Миссия на паузе: что происходит с индустрией видеоигр в Китае

Еще недавно в Китае ежемесячно выдавалось до ста лицензий на новые видеоигры, однако с июля 2021 года ни один издатель не смог пройти процесс лицензирования. Как меняются правила в игровой индустрии, рассказывают глава направления «Китай» в школе управления «Сколково» Олег Ремыга и исполнительный продюсер Practicum Global Shift в школе управления «Сколково» Диана Каюмова

Ни местные, ни иностранные издатели в КНР не могут получить лицензии на новые видеоигры. С проблемой, в частности, столкнулся гигант китайского рынка видеоигр NetEase — карточная стратегия для мобильных телефонов по мотивам книг и фильмов о волшебнике Гарри Поттере не вышла в IV квартале 2021 года, как ожидалось. На волне проблем с получением лицензии акции компании упали на 11%.

Цензура добра

Приостановка выдачи лицензий связана с очередным витком цензуры в отношении содержания игр. На сегодняшний день ограничения в китайской игровой отрасли едва ли не самые суровые в мире. Сюжет видеоигр должен правильно отражать суть добра и зла, не навязывать культ денег и богатства, не содержать сцен жестокого обращения с детьми. Китайские регуляторы перестраивают свою работу из-за изменения правил, а это само по себе вызывает немало технических сложностей.

Одна из проблем нового регулирования заключается в размытости трактовок. Например, чиновники должны оценивать мужских персонажей игр и отсеивать «излишне женственных». Но по каким критериям? Особенно в свете моды в Китае на женственных мужчин в блогосфере и видеостриминге. Ответы на подобные вопросы игроки индустрии надеялись получить во время Ежегодной конференции игровой индустрии Китая, которая стартовала 14 декабря в Гуанчжоу, с участием крупнейших иностранных производителей игр — Sony, Microsoft и Nintendo. Но разъяснений, по крайней мере официальных, не последовало.

Понятно одно: китайские власти стремятся контролировать все крупные сообщества в сети, а игровое комьюнити в стране очень велико: 720 млн активных игроков на 2020 год. Попытки цензурировать рынок игр начались еще в 1990-е годы. В 2000-х попали под запрет игровые консоли, а в период бурного роста платформ для онлайн-игр геймерам установили рамки по количеству часов, проведенных в игре. В августе 2021 года власти ужесточили лимиты игрового времени для детей: теперь граждане младше 18 лет могут играть только вечером, по пятницам, субботам, воскресеньям и официальным праздникам и всего один час.

Еще в 2018 году в Китае появился Специализированный комитет по этике в видеоиграх, и с того момента цензуре стал подвергаться игровой контент. Например, в играх запретили изображать скелетов и призраков.

Локализация и серый рынок

Для ограничений есть объективные причины — по оценкам китайских экспертов, количество пользователей, страдающих какой-либо формой игровой зависимости, превысило 700 млн человек. Но кроме того, власти с помощью жесткого регулирования форматируют рынок нужным для себя образом. Западным игровым компаниям приходится проводить все более глубокую локализацию своих продуктов, отказываться от привычных бизнес-моделей, чтобы работать на привлекательном рынке. В 2020 году китайский рынок видеоигр достиг $43,2 млрд, а в первом полугодии 2021 года выручка отрасли составила $23 млрд, превысив аналогичный показатель прошлого года на 8%.

Китайскому бизнесу тоже приходится приспосабливаться к новым правилам. Например, Tencent, издатель популярных глобальных игр Fortnite и Dungeon & Fighter, не смог использовать на территории Китая модель монетизации, основанную на продажах игровых артефактов.

Все идет к тому, что глобальным игровым компаниям придется создавать для китайского рынка отдельные продукты и сервисы, сильно отличающиеся от мировых релизов. Цензура никуда не исчезнет, а с помощью лицензирования китайские власти и раньше успешно ограничивали доступ на рынок в пользу местных компаний.

Впрочем, приостановка лицензирования ударила и по китайским игрокам. Речь идет в основном о недополученной прибыли, поскольку издатели не смогли выпустить новые продукты. В отличие от китайских издателей, у которых нет выбора, кроме как ждать лицензии, многие западные игроки переместились на серый рынок игр. Несмотря на запреты и «Великий китайский файервол», китайские любители видеоигр продолжают пользоваться консолями и покупать нелицензированные игры. По некоторым данным, в 2021 году серый рынок в игровой индустрии в КНР вырос на 16%.

Для официальных дистрибьюторов нарушение правил грозит крупным штрафом: в 2019 году издателя оштрафовали за публикацию игры без лицензии на сумму, в семь раз превышающую доход от ее выпуска. Но многие иностранные компании идут на этот риск.

По нашим оценкам, пауза в выдаче лицензий скоро закончится и новые игры попадут к пользователям в начале 2022-го — до китайского Нового года. При этом, несмотря на явное закручивание гаек для глобальных игроков на рынке медиа и развлечений, у происходящего есть и другая сторона — смена норм и правил может помочь малым игровым компаниям, дав им шанс встроиться в рынок.

Источник: forbes.ru