протяжении большей части прошлого века Париж и Нью-Йорк считались бесспорными мировыми столицами красоты, во многом благодаря L'Oréal и Estée Lauder с их завидными портфелями люксовой продукции и популярных безрецептурных брендов. В последнее время азиатские компании, такие как японская Shiseido Co. , владеющая такими брендами, как Nars Cosmetics и Drunk Elephant, и корейская Amorepacific Corp. , известная такими брендами, как Laneige и Cosrx, также начали занимать значительную долю мирового рынка косметики.

Китаю было сложнее пробиться на рынок. В сознании потребителей фраза «Сделано в Китае» десятилетиями ассоциировалась с дешевизной и низким качеством продукции. Вместе с другими лидерами C-бьюти , Хоу видит себя движущей силой, которая изменит этот стереотип, стремясь сделать китайские инновации и традиции ухода за собой равными на мировой арене. «Рынок красоты нуждается в участии каждого», — говорит он. «Он не должен зависеть от одной компании, одной семьи или одной группы, пытающихся доминировать во всем мире».

В Proya, первой китайской косметической компании, годовой объем продаж которой превысил символическую отметку в 10 миллиардов китайских юаней (этого рубежа она достигла в прошлом году), строятся амбициозные, хотя и туманные, планы по выходу на глобальный рынок. Во-первых, Proya стремится приобрести существующие европейские бренды, которые она сможет продавать как в Европе, так и представлять в Китае и других азиатских рынках. «Бренд, зарабатывающий 30 миллионов евро в Европе, может достичь 100 миллионов евро при нашей поддержке в Китае», — говорит Хоу. Местные потребители тратят около 50 евро (58 долларов США) в год на косметические средства по сравнению с примерно 400 евро в Европе — разница, по его мнению, указывает на огромный неиспользованный потенциал на его внутреннем рынке. Proya особенно заинтересована в европейских косметических брендах в категориях, где она не представлена, включая парфюмерию, мужскую косметику и средства по уходу за детьми. Финансирование стратегии: запланированное публичное размещение акций в Гонконге в дополнение к текущему листингу в Шанхае. Компания, находящаяся в период затишья перед листингом, отказалась от комментариев.

Китайская компания Proya Cosmetics имеет глобальные амбиции

Выручка от продажи косметических товаров и годовой рост по компаниям

В долгосрочной перспективе Proya также надеется продавать свою продукцию на западных рынках, хотя Хоу признаёт, что это займёт больше времени. Осенью прошлого года компания открыла свой первый зарубежный инновационный центр в Париже для поддержки своих планов по расширению, дополнив свои исследовательские мощности в Ханчжоу и Шанхае. Её французская лаборатория специализируется на исследованиях в области борьбы со старением, ухода за чувствительной кожей и отбеливания кожи – прибыльной категории в Китае, Японии, Корее и некоторых странах Юго-Восточной Азии, где светлая кожа часто ассоциируется с молодостью, чистотой и утончённостью. (В 2020 году, на фоне глобального сопротивления колоризму и расовым предрассудкам в индустрии красоты, некоторые компании переименовали эти кремы, назвав их «осветляющими», а не отбеливающими кожу.) За последние несколько лет расходы Proya на НИОКР выросли почти втрое, и компания наняла несколько крупных специалистов с международным опытом, включая Ливе Деклерк, которая большую часть своей карьеры проработала в Estée Lauder, возглавляя отдел инноваций парижской лаборатории.

Деклерк говорит, что никогда не слышала о Proya, пока компания не обратилась к ней с предложением о работе. «Потом я узнала, чем они занимаются, и подумала: „О, хорошо. Это действительно нечто“», — говорит она. Одно из самых больших отличий, которые она заметила, — это то, как быстро Proya способна подстраиваться под тренды по сравнению с порой медлительным темпом традиционных компаний. «Скорость инноваций в китайской компании гораздо выше, чем в американской», — говорит Деклерк.

