Бренды в советском кино

Слева кадр из фильма "Невероятные приключения итальянцев в России" (1974), справа рекламный плакат Аэрофлота. Коллаж автора из фото в свободном доступе

Эта статья в какой-то степени продолжает предыдущую публикацию на сходную тему "Товары и услуги в советском кино". А если брать несколько шире, то и "Советский общепит в советском кино" собоими продолжениями, а ещё "Советский сервис в советском кино: картины строительства коммунизма" и "Советский общепит в советском кино: секреты общепита и не только".

В сети Интернет можно встретить много публикаций на тему брендов в советском кино, делающих акцент на якобы наличие в фильмах и телесериалах скрытой или нативной рекламы. Даже такое выражение из словаря маркетологов как продакт-плейсмент (англ. product placement) мелькает из раза в раз. Думается, в этом случае у многих блогеров-копирайтеров просто проявляется подход без учёта исторической обстановки. Срабатывает осовремененное понимание ситуации. Конечно, в СССР реклама была, но имела ряд особенностей. Иногда реклама каких-либо товаров могла иметь не коммерческий, а политический, социальный или идеологический характер, хотя внешне и пыталась подражать коммерческой. Тема эта по-своему интересная, но объёмная и требует отдельного разговора.

Главный герой фильма Митюшин влюблён в папиросницу (продавщицу папирос), поэтому, хотя и некурящий, но каждый день покупает у неё папиросы. Скриншот кадра из фильма "Папиросница от Моссельпрома" (1924)

У советского кинематографа есть период, который слабо коррелирует со всеми остальными. Это 1920-е, время разгара или угара НЭПа и немого кино. Потому и отношение к появлению брендов на экране несколько иное, чем в последующее время вплоть до Перестройки. Ровно 100 лет назад на экраны вышел замечательный фильм с неунывающим и тогда ещё совсем молодым Игорем Ильинским в одной из главных ролей "Папиросница от Моссельпрома".

Коллаж автора из скриншотов кадров из фильма "Папиросница от Моссельпрома" (1924)

В названии присутствует указание на вполне реальный бренд — государственное производственно-торговое объединение, имевшее разные полные наименования, но действовавшее на рынках под маркой Моссельпром существовало с 1922 по 1937 годы.

Эмблема Моссельпрома со слоганом, сочинённым поэтом Владимиром Маяковским. Фото с сайта "Википедия"

И главный герой фильма помощник бухгалтера "Пыльтреста" Никодим Митюшин, попав в неловкую ситуацию в разговоре с коллегой на автомате выдаёт собеседнику рекламный лозунг Моссельпрома.

Нигде, кроме такой отравы не получите, как в Моссельпроме.
(монолог бродячего пса из Булгаков М. А." Собачье сердце")

На отдельных кадрах фильма можно увидеть довольно узнаваемые для советского курильщика, и не только, марки папирос, которые станут потом популярными марками сигарет, в том числе и с фильтром. В советском кино вообще достаточно много курили, конечно, вряд ли это было скрытой рекламой по заказу табачных фабрик. Но, однако, положительные персонажи, по крайней мере, оказывались курящими не реже отрицательных. В связи с этим озвучивались и изображались многочисленные марки табачных изделий как отечественных, так и импортных.

На верхнем кадре видны папиросы "Ява", на нижнем — папиросы "Герцеговина флор". Коллаж автора из скриншотов кадров из фильма "Папиросница от Моссельпрома" (1924)

В другой известной кинокомедии, но уже 1960-х, "Берегись автомобиля" (1966) в сюжет вплетаются папиросы "Беломорканал", сигареты с фильтром "Друг" и убийственные сразу сигареты "Памир". Кстати, реплика из кинофильма о сигаретах "Друг" по 30 копеек за пачку говорила зрителю 1980-х о существовавшей, хоть и отрицавшейся инфляции.

