Как кофеин влияет на то, как мы тратим деньги?

Когда мы начали изучать это, было удивительно, что не было никакой работы, связывающей потребление кофеина с покупательским поведением. Кофеин - самый популярный стимулятор во всем мире. На самом деле это самый популярный легально доступный наркотик. Восемьдесят пять процентов американцев, включая детей, ежедневно потребляют кофеин, который усиливает наше энергетическое возбуждение. Поэтому мы хотели знать, когда вы находитесь в более энергичном состоянии, как это влияет на ваше поведение при совершении покупок? Мы только что опубликовали наши результаты в журнале Journal of Marketing.

Наше первое исследование было проведено в магазине во Франции, к северу от Парижа, в Реймсе. Мы предлагали посетителям, заходящим внутрь, случайный бесплатный напиток — кофе, эспрессо или эспрессо без кофеина. Мы получили почти одинаковое количество участников для каждого условия. Когда они уходили, мы спросили их, можем ли мы посмотреть их квитанции. Мы обнаружили, что люди, которые пили эспрессо с кофеином, тратили больше денег. Они также купили большее количество товаров, а не только более дорогие. Аналогичное исследование, проведенное нами в Испании, выявило ту же закономерность. То же самое было в нескольких лабораторных исследованиях в Соединенных Штатах, где мы давали участвующим студентам-старшекурсникам напитки с кофеином или без кофеина, прежде чем отправлять их на сайт для покупок.

Мы также попытались выяснить, влияют ли напитки с кофеином на тип продукта, который покупают люди. Мы провели полевое исследование в магазине на юге Франции — той же сети, что и магазин в Реймсе. На этот раз, наряду с указанием количества предметов и суммы потраченных денег, мы также отметили тип купленного предмета. Мы обнаружили, что кофеин влияет на импульсивные покупки, в основном гедонистических продуктов. Не было никакого эффекта для кофеина по сравнению с кофе без кофеина для не-гедонистических продуктов. Люди не покупали больше блокнотов, папок, ручек или предметов, связанных с работой. Это были более забавные вещи. Наше последующее исследование в лаборатории выявило ту же закономерность.

Интересно, что растет тенденция к тому, что кофеин становится доступным покупателям, когда они заходят в магазин. В некоторых магазинах предлагается бесплатный кофе, а в некоторых есть кофейни, такие как Barnes and Noble, Target и даже Walmart. Я не знаю, есть ли у них собственные исследования, которые показывают, что, возможно, их продажи растут, когда люди пьют кофе. Есть один задокументированный случай. Я думаю, что это Mercedes предлагала бесплатный кофе в одном из своих магазинов в Германии. Они обнаружили — этому могли способствовать и другие факторы, — что общие продажи выросли после того, как они ввели бесплатный кофе.

Я пью кофе по утрам. Я более чувствителен к эффектам. Если я выпью кофе после 4 часов дня, мне будет трудно лечь спать. Я один из тех клиентов, которые находятся в состоянии действительно высокого энергетического возбуждения и в конечном итоге тратят больше. Наш эффект проявляется у людей, которые выпивают в среднем до 2,2 чашек в день. Людям, которые выпивают по пять—шесть чашек кофе — и некоторые из них были в нашем наборе данных, - неважно, даем мы им кофе или нет. Несколько лет назад в ходе аналогичного исследования было показано, что, когда вы ходите по магазинам на пустой желудок, вы в конечном итоге тратите больше. Я знал об этом эффекте. Я был жертвой. Теперь я немного осторожнее.

Источник