Тем не менее, не всё в Proya было безоблачно. После нескольких лет быстрого расширения, когда выручка выросла более чем на треть в 2022 и 2023 годах, динамика компании замедлилась, что показало, насколько сложно даже самым сильным китайским косметическим брендам поддерживать высокие темпы роста после достижения масштаба. Хотя акции производителя косметики выросли в четыре раза с их дебютной цены в Шанхае в 2017 году, в 2025 году они упали, отчасти из-за ослабления китайской экономики и высокого уровня безработицы среди молодёжи. В то же время долгосрочные планы выхода на американский рынок были подорваны торговой напряжённостью президента Дональда Трампа с Китаем. «Если отношения между Китаем и США натянуты, инвестиции и развитие бизнеса становятся неблагоприятными», — говорит Хоу, тщательно подбирая слова. «Это всё, что я могу сказать по этому поводу».

К счастью, затянувшаяся рецессия в розничной торговле Китая, возможно, обращается вспять. Несколько североамериканских и европейских компаний, производящих потребительские товары, сообщили об улучшении результатов в Китае этой осенью, и страна уверенно движется к достижению целевого показателя правительства в 5% годового роста. Хоу с оптимизмом ожидает, что как только китайские покупатели снова начнут тратить больше, чем когда-либо, они будут покупать товары местных брендов. В последние годы местные игроки активно отвоевывали долю рынка у международных конкурентов и теперь контролируют примерно половину китайского рынка косметики.

Китайские социальные сети пестрят видеороликами покупателей, меняющих дорогие европейские антивозрастные сыворотки на отечественные продукты, такие как крем для лица Proya Ruby. Хоу объясняет эти успехи стремлением Китая удерживать низкие цены, отдавая приоритет объёму и качеству, а не краткосрочной прибыльности, подобной модели, используемой производителями электромобилей. Proya владеет девятью брендами, включая линию косметики Timage, бренд средств по уходу за волосами Off&Relax и одноименный бренд средств по уходу за кожей, цены на которые доступны широкому кругу китайских потребителей.

«Proya — это определённо хорошее соотношение цены и качества. Той суммы, которую вы потратили бы на один продукт зарубежного бренда, мне хватает на несколько продуктов Proya. Я могу купить тоник, лосьон, крем и сыворотку одновременно», — говорит Лу Лу, ​​28-летняя модель и поклонница Proya из Ханчжоу. «В 2021 году мы с большинством друзей всё ещё пользовались крупными международными брендами, но многие из нас перешли на китайские. Попользовавшись ими какое-то время, мы поняли, что они не такие уж и особенные. Я готова отдавать предпочтение отечественным брендам. В конце концов, деньги не растут на деревьях».

Тем временем Хоу продолжает планировать будущее своей семейной компании, в которой ему принадлежит около 35% акций. В сентябре 2024 года он назначил своего сына Ямэна Хоу , руководителя Proya, которому сейчас 36 лет, генеральным директором, заменив соучредителя Юйю Фана , который покинул пост по личным причинам, но продолжает консультировать совет директоров и сохраняет 15% акций. «Мой сын управляет операционной стороной бизнеса, а я по-прежнему отвечаю за стратегию компании», — говорит Хоу.

Хоу в своём кабинете в штаб-квартире Proya. Фотограф: Ка Сяоси для Bloomberg Businessweek

Это очень далеко от того места, где он был в 1982 году, когда 18-летний Хоу был вынужден устроиться на работу по ремонту автозапчастей, чтобы помочь своей матери после внезапной смерти отца. Десять лет спустя его четыре старшие сестры, которые открыли бизнес по дистрибуции косметики в производственном центре Чжэцзян в Иу, попросили его управлять внешними связями и поддерживать связь с производителями. После многих лет дистрибуции продукции других компаний Хоу стал беспокойным. «Я понял, что вы никогда не сможете по-настоящему контролировать свою судьбу, если вы просто продаете то, что делают другие», - говорит он. Он переехал в Ханчжоу, полный решимости основать свой собственный бренд красоты, начав с линии средств против старения «Ocean Activation». Сейчас его конгломерат оценивается примерно в 4 миллиарда долларов. «Я должен был взять свою судьбу под контроль», - говорит он.

https://www.bloomberg.com/news/features/2025-12-04/billionaire-founder-says-china-s-proya-cosmetics-wants-to-be-a-global-brand?srnd=phx-industries