Бородатый Санта, какой он и при чем тут Coca-Cola.

Святому Санте 1752 года. За все время образ никогда не переставал меняться. Он изменял свои коннотации, в результате в своих трансформации он стал другим, оставаясь при этом самим собой. На самом деле, старик в красном халате и белой бороде, вороватом лице и добродушном взгляде совсем не похож на изначального Деда Мороза. Который также называется Святым Николаем, восточным святым, родившимся в современной Турции, через двести семьдесят лет после рождения Христа и известным тем, что он особенно был близок к детям, согласно легенде, он воскрешает трех из детей, разорванных на части злым людоедом. Кроме того, он также спасает трех маленьких девочек от проституции, давая им золотые игрушки. Таким образом, он завоевывает славу друга детства.

В Северной Европе после обращения в христианство его фигура сливается с фигурой германского бога Одина, который в дни зимнего солнцестояния, соответствующие нашему рождественскому сезону, летает на крылатой лошади, чтобы приносить подарки детям. В семнадцатом веке эта традиция приземляется в Соединенных Штатах вместе с немецкими и скандинавскими мигрантами. Но особенно с голландцами, которые на берегу Гудзона основали город Новый Амстердам, современный Нью-Йорк. Таким образом, в результате слияния немецкого Санкт-Николауса и голландского Sint Niklaas родился Санта-Клаус. Это воплощает дух американского Рождества и становится чрезвычайно популярным среди мальчиков. Также потому, что 6 декабря, в день его праздника, он приносит подарки тем, кто вел себя хорошо. Короче говоря, это новая метаморфоза этого сказочного и щедрого персонажа, но не последняя.

Потому что до начала двадцатого века его платье зеленое, его борода темная, а его размер еще не тот очень большой, который теперь идентифицирует его во всем мире, даже в нехристианском. Его лицо и текущий профиль-заслуга корпорации Coca Cola. В коммерческом дебюте его безалкогольного напитка была проблема сохранения имиджа бренда под атакой моралистов того времени во главе с Химиком Харви Уайли, которые считал что напиток с пузырьками опасен для здоровья и для психики детей, потому что, по мнению моралистов напиток вызовает у самых маленьких коварное перевозбуждение чувств. Результатом явился полномасштабный процесс, произошедший в 1911 году, из которого напиток как и бренд вышел оправданным. Но постановление запретило любую рекламу, в которой есть дети, которые ее пьют. В результате бренд потерял лакомый кусок рыночнога пирога.

Победный шаг наступил в 1931 году, когда компания в Атланте поручила рисовальщику Хэддону Хаббарду Сандблому новую кампанию по привлечению коки к детям, но без явного указания. Гениальный Хэддон прибегает к неожиданному ответу, такому как Санта-Клаус, но дает ему веселое и обнадеживающее лицо своего соседа Лу Пейшенса. Он надела его пушистой белоснежной бородой и одела в фирменные цвета. Но настоящая хитрость заключалась в том, чтобы нарисовать его, пока он с большим удовольствием пьет колу в окружении обожающих детей. Таким образом, запрет был обойден.

Фактически, благодаря этой рекламной кампании родился новый покровитель общества потребления. Без него мир рекламы уже не обходился, потому что за короткое время он стал иконой сегодняшнего Рождества. В некотором смысле это старик, который сверг младенца Иисуса, но он искупает себя благодаря подаркам. Короче говоря, Санта-Клаус является модернистким символ Рождественского потребления, именно потому, что он воплощает древний дух подарка, праздничного антуража и часто даже праздничной безвозмездности. То, что тогда вся эта карусель подарков также делает экономику и что она производит вихревое ускорение в гонке покупок, не должно удивлять, поскольку сейчас потребление является глубокой формой настоящего.

И в любом случае, даже в нашем мире, где доминирует закон прибыли, где никто не дает вам ничего даром, в определенные моменты дух безвозмездности пробивается сквозь трещины закона спроса и предложения, мелькает возможность другого алгоритма жизни. Это именно то, что происходит на Рождество, когда сладкая дрожь ласкает спину общества. И это приводит в движение эту неудержимую карусель подарков, и ответных презентов которая берет все и всех. Это неразрывное переплетение между религиозным праздником и сакрализацией рынка, между верой и экономикой. Между самоотверженностью и желанием.