Ни в коем случае не с целью рекламы опасного для здоровья зелья. Коллаж автора из фото в свободном доступе

Советские кинодеятели в большинстве случаев могли позволить себе не заморачиваться вопросом соблюдения коммерческих прав, но, правда, были лишены и доходов от нативной рекламы. В 1930-е - 1950-е годы в эпоху призывов к развитию критики и самокритики в фильмах старались обходить тему реальных брендов, будь то отечественные или иностранные. Зато характер потребления утвердился среди косвенных вторичных признаков оценки персонажей в качестве положительных или отрицательных. Отрицательные персонажи часто бывали приверженцами всего заграничного. И такое правило действовало до самого перестроечного кино, которое тоже и формально, и по существу советское.

Коллаж автора из скриншотов кадров из фильма "Бриллиантовая рука" (1968)

Но вот в 1960-е иностранное получает конкретизацию в виде названий торговых марок.

— Сеня...
— Эм..
— А ты Софи Лорен видел?
— Нм.
— А "Кока-колу" пил?
— Угм.

Первый интимный диалог Семёна Семёновича Горбункова (исп. Юрий Никулин) и его жены (исп. Нина Гребешкова) в кинокомедии "Бриллиантовая рука" (1968), не правда ли, интересный набор вопросов? Недаром в известном романе Виктора Пелевина "Generation П"по поводу торговой марки "Кока-Кола" главный герой специалист по рекламе высказал мысль, что в массовом сознании советского обывателя "Кока-Кола" — это символ свободы.

— Французские, Шанель № 5....

Поскольку, далеко не в каждом советском городе можно было приобрести хотя бы по блату или у спекулянтов французские духи всемирно известных брендов, их запах на записке — тоже часть характеристики члена преступной группы Анны Сергеевны.

Скриншот кадра из фильма "Берегись автомобиля" (1966)

— Вот, как и обещал, магнитофон "Грюндиг", 4 дорожки, стереофония. Элегантный.
— Новый?
— Конечно, абсолютно новый, лично сам проверял.

Киногерой в исполнении Андрея Миронова, продавец комиссионного магазина Дмитрий Семицветов обслуживает частный (в целом незаконный) заказ за отдельную плату. Его клиентка — безымянная дама с претензиями, которой отечественная техника не подходит в принципе. И солнцезащитные очки у неё из Италии, того же происхождения тёмные очки модных фасонов будут популярны в СССР и в 1980-х во многом благодаря спекулянтам-цыганам.

Коллаж автора из скриншотов кадров из фильма "Спортлото-82" (1982)

Уже в 1960-е советский зритель стал достаточно "продвинутым", чтобы всё реже в кино и телефильмах к названиям брендов прибавлялись поясняющие комментарии. Торговые марки и названия фирм стали важными характеризующими деталями с разнообразным смыслом и значением.

Например, в 1982 году на экраны кинотеатров вышел фильм-комедия Леонида Гайдая "Спортлото-82", в самом названии которого содержалось указание на отечественный бренд. Получилась то ли реклама, то ли пародия на восторженные кинокомедии 1950-х - 1960-х, то ли всё вместе с почти детективным сюжетом, но очень смешно.

Коллаж автора из скриншотов кадров из фильма "Профессия — следователь" (1982)

В том же 1982 на телеэкраны вышел мини-сериал, говоря по-современному, под названием "Профессия — следователь". Сюжет этого телефильма был построен на основе материалов реального уголовного дела о хищениях, совершённых в особо крупном размере, расследование по которому велось в 1978 - 1979 годах. И здесь в нескольких эпизодах упоминаемые бренды становятся характеризующими признаками личности организатора всей преступной схемы Виктора Вениаминовича Лыкина в исполнении Эммануила Виторгана. Один из эпизодов — когда Лыкин в качестве предлога для выговора своему мелкому помощнику в преступном бизнесе Павлу Комкину использовал путаницу последнего между маркой джинс "Вранглер" и белым генералом Врангелем. Во втором Лыкин в беседе со следователем Борисом Ивановичем Антоновым в исполнении Георгия Буркова с подобострастием озвучил названия двух брендов: средства для мебели "Джонсон" и кофе "Джекобс". В перестроечном кино знак иногда менялся — излишне уважительное отношение к иностранным брендам стало признаком положительности персонажа. Но это уже был конец эпохи.

Статья опубликована на моём канале"Мир глазами историка" на площадке Дзен под заголовком "Бренды в советском кино".